Netflix, el gigante que lo quiere todo
La firma de Estados Unidos comenzó como una web para alquilar vídeos y ahora llega a 130 millones de hogares e invierte 10.300 millones en películas y series. En septiembre, abre un centro en Madrid
En sus comienzos allá por finales de los años noventa, Netflix, gigante estadounidense cuya revolución televisiva ha trastocado los equilibrios de la industria audiovisual y transformado los hábitos en consumo cultural y de vida de centenares de millones de personas, tan solo era una modesta web de alquiler y compra a domicilio de DVD. Sus empleados detectaron que las series regresaban del préstamo antes que las películas. Los clientes no se saciaban con un capítulo ahora y otro una semana después. Querían más y lo querían ya.
Años después, un directivo recordó aquella hambre. Y, cuando la compañía se pasó al streaming y estrenó en 2013 su primera serie original, House of Cards, tomó una decisión inédita: lanzar todos los episodios de una sola vez. Aquel riesgo es hoy una seña de identidad indiscutible de Netflix. Y resume las líneas de su negocio: multiplicar el contenido para seducir a más usuarios; conocer a fondo a cada uno de ellos y abrumarlo de propuestas hasta dejarlo exhausto.
Con esas astutas armas, una discreta empresa de alquiler de Arizona se ha convertido en apenas dos décadas en un universo que surte de entretenimiento a 130 millones de hogares de 190 países (prácticamente todos los grandes, menos China). Su último paso ha sido anunciar la instalación en Madrid de su centro de producción en Europa. La compañía atiende a una legión creciente de adictos (espera, en siete años, colonizar el 30% de las casas del planeta) dispuestos a pagar unos 10 euros mensuales —cantidad que está a punto de subir, según varios analistas— por consumir series y películas a su antojo. Para abastecerlos, la empresa planea invertir en producciones este año más de 10.300 millones de euros, cinco veces lo que gasta su rival, HBO, la productora que cambió la narrativa contemporánea con productos como Los Soprano o Juego de tronos.
La última maniobra en el plan de dominación mundial de la empresa de Los Gatos (California) es el desembarco en España, donde prevé utilizar una parte de los 22.000 metros cuadrados de la futura Ciudad de la Tele en Tres Cantos (Madrid) para acoger su primer centro de producción en suelo europeo (las oficinas centrales para Europa, Oriente Medio y África se hallan en Ámsterdam). La apuesta por España se explica por dos motivos: la pujanza del castellano como lengua de expansión en Latinoamérica y la madurez de una industria local que ha sido capaz de generar éxitos como La casa de papel —la serie más vista de habla no inglesa de Netflix— y que también produce otros fenómenos de audiencia.
“La gente desea historias de todo el mundo y se mueve por interés. Solo el 5% del planeta habla inglés como primer idioma”, declaró a este diario Erik Barmack, vicepresidente para Contenidos Originales Internacionales. La compañía declinó esta semana participar en este reportaje.
La estrategia es, con todo, conocida. “Cuando establecieron su vocación global, tuvieron un dilema. Si seguían difundiendo obras de otros, adquirir los derechos para distribuirlas en cada país tendría costes desmesurados. La respuesta fue empezar a producir”, explica Elena Neira, autora del libro La otra pantalla, redes sociales, móviles y la nueva televisión (UOC). Entonces, decidieron hacerlo a lo grande. A lo gigante. Netflix tiene previsto estrenar 86 películas en 2018 (más del doble que cualquiera de sus competidores). Esa agresividad está modificando los equilibrios en la industria, incapaz de seguir un ritmo que equivale a sumar la oferta de las tres grandes del sector. Su ejemplo ha acelerado el proceso de consolidación que llevó a AT&T a hacerse con Time Warner y a Disney a cortejar a la 20th Century Fox. ¿Y entre sus competidores tecnológicos? Amazon producirá una decena de películas este año, invertirá 3.400 millones de euros en obras, tras adquirir por más de 200 millones los derechos para lanzar una ambiciosa serie de El señor de los anillos, y ya cuenta con su servicio de streaming, disponible en casi todos los países donde está Netflix.
HBO también potencia su ritmo de producción (2.140 millones en inversión en 2018) y amplía la presencia global de su portal. Apple y Facebook han añadido la producción audiovisual a su cartera, algo que YouTube e Instagram también preparan.
En cuanto a televisión, Netflix promete que su catálogo ofrecerá 700 productos originales este año. Prepara un centenar solo en Europa, así como obras en 16 países en portugués, árabe, italiano y, sobre todo, en español (como el nuevo filme de Isabel Coixet, Elisa y Marcela, o un documental sobre el crimen de Alcàsser). Y ha fichado por cantidades astronómicas a Shonda Rhimes (creadora de Anatomía de Grey), a los Obama y rescatado a David Letterman de la jubilación. Medios de EE UU apuntan que el presentador recibirá 1,7 millones de euros por cada show. Es capaz de apostar a lo más alto, pero sin descuidar las ligas menores, con series locales con sorpresas globales (como el biopic sobre Luis Miguel).
Pero tanta demostración de poderío no sale gratis. A algunos analistas no les cuadran las cuentas de Reed Hastings, fundador y presidente de Netflix. A los ateos de la nueva religión de la televisión bajo demanda les chirría el futuro de una compañía que lleva años en pérdidas, que no prevé beneficios en un futuro próximo, y que amasa una deuda de 7.300 millones. Netflix está dispuesta a perder dinero hasta convertirse en el líder global del sector. No es un modelo sostenible indefinidamente, pero continuará mientras pueda demostrar que avanza”, opina mediante correo electrónico Matthew Ball, antiguo jefe de estrategia de Amazon y uno de los analistas que más de cerca sigue la revolución Netflix. Según Ball, la compañía pretende no solo liderar la ficción televisada, sino canibalizar al resto del sector hasta convertirse en “La televisión”. “Su objetivo es ser el principal suministrador de contenidos audiovisuales para cada suscriptor. Y ahora no tiene ningún competidor que pueda evitarlo”.
Y para ello, cuentan con tus datos. Todo comenzó con House of Cards. La plataforma estudió gustos y costumbres de sus usuarios para descubrir que muchos seguidores de la serie de la BBC también apreciaban a Kevin Spacey y la dirección de David Fincher. Dicho y hecho: se hizo una versión estadounidense de House of Cards con esos dos nombres. Y el público respondió como habían previsto. Aunque el cálculo a veces falla y Netflix ha empezado a cancelar: The Get Down, Gypsy o Sense8 están entre sus patinazos.
Para evitarlos, en lugar de fijarse en variables demográficas, de género o país, la compañía se centra en las aficiones. Tiene detectadas unas 2.000 comunidades de gustos, y de acuerdo con ellas estudia qué contenidos pueden agradar. Lo último que quieren los algoritmos de Netflix es no acertar contigo. “El peligro es: ‘¿Te gustan las patatas fritas? ¡Toma más! Cuanto más ves Netflix, más te conoce y te ofrece contenidos que sabe que te apetecen para mantenerte enganchado”, aclara Neira. Hasta los creadores —que subrayan la libertad que la compañía les deja— podrían ser afectados, con encargos dirigidos a satisfacer tendencias y huecos de mercado. En la ecuación del placer, no hay espacio para discrepancia y disenso. Solo para usuarios contentos.
El objetivo es apabullar con una oferta que ataca lo global desde lo rabiosamente local, algo que logran asociando la marca al talento autóctono. Un caso reciente es el del productor y guionista Álex Pina, que se ha acostumbrado a que, en cualquier país, personas que no hablan ni una palabra de español repitan frases de su criatura más exitosa, La casa de papel.
El éxito global de esta serie ha cristalizado gracias al modelo de televisión a demanda más allá de las cadenas generalistas: pasó por Antena 3 sin pena ni gloria, y solo gracias a la plataforma que lidera Reed Hastings (y sus ojeadores en España) vivió una segunda oportunidad. Pina, pamplonés de 48 años, acaba de firmar un contrato con Netflix para ofrecerle en exclusiva contenidos en español. Considera que el nuevo líder ha llegado para suplir el vacío que las cadenas tradicionales habían dejado en la ficción seriada, una de las cuatro patas —con informativos, deportes y realities— sobre las que asentaban su oferta. Daniel Écija, responsable de series como Médico de familia o Estoy vivo, apunta que uno de los logros de Netflix ha sido atraer a las nuevas generaciones. “Hasta su llegada, los jóvenes habían abandonado la ficción en televisión. Netflix ha globalizado la oferta y ha cambiado la estructura narrativa y el lenguaje de las series”, añade.
“Hacen obras capaces de viajar a cualquier país; sin embargo, las campañas de marketing son 100% locales”, agrega Neira. Muchos lectores españoles recordarán el polémico cartel de la serie Narcos que, desde la Puerta del Sol de Madrid, bromeaba con la cocaína y la Navidad. He ahí otra de las claves del éxito de la compañía: su aparente facilidad para “generar conversación”, lo que les permite llamar la atención sobre productos pequeños en el océano de la oferta audiovisual.
A veces, es gracias al boca-oreja (ocurrió con el documental Wild Wild Country sobre la secta de un gurú indio). Muchas otras lo consiguen con sagaces campañas de publicidad, como la que juntó a los jóvenes protagonistas de Stranger Things con Paquita Salas, la nueva estrella televisiva española, que salió de las catacumbas de las webseries. O aquella que sirvió para anunciar el cierre del acuerdo con Movistar, según el cual la operadora, que se ha significado por su firme apuesta por las series de calidad de producción propia, aceptaba incorporar la oferta de Netflix en sus terminales, lo que permitirá multiplicar su implantación en España. En el anuncio, Hastings conversaba relajado con José María Álvarez-Pallete, presidente ejecutivo de Telefónica, por teléfono (fijo, en el caso de Pallete) y se congratulaba por el ansiado pacto. En el vídeo, Hastings, que se tomó como algo personal vencer las resistencias de los gestores de la compañía española, está ataviado como uno de los personajes de… lo han adivinado, La casa de papel.
Boicot de las salas de cine
Donde Netflix no tiene tanta presencia es en los cines. En 2017, 33 de sus filmes pasaron por salas de 40 países, pero sus reglas están claras: estreno simultáneo en todos los formatos. Lo que ha provocado una respuesta igual de férrea de las salas. Las principales cadenas de Estados Unidos han boicoteado sus filmes y le acusan de empujarlos hacia la extinción. Cineastas como Steven Spielberg o Christopher Nolan han atacado a la compañía. "Debería competir por los Emmy, no por los Oscar", declaró el creador de E.T. Y el festival de Cannes, este año cambió su reglamento para obligar a cualquier filme que quisiera competir por la Palma de Oro a pasar por las salas francesas. Netflix, entonces, retiró sus obras.
La Mostra de Venecia ha optado por la filosofía opuesta. "No puedes parar la marea con una mano", suele defender su director, Alberto Barbera. De ahí que Netflix desembarque con seis filmes este año en el Lido. Pese a las protestas de los exhibidores italianos –que han criticado a La Mostra-, la compañía busca en Venecia al fin el abrazo del séptimo arte. Ya ha ganado dos Oscar, por los documentales The White Helmets e Ícaro, pero nunca obtuvo ni una nominación a mejor filme. Tampoco ha producido una película indiscutible para público, crítica e industria. Tanto que muchos consideran su catálogo fílmico su talón de Aquiles. A la vez, las cadenas privadas de televisiones españolas reclaman que la ley que les obliga a invertir el 5% de sus ingresos en producir cine español también valga para Netflix.
Ante eso, la compañía está subiendo su apuesta fílmica: en Venecia, cuenta con películas de los hermanos Coen o Alfonso Cuarón y estrenará el largo inacabado de Orson Welles. Y, en producción, tiene la nueva película de Scorsese, con De Niro y Pacino. A la vez, la compañía estudia la posibilidad de adquirir alguna cadena de cine en EE UU, para estrenar cómo y cuando quiera sus filmes, y también ante el temor de que la Academia de los Oscar siga el ejemplo de Cannes y endurezca sus criterios de selección.
