¿De verdad hace falta un logo para revitalizar una ciudad?

Al pensar en Los Ángeles, a alguien joven que nunca haya pisado la ciudad le vendrá a la mente los típicos símbolos que Instagram perpetúa. Surferos influencers, furgonetas camper, veinteañeros que se machacan a dominadas en las barras de la playa, música para fluir, chándales. Y mucha moda boho chic. En definitiva, un poco lo que se respira en la nueva identidad de marca con la que cuenta la ciudad estadounidense desde el pasado mes de julio.

Es, de hecho, la imagen oficial. La Junta Municipal de Turismo y Convenciones le encargó el diseño a dos agencias nacionales, House Industries y Studio Number One, con un objetivo muy concreto: atraer a turistas y organizadores de conferencias de negocios, a poder ser de la generación milenial o zeta, y de mercados con un poder adquisitivo holgado que permita subsanar el batacazo de la covid-19. El logo, porque también se ha creado uno nuevo para la ocasión, es de colores chillones que simulan una puesta de sol dentro de las diez letras de Los Ángeles, escritas con una tipografía de estética retro.

Pero la ciudad de la Costa Oeste no es la única que ha cambiado de identidad para fortalecer su imagen de puertas hacia afuera, sobre todo bajo un interés económico. Nueva York ya lo intentó en 1977 con el famoso I love New York de Milton Glaser, también con la intención de ganar turistas ante la violencia y el miedo que reinaban en una ciudad sumida en la bancarrota. Y funcionó. La imagen, que en teoría iba a durar tan solo dos meses en la calle, logró aumentar los ingresos en turismo de 500 millones de dólares en 1976 a 1600 en el 77, tal y como se detallaba en la plataforma online de compraventa de arte Artsy.

En el caso de I am Amsterdam, en 2004, el ayuntamiento buscaba mantener la capital holandesa entre los principales destinos de Europa, con un eslogan que abrazaba la inclusión y la diversidad. Problemas económicos no había, pero sí una presión por no bajar las cifras de viajeros e inversores. Y también funcionó. Una media de 6.000 fotos se registraban al día en la plaza de Museumplein, donde se colocó el letrero antes de que lo retiraran en 2018, precisamente, por congregar a demasiados turistas.

Existen más ejemplos de éxito, “y de pueblos que a cualquiera le costaría ubicar en el mapa”, apunta por videollamada la diseñadora gráfica Astrid Stavro, socia del estudio Pentagram y autora, entre otros proyectos, de la identidad del Museu del Disseny de Barcelona.

Entonces, ¿un logo puede revitalizar la situación de una ciudad?

Por sí solo, considera Stavro, es incapaz: “Un logo es el tejado de una casa, y para que ese tejado se sustente y funcione debajo debe haberse construido primero una arquitectura sólida de marca, que es lo que se hizo en Nueva York y en Ámsterdam”. No se trata de crear una marca de cero, sino de desarrollar un ejercicio de branding sobre la marca que ya de por sí tienen muchísimas ciudades del planeta, a veces sin saberlo. “De hecho la tienen desde la Edad Media, cuando nació la heráldica y los escudos de armas, las banderas… esos símbolos que son identificadores y dan sentido de pertenencia”, explica la diseñadora.

Héctor Muelas, director creativo global de Expedia Group, está de acuerdo: “Al final una ciudad es un sistema con puntos de vista, valores y comportamientos específicos con los que tú, como habitante, viajero o consumidor, te sientes o no identificado”, opina el catalán. “Entonces, por mencionar una ciudad, no sé si Sarajevo es una marca, pero la mayoría de ciudades sí lo son. Solo que muy pocas veces hay una figura, lo que viene siendo un director creativo, que se plantee trabajar ese sistema”.

Y cuando se trabaja, en las ciudades españolas se tiende a hacer anuncios turísticos en tele y marquesinas, casi siempre con fines promocionales, o a diseñar tan solo un logo que, de acuerdo a Muelas, ni siquiera es necesario. Así es cómo trabajaría él el caso de Los Ángeles, donde vivió durante su etapa como director creativo de la división global de marketing de Apple: “Tienes que empezar preguntándote algo clave: ¿qué es Los Ángeles? ¿Cuáles son los valores que conforman su identidad? Luego habrá que ver cómo los traduces en expresiones creativas que la gente entienda, ya sean instalaciones a pie de calle, una película o un logo. Y si es un logotipo, al menos debe reflejar los valores del sitio y su complejidad, no un diseño”, subraya.

¿Crees que la nueva imagen de Los Ángeles lo refleja? “Más allá de que pueda funcionar o no”, aclara Muelas, “la miro y no veo el Skid Row o las tiendas de campaña de Venice Beach. Tampoco su origen, porque estamos hablando de un sitio que era una colonia mexicana. Muchas cosas que hay en la ciudad, y que hacen que sea lo que hoy es, no están ahí. Lo que veo es una versión muy edulcorada, pensada más para confeccionar sudaderas y venderlas en el aeropuerto que para transmitir los valores de Los Ángeles”.

Aunque responda a una necesidad económica, ¿debe crearse para el turista?

Stavro lo tiene claro: “Para nada. Los turistas son la consecuencia de un trabajo bien hecho, y eso significa construir la imagen de dentro hacia fuera, encapsulando en ella lo que el pueblo o la comunidad quiere ser, su sentimiento”. Ocurrió justo eso en los cuatro años que Nacho Padilla estuvo como director creativo en el Ayuntamiento de Madrid mientras gobernaba Manuela Carmena. Muchas de las campañas que se prepararon, como las del 8M o la del World Pride 2017, acabaron inundando las redes, y la gente ansiaba colgar los carteles en su propia casa, llegando incluso a robarlos. Algunos los creó la agencia de diseño Koln Studio. Pablo Mariné, uno de sus dos socios fundadores, también habla de lo importante que es construir una marca a partir de los ciudadanos: “Es lo mismo que en una empresa”, sostiene. “Si alguien que trabaja en una corporación no se cree el mensaje que va a lanzarse hacia el exterior, ahí hay un pequeño error. Y si un ciudadano no comparte el punto de vista de la marca que se ha creado, será difícil que perdure y sea solvente, que comunique bien”.

Mariné cita un ejemplo que le parece interesante: el de Chicago. A principios del 2020, la agencia Ogilvy presentó un sistema visual en el que se habían incluido cinco estrellas. Las cuatro de la bandera de la ciudad, más una que los ciudadanos ya pueden descargar online y combinarla al gusto con la identidad de sus negocios. Ahí hay un doble propósito. Por un lado, invitar a que todo el mundo participe en la identidad de su municipio. Y por otro, conseguir que los distintos servicios e instituciones públicas operen bajo una misma insignia, creando así una marca sólida y mucho más rentable. Según la revista estadounidense Fast Company, Chicago estima que puede ahorrar entre cinco y diez millones de dólares al año si logra unificar con la estrella el diseño de 29 departamentos oficiales.

¿Cómo debería crearse (o renovarse) la marca de una ciudad española?

Para Pablo Mariné, lo esencial es la cuestión previa: “¿Hace falta? Porque debe haber un objetivo, como en el caso de I love New York”. De ser así, tanto el cofundador de Koln Studio como Astrid Stavro coinciden en que convocar un concurso entre agencias, por parte del ayuntamiento, y con un encargo que esté bien construido sería la opción más adecuada. “Y si el concurso estuviera remunerado, ya sería perfecto”, añade la diseñadora riéndose.

Stavro sugiere además una forma de hacer partícipe a la ciudadanía: “Se le podría preguntar cómo ven ellos su ciudad o qué aspecto resaltarían, y que esa información se entregue a las agencias para que luego la traduzcan en sus propuestas”.

Héctor Muelas también haría un concurso, aunque seleccionando al detalle a los candidatos. Se explica: “No como lo que hizo (Pasqual) Maragall con Cobi –en los Juegos Olímpicos de Barcelona 92-, que escogió a Javier Mariscal –el autor de la mascota- porque los dos eran amigos. La idea sería valorar qué estudios locales reflejan los valores de la ciudad, y elegir a los que personifican su cultura”.

¿Acabaría esta iniciativa politizándose?

“Dudo que haya habido algún conflicto entre demócratas y republicanos con respecto a la nueva imagen de Los Ángeles, pero en España”, concluye Muelas, “seguro que se convertiría en un instrumento político, y que el alcalde de turno sustituiría la identidad cada cuatro años”. Algo que Stavro ve inevitable; a ella le pasa incluso en su propio trabajo: “Da igual el tiempo que lleves desarrollando una identidad. Si es para una compañía y entre medias hay un cambio de director, es muy probable que el nuevo quiera revisar o modificar el trabajo que has hecho”.