La gran transformación de Dia: máxima calidad y la mejor experiencia omnicanal

Transformar una de las redes de tiendas más conocidas de España, hacerla más eficiente con un nuevo modelo de tienda y continuar ofreciendo a los consumidores productos de máxima calidad a un precio asequible. Ese fue el gran reto que Dia España se propuso hace ahora cuatro años, y que ha llevado a la compañía a un 2023 en el que ha alcanzado los 122 millones de euros netos de beneficios, la primera vez desde 2018 que alcanza esa cifra. Una meta que ha sido posible gracias al trabajo y la compenetración de todas las áreas de actividad que forman parte de la empresa.

“El resultado de esta transformación va más allá del beneficio”, explica Ricardo Álvarez, CEO de Dia España. “Queríamos reconectar con nuestros clientes y forjar vínculos estrechos y de confianza con nuestro equipo, franquiciados y proveedores. Gracias a las 25.000 personas de nuestro equipo la compañía ha logrado ser rentable de nuevo”, señala Ricardo Álvarez, CEO de Dia España. Descubrimos de la mano de los líderes de Dia cuáles han sido las claves de esta transformación que ha permitido a la compañía volver a ser sólida, rentable y competitiva.

Un nuevo modelo de tienda

Una de las razones de las cifras alcanzadas por Dia España en el pasado año hay que buscarla en su nuevo modelo de tienda, instaurado con el objetivo de conseguir una experiencia de compra más completa, fácil y rápida. La cadena cuenta con más de 2.300 tiendas de barrio y una sólida red logística que es capaz de ofrecer servicio online aproximadamente al 84% de la población española. “En 2020 vimos una oportunidad clara de ser líderes en proximidad. Hemos trabajado enfocados en nuestras fortalezas como empresa para poder llegar a este resultado”, señala Javier López Calvet, director financiero de Dia España. “Los ejes en los que se ha centrado el éxito de la transformación de Dia han sido una cultura empresarial se ha basado en la cooperación y el trabajo en equipo, unida a un único concepto de tienda, un surtido de la máxima calidad, una sólida red logística y un nuevo modelo de franquicia.

Este cambio en sus tiendas ha propiciado que su densidad de ventas (el resultado del total de ventas entre metros cuadrados de superficies) aumente un 50% en el periodo que va de 2020 a 2023. Lucía Maricalva, directora de Procurement y Real Estate de Dia España, destaca la proximidad de la red de tiendas con la que cuenta la compañía. “Tenemos más de 2.300 tiendas de barrio en las que hacer una compra completa, fácil y rápida, de las cuales unas 1.900 han sido transformadas a este nuevo concepto, que ofrecen un surtido completo, con protagonismo de los productos frescos, equilibrio entre marca de fabricante y productos de la Nueva Calidad Dia”, señala. Para estos cambios, la compañía ha invertido 200 millones en cuatro años, llegando a transformar unas 30 tiendas a la semana en algunos periodos. Andalucía, con 396, Madrid (372) y Cataluña (231) son las comunidades con más tiendas remodeladas.

Al mismo tiempo, tal y como resaltan Manuel Reyes y Alberto Serrano, directores de Operaciones, “el grupo ha realizado cien nuevas aperturas en los últimos cuatro años. Las regiones que más destacan son Madrid (con 42), Sevilla (5) Badajoz (4) y Huelva (4)”.

Una marca propia de máxima calidad

Otra de las piedras angulares de la transformación de Dia reside en el impulso a su marca propia, que ofrece a los consumidores más de 2.400 productos renovados y de la máxima calidad. Marek Bona, director comercial de Dia España, explica que “En Dia hemos transformado nuestra marca propia, por dentro y por fuera, para ofrecer la mejor calidad del mercado en cada producto, revisando y reformulando las recetas de todas nuestras referencias. Además, hemos rediseñado la imagen con una propuesta creativa moderna e innovadora que se puede ver en nuestros nuevos packaging y en las frases creativas que les acompañan, que conectan con nuestros clientes a través de la originalidad, la autenticidad y el buen humor, con la palabra Dia como gran protagonista”.

Esta renovación, prosigue Bona, “ha supuesto también el lanzamiento de novedades y el desarrollo de gamas completas para garantizar un amplio surtido que da respuesta a los gustos y necesidades de sus clientes”. Durante este proceso, el grupo incorporó una media de 50 referencias nuevas al mes, con un récord de 139 nuevos productos en marzo de 2021. Para ello, el grupo apuesta por proveedores locales, más de 1.100, a los que realiza el 96% de sus compras, lo que ayuda a dinamizar la economía de las comunidades en las que opera, potenciando los productos frescos y de proximidad. En 2023, las compras a estos proveedores supusieron más de 3.100 millones de euros.

La mejor experiencia omnicanal

De forma paralela a la renovación de su red de tiendas física, Dia España ha trabajado estos últimos años en mejorar la experiencia de su e-commerce a través de su nueva app omnicanal, cuyas ventas ya suponen un 4% del total actual, frente al 1,9% de 2019. Como señala Máximo Ventas, CTO de Dia España, “tras tres años de transformación integral de toda la compañía, en 2023 lanzamos nuestra nueva web y nueva app omnicanal. Nuestro servicio online llega a 35 millones de españoles, el 84% de la población. Una cobertura que no ha dejado de crecer, desde un 52% en 2021 al 84% actual”. Esta apuesta por crecer en el sector online permite a la compañía llegar a casi dos millones de personas que viven en municipios de menos de 5.000 habitantes. “Si no llegamos a través de la tienda física lo hacemos online”, resume Ventas.

Para ello, la app de Dia ha sido creada de manera que pueda realizarse una compra en tan solo tres pasos, y que permite realizar búsquedas inteligentes y mediante el uso de la voz. Desde su lanzamiento en junio de 2023, se han contabilizado tres millones de descargas, siendo la sexta en todo el país.

Apoyo al ahorro y al emprendimiento

Otro de los compromisos de Dia es el del ahorro de sus consumidores. Para ello, el grupo ha invertido desde 2020 500 millones de euros en promociones, que se traducen en descuentos semanales en unos 200 productos, en especial focalizados en el Club Dia. Según Inés Vilchez, directora de Operaciones y Supply Chain de Dia España, “el consumo de productos Dia puede llegar a suponer un ahorro del 25% del gasto anual en la cesta de la compra de un hogar español”. Para ello, la compañía alterna unas 7000 referencias en las que se encuentran productos de su propia marca, de otros fabricantes y frescos. “Para Dia lo más importante es que el cliente pueda elegir. Por eso, ofrecemos una amplia variedad de productos de fabricante y de marca propia para que el cliente sea quien decida qué incluir en su cesta de la compra”, añade Vilchez.

De la misma forma, la compañía promueve el emprendimiento con una red de más de un millar de franquiciados. A día de hoy, las franquicias representan el 64% de nuestra red de tiendas”, cuenta Iván Martín, director de Franquicias y Logística de Dia España. “Los franquiciados y franquiciadas son además palanca clave para impulsar el crecimiento de la economía local y el emprendimiento, generando más de 9.000 puestos de trabajo a nivel nacional. También fomenta la formación de su equipo, con programas para mejorar sus conocimientos y habilidades. Como explica César Vázquez, director de RRHH de Dia España, “desde 2020 se han impartido más de 760.000 horas de formación a más de 53.000 personas. Acompañamos en el desarrollo profesional de cada empleado, en todos los niveles, con formaciones obligatorias, operativas y desarrollo de soft skills”.