De Ikea a Marlboro, pasando por la Pantera Rosa de Bimbo: por qué las marcas son mucho más que una etiqueta

La última broma de Elon Musk ha sido afirmar que se está planteando comprar Coca-Cola para añadirle de nuevo al refresco uno de los ingredientes de su receta original: la cocaína. Si el chiste funciona es en parte porque reúne en una frase a tres marcas de mucho peso. Por un lado, la personal del propio Musk, el rey Midas contemporáneo, el tipo que organiza viajes turísticos al espacio exterior y que puede permitirse comprarlo todo (incluido Twitter). Por otro, Coca-Cola, la madre de todas las marcas, la mejor embajadora de Estados Unidos, capitalismo lúdico en envase de vidrio, plástico u hojalata. Y, por último, la cocaína, uno de los productos comerciales más rentables en el mercado negro desde que fue prohibida en la década de 1920.

Para Fernando de Córdoba, las marcas son mucho más que un nombre y una etiqueta pegada a un producto: es autor del libro Los secretos de las marcas (Kailas), culminación de más de una década dedicada a estudiarlas, comprenderlas y contribuir a divulgarlas. Este experto en branding entiende cada firma como un contenedor rebosante de sentido, “una encrucijada apasionante entre diseño, psicología, filosofía y economía”. Pueden ser marcas comerciales, personales o de cualquier otra índole, porque el concepto que él maneja es elástico. Pero están por todas partes y forman una parte sustancial del mundo en que vivimos. Pretender ignorarlas, despreciarlas o rechazarlas sin matices es un acto de negacionismo estéril. “Incluso Naomi Klein, la autora de No logo, tiene una sólida marca personal que le ha permitido vender muy bien su propio producto: una visión crítica de las marcas que a mí me parece, por otro lado, legítima y necesaria”, argumenta.

Tres cosas hay en la vida: diseño, belleza y humor

Proponemos a De Córdoba un ejercicio que él ha planteado en varias ocasiones a sus seguidores en redes sociales: que nos diga cuáles son las tres marcas que, en su opinión, mejor le definen: “Me quedo con Ikea, por su filosofía de marca, lo que hoy llamaríamos su propósito. Con Apple, por su trayectoria, su experiencia, su visión empresarial y su apuesta por la belleza en el diseño. Y con la Editorial Bruguera, porque fue rupturista y creó personajes inolvidables. Creo que con esta selección te estoy dando mucha información sobre mí. Puedes deducir que soy un entusiasta del interiorismo escandinavo y un enamorado del humor español un poco castizo, pero también que soy un pijo, un rancio o un esnob. Y tu opinión al respecto, en un juego de espejo sobre espejo, me estará dando a mí a la vez mucha información sobre cómo eres tú”.

Hay marcas como Apple que “aspiran a convertirse en el centro de su vida” y otras, “como PepePhone”, que se conforman, desde una modestia asumida, “con que les hagas un rincón”. Puede que sientas que las marcas que te definen son Netflix, Joy Division o el Atlético de Madrid, pero la que más consumes sea en realidad Pastas Gallo o Don Simón. De unas y otras se alimentan nuestras rutinas, todas forman parte de la narrativa básica de la vida cotidiana: “Suele decirse que todos somos una síntesis aproximada de las cinco personas con las que más nos relacionamos. Y lo más probable es que una de esas personas tenga un carácter brillante, expansivo, original, y las otras cuatro sean, en comparación un poco más anodinas. Pero es que nuestras vidas necesitan cierta dosis de sabores fuertes y con personalidad, como el tabasco o la cayena, anque no soportaríamos que todo lo que comemos supiese a cayena. Con las marcas ocurre igual”, apunta De Córdoba.

En su libro se presta atención tanto a las marcas alfa como a otras más discretas pero con historias apasionantes, como los pastelitos Pantera Rosa: “En 1973, un trabajador de la planta que Bimbo tenía en Granollers, Josep Puyol, creó un nuevo dulce con chocolate blanco y edulcorante de color rosa y a la compañía se le ocurrió solicitarle a Metro-Goldwyn Mayer la licencia del personaje de dibujos animados, que por entonces se acababa de poner de moda en España. Me hubiese encantado asistir a aquellas reuniones, tanto a la de Bimbo cuando decidieron ir con su producto a pedir una licencia a un gran estudio de Hollywood como en la de la Metro cuando recibieron la petición”. Lo que hace más apasionante aún la historia es que la Pantera Rosa en cuestión “empezó siendo un personaje creado para ilustrar los títulos de crédito de una comedia sobre robos de diamantes que protagonizaba Peter Sellers”.

La culpa de todo la tuvo Correos

De Córdoba nació en 1987 y tiene recuerdos de infancia asociados a la cornamusa de los buzones de Correos (“primero roja, después blanca”), los carteles de Frigo o el logo de Telefónica. Antes de llegar a la adolescencia, asegura, ya tenía un cerebro orientado al branded. Es decir, era muy consciente de hasta qué punto las marcas formaban parte de su vida.

Según su autor, Los secretos de las marcas es un intento de “recuperar cientos de microhistorias apasionantes relacionadas con marcas comerciales: cómo nacen, cómo evolucionan, cómo crean primero y modifican después su imagen gráfica, su modelo de negocio o su estrategia de comunicación”. Es la obra de un brandero contumaz que quiso ser periodista pero acabó optando por la Comunicación Audiovisual y poco a poco fue especializándose en rescatar ese tipo de historias y explicarlas en distintos formatos. Primero en las redes sociales, donde se presenta como Gamusino, más tarde en su blog Marca por Hombro. Hoy está centrado en tres tipos de actividades básicas: “Doy clases en la Universidad de Alicante, hago servicios de consultoría en estrategia de marca y, por último, me dedico a la divulgación, tanto en mis canales como en prensa y radio”.

El libro que ahora publica empezó a gestarse en verano de 2020, una tarde en que quedó para tomar una cerveza con un colega con el que comparte inquietudes, el escritor, crítico cultural y arquitecto Pedro Torrijos. “Estuvimos hablando de nuestro interés por la sabiduría inútil y él me dijo que toda aquella información arqueológica sobre marcas podía convertirse en un buen ensayo, una especie de curso informal y acelerado de branding a partir de casos concretos”. La clave del proyecto, para él, estaba “en el tono”, en hablar desde el conocimiento acumulado, pero “con naturalidad y complicidad, sin academicismos”.Leyendo a De Córdoba uno entiende mejor por qué marcas como Burger King están recuperando sus logos de mediados de los años ochenta, cómo Marlboro completó en tiempo récord su transición de marca de cigarrillos para mujeres jóvenes a epítome de la masculinidad al viejo estilo o cómo Coca-Cola ha sobrevivido a múltiples vaivenes sin perder nunca la coherencia ni la relevancia. O que una de las decisiones más cruciales a la hora de lanzar una marca, la elección del nombre, puede dejarse en manos de un algoritmo, pero también de un poeta como el asturiano, Fernando Beltrán, un hombre tan acostumbrado a la perseguir la escurridiza música de las palabras que acabó creando una empresa de naming, Nombrar las cosas.

De Córdoba habla también de héroes personales “como los artistas gráficos José María Cruz Novillo o Alberto Corazón, que pusieron su talento al servicio de la identidad gráfica de las marcas, y no de forma esporádica, como hicieron en su día Salvador Dalí o Joan Miró, sino sistemática, y con resultados asombrosos”. Corazón es el autor de logos tan icónicos como el de RENFE Cercanías y de Cruz Novillo “suele decirse que diseñó la España contemporánea: si borrases del mapa su enorme aportación al aspecto cotidiano que tienen las cosas, desaparecería el país que hoy conocemos”.

El increíble logo mutante y la Madonna con burbujas

Es la trastienda de las marcas lo que entusiasma a De Córdoba, y que le ha permitido llegar a conclusiones expresadas en su libro con buena puntería, como que “Fanta es la Madonna de los refrescos: cambia de imagen e incluso de identidad al menos un par de veces por década”. O que el logo de Telefónica “cambió cuatro o cinco veces entre verano y otoño de 1984″. Cada vez que lo presentaban en televisión o prensa escrita “había algún detalle nuevo, como si les costase decidirse y estuviesen aprovechando para hacer ensayos públicos de recepción en tiempo real”.

También le resulta apasionante recordar “cómo Santiago Amón Hortelano y Cruz Novillo crearon de la nada la imagen gráfica de la Comunidad de Madrid, la bandera y el escudo de un territorio que carecía de símbolos históricos, porque nunca había sido independiente, y que hubo que improvisar cuando ni Castilla y León ni Castilla-La Mancha aceptaron que la provincia madrileña se integrase en su territorio”. Incluso las identidades territoriales son marcas que hay que diseñar y llenar de contenido.

De Córdoba habla de bebidas carbonatadas, servicios públicos, entidades financieras, moda, centrales lecheras, dulces, cadenas de supermercados... Reconoce tener “un imán” para ese tipo de historias, saber reconocer las más peculiares y exponerlas con un estilo “ameno, simpático y sin grandes pretensiones”. Eso le permite hacer comprensibles conceptos que en manos de otro resultarían abstrusos, como en qué consiste una arquitectura de marca o cuál es la diferencia entre un restyling y un rebranding. También se plantea preguntas tan poco retóricas como por qué pagamos 40 euros por una camiseta de Nike y en cambio no nos pondríamos una del Banco Pastor ni aunque fuese gratis.

Todo, sin incurrir en “ningún fetiche del capitalismo ni ninguna exaltación acrítica del consumismo desaforado”. Como diría Luis Mariñas, así son las marcas y así se las hemos contado.