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Así ha levantado Dulceida su ‘Dulceimperio’

El fenómeno de los 'influencers' en España despierta tanto fervor como irritación e incomprensión. Aida Domènech, con 2,5 millones de seguidores en Instagram, es la jefa de todo esto y de todos estos. Hablamos con ella y su círculo sobre los cómos y los porqués de su relevancia

dulceida
Dulceida posa en exclusiva para ICON intentando pasar inadvertida. Obviamente, no lo pudo conseguir.

Desde la playa de la Barceloneta los aviones que entran en el espacio aéreo de la ciudad son recibidos por dos baluartes: el hotel Vela y una pantagruélica lona de Dulceida para Tezenis. O Tezenis para Dulceida. Este fin de semana los miles de guiris que aterricen en Barcelona se harán la misma pregunta: ¿quién es Dulceida?

Dulceida es un álter ego, una marca registrada y, un par de veces al mes, un trending topic. Dulceida es Aida Domènech, una badalonesa de 28 años que ha atravesado toda su vida adulta saltando de red social en red social sin pisar el suelo. En 2007, cuando el escaparate de la felicidad era Fotolog, su sueño era ser retratada por Gerard Estadella, y con esa ambición asistía a su fiesta mensual en Barcelona, Boombox. “Estaba todo pensado”, recuerda. “A Gerard no le gustaba que le pidieran fotos, pero un día me hizo una. Y otro día otra. Estaba emocionada. Yo entonces trabajaba en un Zara”.

El 'Dulceimperio' tiene una plantilla de 13 trabajadores, incluidos su primo y una becaria que hoy ya ha entrado en nómina. Su sede es un edificio de tres plantas en Badalona

En 2008 se abrió un blog justo cuando bloguera dejó de significar chica con blog para pasar a referirse a gurús de la moda que podían ser tu prima, pero tu prima más guapa y con más estilo. Aida se pasaba todo el día en Internet mirando webs de moda y cuando sus padres le echaban la bronca les aclaraba que estaba “trabajando y estudiando”. Su madre, Anna, una mujer “muy atrevida”, recuerda: “Cuando Aida quería ir a la discoteca con 16 años la llevaba yo misma y me quedaba allí con ella. Las mamás de sus amigas me decían que sus hijas no querían que las acompañaran y yo les decía que algo habrían hecho mal”.

El 21 de enero de 2013 Dulceida subió su primer vídeo a YouTube, algo que, en aquel momento, parecía cosa de frikis y gamers. “Nos contactaron de una agencia para que me abriese un canal. Me pareció una manera de poder mostrarme más”, recuerda. Los vídeos promocionando productos de moda o cosmética evolucionaron hacia lo confesional: su operación de reducción de pecho, su ruptura con su primer novio, su bisexualidad: “La noche antes de publicarlo me puse a llorar, era un trocito de mi corazón. Pero yo soy la misma en las redes que en mi casa, tenía esa necesidad. Ahora me parece una tontería, pero temía que algunas marcas me rechazaran. Pensaba que me iban a insultar. Pero no”.

Alba Paul, actual pareja de Dulceida, gerundense de 30 años, fue presentada en sociedad mediante TAG DE MI NOVIA, el tercer vídeo más visto de Dulceida tras Kiss CHALLENGE con MI NOVIA (31 millones de visionados) y ¡Sí quiero! #dulcewedding (cinco millones). “Yo quería que la boda fuese un contenido exclusivo mío, nadie sabía nada hasta que subimos una foto a Instagram”, explica. Desde entonces, ha triplicado en un par de años su número de suscriptores en YouTube hasta los dos millones: “Antes me seguían por la moda, por los viajes, por las fiestas o por cómo era, pero luego se sumó gente que me seguía por la visibilidad y por normalizar una relación entre dos chicas”, confirma. “Cada día recibo mensajes: ‘gracias a ti he salido del armario’ o ‘me he atrevido a decírselo a mis padres’. Es emocionante ver que muchas veces, sin darme cuenta, puedo hacer a la gente feliz”. “Aida ha hecho un bien que yo creo que a ella misma se le escapa”, apunta Gerard Estadella. “Representa un referente femenino para el colectivo LGTB que España no tenía, con un impacto social que hace que la gente la abrace de forma desmesurada. Ella tiene mentalidad empresarial, aunque dominada por el corazón”.

¿Un comentario negativo afecta más que cien positivos? “Sí. Uno te cabrea un poco, pero cuatro te afectan. Nos pasa a todos y no tiene sentido, nunca lo entenderé, aunque luego pienso en la comunidad que hemos creado y se me pasa la tontería”

Los sentimientos son reales, pero también son contenido patrocinable. Los invitados a la boda son amigos (Javier Calvo, de Los Javis, las declaró “mujer y mujer, con mucho amor”), pero además indican que van vestidos de Asos. La pedida de mano, clímax romántico del primer Dulceweekend, convirtió el festival que lleva su nombre en noticia para la prensa generalista y fue emitida en Quiero ser, el talent show de influencers del canal Divinity donde Dulceida era coach.

Lo que la hace humana, su intimidad, es lo que ha acabado elevándola a ídolo. O como señala Estadella: “La vida real ha ocurrido en el momento exacto”. “Siento cierta responsabilidad, y no me gusta”, reconoce Domènech, “alguna vez he dejado de decir algo que me apetecía y que no era nada malo. Y no me gusta. Muchas veces me dicen que, ya que soy influencer, ponga esto o lo otro, pero yo necesito poner lo que pienso y lo que siento. Para la realidad ya están los periódicos”. Dulceida ha trascendido a la bloguera para evolucionar en el formato de celebridad más tradicional: la que comparte su vida privada. El mito popular del torero y la folclórica ha mutado en la influencer y la influencer.

Dulceida, la 'influencer' más poderosa de España, posa para ICON en Barcelona. Mientras, dos millones y medio de seguidores en Instagram vigilan sus movimientos.
Dulceida, la 'influencer' más poderosa de España, posa para ICON en Barcelona. Mientras, dos millones y medio de seguidores en Instagram vigilan sus movimientos.

El "Dulceimperio", término acuñado por un miembro del Dulcesquad, su séquito de influencers satélite, tiene una plantilla de 13 trabajadores, incluidos su primo (director de la tienda y el festival) y una becaria que hoy ya ha entrado en nómina. Su sede es un edificio de tres plantas en Badalona donde se gestionan las campañas con Tezenis y Rimmel London, la tienda de ropa online Dulceida Shop, la empresa de representación de influencers regentada por su madre y el Dulceweekend, evento anual ideado por Domènech con actuaciones musicales, challenges y dj que afirma destinar un 6% de sus ganancias a causas benéficas.

Más de 6.000 adolescentes pagaron 20 euros para ver a Aida Domènech salir en varias ocasiones a desear mucho amor (su eslogan, raíz de su discurso y el nombre de su perfume), pero también para pasear entre los puestos de ropa y jalear a los miembros del Dulcesquad que iban desfilando: su hermano Àlex, su amiga Laura Escanes y, por supuesto, Alba (los tres son hoy influencers a tiempo completo).

El punto álgido vuelve a ser una pedida de mano espontánea sobre el escenario, esta vez entre Carmen y Yasmina, malagueñas de 24 y 20 años que han dormido en la puerta la noche anterior para ser las primeras en entrar. Aida se pasa el Dulceweekend controlándolo todo. Cuando descubre que los palés no son blancos, pide que los pinten a contrarreloj. “Que sepas que me he enterado del lío de la puerta”, le informa desde un patín eléctrico a su representante en referencia a un retraso en la apertura.

Dulceida ha trascendido a la bloguera para evolucionar en el formato de celebridad más tradicional: la que comparte su vida privada. El mito popular del torero y la folclórica ha mutado en la 'influencer' y la 'influencer'

“Las primeras veces que Álex y Alba colaboraron con marcas estaban emocionadísimos, pero yo les decía que no tienen que aceptar solo porque les pagan. Nosotros tenemos que comunicar solo lo que nos gusta y lo que realmente haríamos”, aclara Aida. A diferencia de lo que ocurre con un modelo, del que generalmente conocemos poco más que la imagen, las marcas pagan por verse asociadas a la personalidad ya muy definida de un influencer. “Aida es tal como la ves”, es el mantra que recitan fans, allegados y asalariados.

La propia influencer supervisa los tejidos, estampados y patrones de las dos diseñadoras de Dulceida Shop y la producción creativa de las campañas de publicidad (“es un trabajo con muchos trabajos: planifico los tiempos, hago de maquilladora, de peluquera, de modelo, de estilista; soy incapaz de delegar porque luego me arrepiento”, explica), mientras participa en eventos, actividades y viajes patrocinados. En dos meses ha estado en Australia, Los Ángeles, Nueva York, Milán y Punta Cana (de este lugar luce un tatuaje conmemorativo de una palmera, que muestra en su vídeo Mis tatuajes: “He ido allí ya tres veces con Ron Barceló”, informa). Este ritmo le ha llevado a enfermar varias veces por agotamiento.

“Aida no deja de trabajar”, lamenta su mujer, “no descansa de las redes sociales, cuando yo llevo dos días sin subir una foto me dice que suba una. Vemos Netflix y está con el móvil, tiene un trabajo muy estresante y luego hay gente diciéndole que no hace nada”. Las acusaciones de que el suyo no es un oficio de verdad están, en realidad, entre lo más amable que Aida Domènech ha tenido que leer este año.

Mucha gente se enteró de quién es Dulceida gracias a una polémica que sacudió las redes. Las gafas de sol. Los niños de África. La bañera. “Fuimos a conocer una tribu en Kenia y de repente me vienen cuatro niños que me seguían a todos lados y yo me volví loca. Uno se puso mis gafas y estaban tan contentos que lo subí a Instagram”, recuerda. Aida no ha sido la única española en compartir una foto de niños africanos en las redes, pero sí la primera en colapsarlas. Aunque las gafas eran un objeto personal, Internet decidió que eran de su marca y que había explotado a los chavales para promocionarlas. “Lo pasé muy mal”, reconoce. “Lloraba y no lo entendía, si yo no había hecho nada malo, pero luego me enfadé y contesté un poco mal”. Nada que no pueda solucionarse borrando la respuesta primero y dándose un buen baño de espuma después.

En dos meses ha estado en Australia, Los Ángeles, Nueva York, Milán y Punta Cana. Este ritmo le ha llevado a enfermar varias veces por agotamiento

Error. Resulta que en Ciudad del Cabo, otra de las ciudades que visitó durante su viaje a África, había sequía y Alba subió una foto con la bañera a rebosar (aducen que el hotel no les informó). “Borré la foto y pedí disculpas dos veces”, aclara, “los demás días nos duchábamos en un segundo”. No sirvió de nada. Cuando el producto es la persona, boicotear la marca consiste en descalificar al ser humano y, de paso, tratar de arrebatarle su imagen de marca: la positividad. ¿Un comentario negativo afecta más que cien positivos? “Sí. Uno te cabrea un poco, pero cuatro te afectan. Nos pasa a todos y no tiene sentido, nunca lo entenderé, aunque luego pienso en la comunidad que hemos creado y se me pasa la tontería”.

En 1999, Erik, sobrino del autor y ensayista estadounidense Gore Vidal y pionero accidental del reality (ese año puso una cámara en su salón que emitía 24 horas por Internet; era un reality show, pero sin editar), vaticinó: “Antes la gente tenía una cámara delante porque era famosa, a partir de ahora la gente será famosa porque tiene una cámara delante”.

Y el trabajo de Aida es ser Dulceida a tiempo completo. “Hoy he hecho un vídeo y Alba todavía estaba en la cama, así que me he metido con ella y nos he grabado haciendo tonterías. Estoy disfrutando pero a la vez lo quiero grabar. Me preguntan si cuando tenga un hijo lo mostraré y digo que yo no quiero, pero me conozco”, admite.

En un vídeo reconoció que no le gusta pasar desapercibida. Hoy matiza. Hoy depende del día. “Estoy en el aeropuerto, estoy cansada, pero todo el mundo me está mirando. Me encanta conocer a mis seguidores, pero a veces me gustaría pasar inadvertida”, confiesa.

Ahora mismo Dulceida está de vacaciones con su mujer en Hawái, donde durante en los próximos días pasará el huracán Lane. Es el ciclón más fuerte que ha tocado las islas en tres décadas, pero ellas ya están a salvo. Porque si algo ha aprendido Aída Domenech durante sus primeros diez años de carrera es a capear el temporal.

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