‘Influencers’ después de la covid-19: ¿tienen cabida en la nueva normalidad?

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A Pelayo Díaz la declaración del estado de alarma le pilló en Punta del Este. Pionero en el panorama nacional de los blogs de moda masculina con su bitácora Kate loves me, el influencer visitaba Uruguay para asistir a la boda de unos amigos. Los días anteriores había viajado de aquí para allá, dejándose caer por los desfiles de Nueva York, París y Milán. Tras su regreso a Madrid, el reconvertido en personaje público al ejercer como estilista del desaparecido programa de Telecinco Cámbiame —su propia boda en 2018 copó la portada de la revista Lecturas—, tuvo que cambiar los envidiables desayunos de hotel junto a piscinas infinitas por galletas industriales con forma de dinosaurio.

"Intentamos mostrarnos positivos, pero tenemos derecho a sentirnos mal por lo que está sucediendo", dice Eduard Torres

El millón de seguidores que acumula en @pelayodiaz, su perfil de Instagram, fue testigo de la abrupta irrupción en sus publicaciones de la nueva normalidad acatada por todos. Su rutina está protagonizada ahora por selfis en pareja con mascarilla, mancuernas de diseño, mensajes motivacionales o instantáneas recicladas con el propósito de evocar que, esta vez sí, cualquier tiempo pasado fue mejor.

El cambio impuesto por la crisis del coronavirus es extrapolable a los perfiles de cualquier prescriptor de moda. El pasado febrero, Eduard Torres (@eduardtorres7), que mantiene a 300.000 almas pendientes no solo de su capacidad para crear looks terrenales y realistas, sino también de sus versiones musicales guitarra en mano, asistía a un evento de Calvin Klein en el barrio neoyorquino de Nolita. Confinado ahora junto a su familia, el barcelonés de 24 años recuerda con nostalgia aquella “fiesta espectacular” en la que pudo inmortalizarse junto a uno de sus ídolos, el actor Ncuti Gatwa (Eric en Sex education). No imaginaba que, poco después, tendría que continuar nutriendo su perfil de descartes pretéritos acompañados por lemas como: “Somos una generación triste con fotos de Instagram felices”. “Las redes dibujan cada vez más una vida perfecta que no es tal. Incluso en los tiempos que corren tratamos de mostrarnos positivos, pero tenemos derecho a sentirnos mal por lo que está sucediendo”, admite.

Acusados por tantos de mostrar una realidad idílica hipertrofiada, los prescriptores se ven hoy obligados a sustituir los viajes de ensueño por una cotidianeidad tamizada por filtros digitales. A pesar de las limitaciones de escenario y mensaje, siguen necesitando enganchar a una vasta audiencia y alimentar una industria bien engrasada. Desde la agencia especializada Human to Human, aseguran que la inversión en influencer marketing se ha duplicado en el último año, superando por primera vez la barrera de los 100 millones de euros en España y rebasando los 7.000 a nivel mundial. Habiendo mutado en auténticas celebridades de las que interesa tanto el estilo como la intimidad, estos jóvenes han profesionalizado su oficio hasta el punto de facturar 6.000 euros por imagen patrocinada si se aproximan al millón de seguidores. “Nos hemos convertido en empresarios que damos trabajo a muchas personas, de fotógrafos a editores”, afirma Pelayo Díaz. Pero la dificultad actual para comunicar contenido vinculado a la moda, mientras las persianas de los escaparates siguen bajadas, alienta las incógnitas sobre si su modelo de negocio conseguirá mantenerse impertérrito cuando todo esto acabe.

La covid-19 obligará a los ‘instagramers’ a mostrar una madurez sobrevenida por lo repentino de los acontecimientos

Según datos de Human to Human, a partir del 15 de marzo, un 18% de las colaboraciones con talentos digitales fueron canceladas y un 58% aplazadas. “El sector de la moda y el lujo es uno de los que más afectados se han visto por el confinamiento y de los que más tardarán en recuperarse. En las primeras semanas muchas marcas ni siquiera querían producir contenido porque podía generar rechazo. En esta segunda fase de adaptación a la nueva realidad, las acciones pueden ir retomándose poco a poco siempre y cuando se haga con mucho cuidado”, explica Luis Díaz, fundador y CEO de esta agencia especialista en influencer marketing. Teniendo en cuenta que las firmas que afrontan una crisis en una posición sólida se recuperan hasta nueve veces más rápido que las que reducen su inversión —según Kantar—, la mayoría optan por seguir presentes en el día a día del consumidor a pesar de las circunstancias.

El prescriptor y actor Álvaro Mel (se estrenó en televisión en La otra mirada) es conocido como @meeeeeeeel (sí, con ocho es). A sus 23 años es uno de los perfiles masculinos más exitosos en nuestro país, superando el millón trescientos mil seguidores. Pocos como él dominan el lenguaje de la Generación Z, tanto en el espíritu urbano de sus estilismos como en la vocación irreverente de sus fotos. “Estos días trato de dar un mensaje de apoyo y de ánimo, para que mis seguidores salgan adelante de la mejor manera posible”. Empatía y sensibilidad social serán claves para sobrevivir en el mundo poscovid-19, obligando a los instagramers a mostrar una madurez sobrevenida por lo repentino de los acontecimientos. Lo corrobora Sarah Owen, senior insight editor de la consultora internacional de previsión de tendencias WGSN: “Cada acción de marketing debería estar vinculada de una forma honesta a apoyar a sus comunidades locales, a los trabajadores que están en la primera línea y a los miembros más vulnerables de la sociedad”.

Los expertos coinciden en que el influencer es un instrumento útil para que las marcas sigan en contacto con una audiencia que pasa incluso más tiempo pegada al móvil que antes (hasta una hora más de media al día, según la consultora Smartme Analytics). Pero el contexto ha cambiado y, hasta que el temporal amaine, la forma de comunicar también deberá adaptarse a la realidad para no caer en mensajes frívolos que puedan herir sensibilidades y resultar contraproducentes. Episodios que podían pasar como anécdotas hace apenas un par de meses hoy pueden poner en peligro su futuro como prescriptores. “Las firmas evitarán contar con influencers que dañen su reputación, optando por aquellos que durante estos tiempos hayan representado a la perfección los valores de la marca”, cuenta Beatriz Portela, CEO y fundadora de Okiko Talents, agencia española pionera en nuestro país en la gestión de talentos digitales.

En este sentido, ha sido muy sonado el caso de la artista Miranda Makaroff, hija de la diseñadora Lydia Delgado y conocida, además de por su colorida y vitalista idea del arte y de los contenidos en redes sociales, por difundir en sus redes personales teorías sobre antídotos para cualquier mal. Lo más reciente fue afirmar que la vacuna contra el coronavirus no sería necesaria “si de pequeños nos enseñaran a gestionar nuestras células con la mente”. La avalancha de reproches no se hizo esperar, copando casi tantos titulares como la controversia protagonizada por Pelayo. El asturiano levantó ampollas después de que un criadero de mascotas de lujo le enviara como obsequio a Vidu, un pomerania de dos meses que llegó a su hogar por mensajería a los pocos días de decretarse el estado de alarma. Aunque prefiere no hacer más comentarios al respecto, en su perfil virtual entonó el mea culpa ante sus seguidores. “Pido disculpas porque nunca quisimos ofender a nadie. […] Estoy todavía dándole forma, pero quiero comunicar mi intención inmediata de colaborar con una protectora de animales”, escribió.

“Las firmas contarán con quienes hayan repre- sentado a la perfección los valores de la marca”, apunta Beatriz Portela

Mientras en Instagram se reclama compromiso y deontología, otra red social le roba millones de usuarios presumiendo de valores contrapuestos. Ni la perfección ni la gravedad tienen cabida en TikTok. Este oasis escapista, famoso por sus memes musicales y un carácter espontáneo alérgico a la controversia, ha ampliado su público objetivo más allá de los adolescentes que hasta ahora lo copaban. Daniel Illescas (@danielillescas), que ha logrado llegar al millón de fieles en Instagram gracias a sus cuidadas instantáneas recorriendo el globo y un físico que lo ha llevado a desfilar para firmas como Custo, es uno de los miles de usuarios que en las últimas semanas se ha dejado seducir por la que sin duda es la red social del momento. “Permite mostrar tu lado más loco y extrovertido. A la gente le gusta ver algo más natural, no solo un posado frente a la cámara. Nos ha alegrado la cuarentena”, razona. El periodo de confinamiento ha facilitado a famosos, microinfluencers —y cualquiera que no perteneciera a la Generación Z— familiarizarse con el espíritu sin miedo al ridículo de TikTok y, como predicen desde WGSN, la inversión publicitaria virará inexorablemente hacia la aplicación asiática.

En un escenario en el que, como apunta un estudio de las consultoras Ey y Boston Consulting Group, la facturación en el sector de la moda nacional disminuirá entre un 35% y un 40% y pondrá en peligro hasta un tercio de los empleos, la creatividad cotiza al alza. “Estamos sacando una parte más artística, talentos que no creíamos que teníamos. No sé si es producto de la imaginación o del aburrimiento, pero todo el mundo está haciendo cosas diferentes”, expone Mel. El salmantino centra sus posts en su propia imagen: del último centenar de fotos publicadas en su perfil, aparece posando en 99. Y teniendo en cuenta que está confinado junto a su fotógrafo de confianza, el también instagramer Gerard Estadella, no parece que vaya a tener problemas para seguir generando contenido. Con un público cada vez más exigente, el término selección natural se repite entre los expertos. “Llevan diez años diciendo que la figura del influencer va a extinguirse, pero ahí seguimos”, concluye Pelayo. Anhelante de que las marcas distingan a los creadores imaginativos y solidarios, él mismo cuestiona su propia predicción: “Cada año veo más gente hueca y sin mensaje con seguidores. Es importante que se valore a quienes hacen algo más por la sociedad que mostrar un vestido de poliéster hecho en la India”.

Los príncipes de Instagram afrontan estos días un punto de no retorno, urgidos no solo a seguir contando por millones los likes de sus retratos, sino a concienciar sobre los nuevos valores que prometen imperar en la industria poscrisis. Ninguno se atreve a despejar la incógnita de cómo será su trabajo en un sector obligado a repensarse por completo —desde los puntos de venta hasta los desfiles— y ante una sociedad sobrecogida. Su fábrica de entretenimiento aspiracional presume de músculo suficiente como para resistir la recesión económica venidera, pero, al igual que casi cualquier otro aspecto de nuestra vida pasada, lo seguro es que no volverá tal y como la conocíamos.

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