¿Por qué hay tan pocos anuncios de fruta?

Para desear algo, primero hay que saber que existe. Lo siguiente es conocer qué tiene de especial. Y, por último, verlo a menudo para no olvidar su existencia. De todo eso se encarga la publicidad, que nos ofrece la versión más lustrosa del mundo y orienta nuestros anhelos hacia allí. También hacia la comida que, convenientemente presentada, puede pasar de ser una necesidad vital a convertirse en objeto de deseo.

Según el Observatorio de la publicidad en España, en 2021 se invirtieron 477 millones de euros en anunciar alimentos y bebidas. La cifra no incluye al sector de la distribución y la restauración, que destinó otros 455,8 millones de euros a promocionarse. Esto es más que los coches, más que los bancos, más que los productos de belleza, los artículos de moda o las compañías telefónicas. La comida y la bebida es lo que más se anuncia en nuestro país.

Sin embargo, en esa maquinaria imparable de mensajes de comida hay ausencias significativas. Salen muy pocas frutas y verduras de esa fábrica de deseos que gasta 1,3 millones de euros al día en contarnos qué deberíamos comer, cuándo y por qué. Entre las excepciones están, por ejemplo, el plátano de Canarias, la sandía Fashion, el fresón de Palos o los aguacates malagueños de Trops, pero la lista es pequeña. ¿A qué se debe esta escasa presencia? ¿Cómo influye en nuestras preferencias alimentarias y en nuestra forma de concebir la comida?

Los costes de la presencia

«La mayor explicación es que los costes de publicidad son muy altos. Esto hace que, por lo general, se lo suelan permitir solo las grandes empresas y corporaciones», señala Fernando de Córdoba, estratega de branding y autor del libro Los secretos de las marcas (Kailas, 2022). Coste alto significa, por ejemplo, que 20 segundos de televisión en horario de máxima audiencia en una cadena nacional pueden valer entre 18.000 y 30.000 euros, o que poner publicidad en autobuses urbanos durante un mes puede valer entre 3.300 y 4.800 euros por vehículo en ciudades como Madrid o Barcelona.

La Asociación para la Promoción del Consumo de Frutas y Hortalizas 5 al día, que aglutina a la mayoría de los productores y distribuidores, coincide con el experto. «La capacidad económica de las empresas productoras de frutas y hortalizas es significativamente limitada. Esta circunstancia limita a su vez la capacidad que tenemos para competir por el espacio disponible para publicidad en los medios de comunicación», expone.

También ofrece un dato que ilustra bien esta desigualdad de fuerzas: solo el 8 % de los anuncios de comida que ven los menores en la televisión corresponden a alimentos con un perfil nutricional plenamente saludable, mientras que el 45 % promueven productos con un perfil nutricional negativo o muy negativo. De ahí que la organización proponga, entre otras medidas, que se establezcan unas cuotas mínimas de emisión de anuncios de publicidad de frutas y hortalizas en los canales de televisión infantiles, y que se incentive económicamente a los medios de comunicación generalistas para que cubran un determinado porcentaje de sus anuncios publicitarios en la promoción de frutas y hortalizas.

Pero hay otro factor, aparte del presupuestario. Es la atomización empresarial, que De Córdoba explica de la siguiente manera: «Un productor no puede pagarse una campaña de publicidad; tendría que asociarse y ponerse de acuerdo con todo el sector, lo cual ya es una barrera importante. Además, es posible que algunos no lo vean necesario porque, al fin y al cabo, quienes no se unan se van a beneficiar de ella igualmente, ya que el producto es un genérico».

Para el especialista en marcas, esta es la razón por la cual casi no vemos campañas que promocionen manzanas, peras o uvas, excepto cuando son de instituciones públicas o cuando se trata de una fruta de una marca, denominación o una variedad concreta que pueda ser diferenciada por el público, como el caso del plátano de Canarias, la sandía Fashion o el kiwi neozelandés. «Este punto es fundamental —subraya—: una marca es un cajoncito en nuestra mente. Un Phoskitos, por ejemplo, es algo único, pese a que haya marca blanca. Sin embargo, una uva es prácticamente indistinguible de otra uva de la misma variedad u origen. Y la publicidad se centra en promocionar o crear la diferencia».

En busca de la singularidad

La publicidad pone el acento en lo singular y, en el caso de los alimentos, lo especial a menudo se construye. En ocasiones, se apela a la novedad (de sabores, formatos o envases); otras veces, a las emociones (desde la relajación y el consuelo hasta la celebración y la felicidad); y otras, a las bondades del producto por su composición nutricional. Puede ocurrir que el alimento no sea sano, pero basta añadir (o quitar) ciertos nutrientes para conseguir que lo parezca.

El secreto de esta magia está en las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables: esos mensajes que a menudo vemos destacados en los envases y que dicen, por ejemplo, que un producto es «fuente de calcio» y que, por eso, «mantiene nuestros huesos» o «ayuda a nuestros músculos». Las afirmaciones de este tipo están reguladas por ley —no se puede decir alegremente cualquier cosa—, pero aun así son elementos poderosos porque despliegan muchas posibilidades en el terreno de la publicidad.

¿Podría hacerse lo mismo con las frutas y verduras? «Sí, aunque no con el alimento completo, sino basándose en sus nutrientes», puntualiza la tecnóloga de alimentos y divulgadora Beatriz Robles. «Es decir, no se puede afirmar que la naranja hace tal cosa, pero sí se puede decir que la vitamina C contribuye a la formación de colágeno, por ejemplo». Así, unas naranjas podrían acompañarse con la frase «el ácido fólico contribuye a la función psicológica normal», o unas zanahorias con el estupendo reclamo veraniego de que «la vitamina A contribuye al mantenimiento de la piel».

Potasio, fibra, vitamina A… Las frutas y las verduras tienen mucho para elegir y podrían anunciarse sin dificultades copiando la estrategia de los productos más procesados. Pero no siempre lo hacen. ¿Por qué? Una posible explicación es que ya sabemos que son sanas y, por tanto, insistir en este mensaje no genera sorpresa ni novedad. Otra, que quienes promueven el consumo de alimentos saludables abogan más por mirar el producto entero que por darle protagonismo a los nutrientes aislados sin tener en cuenta el alimento en el que están. En nutrición, como en Regreso al futuro, tan importante es Marty McFly como el vehículo en que viaja.

Los costes de la ausencia

Anunciarse es muy caro; no anunciarse, también. La diferencia es que el coste de la ausencia se paga con salud. En la actualidad, la mayor parte de los anuncios de comida y bebida ensalzan productos malsanos y eso influye directamente en nuestras elecciones alimentarias, en lo que deseamos y escogemos comer. No es solo que estos productos están hiperpresentes e hiperdisponibles —en Europa se comercializan más de 10.800 tipos de pasteles y galletas dulces industriales, por ejemplo—, sino que además están hiperrepresentados.

Es más: estos productos se valen a veces de la buena imagen de las frutas y las verduras para aumentar sus ventas. «Las frutas y hortalizas son usadas indiscriminadamente como reclamo publicitario para dar sensación de saludable —observan desde 5 al día—. Este mal uso intencionado confunde la percepción y la comprensión de los consumidores sobre la identidad, la calidad y las propiedades saludables del producto».

Los paisajes que conforman la normalidad están hechos de lo que hay, pero también de lo que falta. Y la publicidad alimentaria no es la excepción. Por el contrario, está surcada por los llamados «determinantes comerciales de la salud», un concepto que manejan los investigadores de la Universidad de Alcalá Pedro Gullón Tosio y Mario Fontán Vela para explicar cómo la promoción persistente de unos productos en lugar de otros tiene implicaciones en nuestra salud individual y colectiva.

Esta influencia publicitaria, que preocupa a los expertos en salud especialmente por el público infantil, va más allá de que un helado concreto se transforme en objeto de deseo, de que una pizza extragrande nos prometa satisfacciones más grandes todavía, o de que un refresco azucarado nos interpele a todo color desde cualquier marquesina con la palabra felicidad. La influencia radica en que los productos anunciados, aunque compitan entre sí, construyen en conjunto una representación de qué es comida, qué es disfrute, qué es alegría o en qué consiste comer. Y en esa foto de grupo, hay muy pocas manzanas, zanahorias o mandarinas.