El dinamizador

El evento no es una fiesta. Ni un estreno. Ni un sarao. El evento es esa fiesta patrocinada a la que la mitad de los asistentes acude por obligación profesional y la otra mitad por hacer bulto y con la esperanza de fotografiarse con los primeros. El evento es la unidad de medida del ocio profesionalizado. Y cualquiera que haya asistido a uno en los últimos 15 años en Madrid o Barcelona (o en Milán, París o Nueva York) probablemente se ha cruzado con Gerard Estadella, el hombre que sostiene el evento en España. Gerard, que opera en Instagram con el que fue su nombre de Fotolog allá por 2002, @icanteachyou, genera un fenómeno inaudito al sur de los Pirineos y aún más raro en la industria en la que él se mueve: todo el mundo habla bien de él.

Por ejemplo, Miranda Makaroff, que comparte con él al menos dos de sus ocupaciones, dj e influencer. “La primera vez que me enteré de quién era, Gerard estaba muy arriba en la escala de guayez. Conocía a los Misshapes, que era peña súper on point que hacía fiestas a las que iba Madonna, estaba superbien conectado, con gente cool de Los Ángeles y Nueva York, hacía fotos increíbles, tenía una pareja guapísima y un círculo de amigos supermodernos. Yo conseguí hacerme amiga suya, pero era una wannabe comparada con él”, recuerda. Incluso puede rememorar la primera vez que se vieron, en el club Fellini de Barcelona. “Él entró con su cámara, flasheando. Y todo el mundo se colocaba en su camino para que les sacase fotos”.

Dulceida podría cobrar unos 3.500 euros a cambio de dos fotos en un evento, pero acepta en ocasiones tarifas mucho más bajas “si la marca le gusta o es gente que está empezando”

Estadella, un chico rubio de Lleida que siempre aparenta diez años menos de los que tiene (y prefiere no aclarar su edad), hijo de médico y enfermera, estudiaba Publicidad y Relaciones Públicas en Barcelona y había conocido a través de amigos de amigos a los Misshapes, los tres dj que estaban reempaquetando la escena nocturna de Manhattan en los primeros dosmiles. “Ellos sacaban fotos de los asistentes con sus looks de fiesta delante de un muro blanco, como un photocall, pero sin marcas”, apunta desde un lugar donde no pasa mucho tiempo, el sofá de su casa, un loft despejado en un quinto sin ascensor detrás del mercado barcelonés de La Boquería. También por entonces el fotógrafo Mark Hunter, que luego se haría llamar Cobra Snake, empezó a subir fotos de fiestas a su web, Polaroid Scene. Gerard pensó que podía hacer lo mismo, pero en Barcelona. Antes de Instagram, antes de los smartphones con cámara, antes de Facebook, de MySpace y de Fotolog, la gente no registraba lo que hacía por las noches, a no ser que fuera famoso-famoso y les tomara las fotos Bill Cunningham para el New York Times o Felice Quinto en el Studio 54. “En las discotecas no lo entendían. Me decían: ‘¿De qué medio eres?’, ‘¿a quién haces fotos si hoy no hay actuación?’. Así que de lunes a jueves iba a las oficinas de los clubes a pedir el pase de prensa. Por la razón que sea, me encontré rodeado de gente del mundo de la moda. La ilustradora Silvia Prada organizaba unas fiestas en el Club 13 de la Plaza Real. Allí iban los Ailanto, Jordi Labanda y gente así. O me iba al Razzmatazz a ver pinchar a Las Heteras, que eran Teresa Tarragó [que lleva hoy un showroom con su nombre] y Eugenia de la Torriente [actual directora de Vogue España] o a Las Perras [Yolanda Muelas, directora de Metal, y la periodista Mònica Escudero]. Éramos un grupo de gente que luego ha evolucionado”, cuenta.

Sus fotos tenían y siguen teniendo un estilo muy reconocible. Por el golpe de flash que obliga al retratado a abrir los ojos al máximo, y porque todo el mundo sale guapo. “Si yo saco a la gente para colgarla en mi página web, quiero que el producto sea atractivo. Si estás retratando perros y uno tiene pelazo, le haces el doble de fotos. Y al que está sucio y es feo, igual me lo llevo a mi casa, pero para fotos no lo quiero”. En los retratos de Estadella la euforia fiestera nunca cruza la frontera del desparrame, y eso le ha servido de estrategia de supervivencia. “Yo he estado en fiestas muy pepinas [todo lo bueno y lo grande es pepino para Gerard] en Nueva York, con medio Hollywood a un lado y medio Vogue al otro, y he entendido que, por lo que estaba pasando, no debía hacer fotos. Igual tener a la persona más famosa del mundo y la cámara al lado y no sacarla hace que la siguiente vez que la veas confíe en ti. Sabe que no vas a por la foto en plan paparazzo”.

Estadella es, a estas alturas, todo lo veterano que se puede ser en una industria tan joven, un respetado senador del mundillo que ha ido sobreviviendo a “cuatro o cinco generaciones de influencers” posteriores. Ahora mismo actúa de padrino para toda una generación de jóvenes modelos, que se arrojan ante él para que los fotografíe, y forma parte de la pandilla más branded de España, la #dulcesquad, que se articula en torno a Aída Domènech, la bloguera a la que incluso su propia madre llama por su nombre de instagrammer, Dulceida. También forman parte de ella Alba Paul (su esposa), Alex Domènech (su hermano), Gigi Vives, Albert Mullor, Daniel Illescas, Nacho Duyos y Luc Loren. Excepto este último, que se dedica a la edición de vídeos en una agencia, el resto vive “de esto”. A la mayoría, Estadella les saca más de una década. Y ellos, en cambio, le sobrepasan en followers. “Yo soy el que tiene menos seguidores en Instagram”, admite. “Si estoy en una cena con mis amigos, uno llega con su millón y medio [esta sería Dulceida herself], otra con su medio millón, otro con sus 300.000 y yo me siento ahí con mis paupérrimos 60.000”. Estadella defiende, sin embargo, que los suyos son seguidores cualitativos: “Igual que la revista que más vende no es la mejor, el que tiene más seguidores no siempre es el que más impacta”.

Paco Caro, fundador de la agencia de comunicación Equipo Singular, que ha seguido su trayectoria y suele contratarlo para distintas campañas y eventos, le da la razón. “Hay muchos que se mueven, que cada noche están en una fiesta, y también los hay con más seguidores, pero Gerard te aporta algo a un evento. Te hace fotos, te pincha, te crea contenidos. Es un dinamizador. Y sus seguidores son de calidad, por eso contamos con él siempre que podemos”. Caro, una figura clave en la comunicación de moda y lujo en España, admite que él mismo tuvo que ponerse las pilas cuando vio, hace casi 15 años, a amigos más jóvenes que él ejercer las relaciones públicas de una manera radicalmente distinta a la que imperaba en su despacho. “Yo no soy nativo digital, no tenía Fotolog ni Myspace, y para mí fue un mazazo cuando vi que había gente anónima que era famosa entre mis conocidos, que se saludaba en los bares diciéndose: ‘Tú eres Fulanito, el del Fotolog”. Ahora, en cambio, rara es la semana, dice, en la que no le presentan, no ya a media docena de influencers con hambre de evento, sino a alguna nueva agencia de representación de estos perfiles.

La primera que abrió en España con la intención de gestionar talentos de la red (a cambio del 20% de sus ganancias) fue Okiko, que nació en 2012 y se quedó con personalidades que habían empezado ya a hacer el crossover a los medios tradicionales, como la propia Miranda y como Gala González, Anna Ponsa y Brianda Fitz-James Stuart. En su plantel actual también hay instagrammers adolescentes que se saltaron la etapa del blog, como Andrea Belver, y perfiles inclasificables como el de la escritora Espido Freire, que ahora opera también como influencer.

“Hay muchos que se mueven, que cada noche están en una fiesta, y también los hay con más seguidores, pero Gerard te aporta algo a un evento. Hace fotos, pincha, crea contenidos. Es un dinamizador.” Paco Caro, fundador de la agencia de comunicación Equipo Singular

Desde algunas marcas, se acusa a esas primeras agencias de haber “reventado el mercado”, de inflar tarifas y de hacer exigencias difíciles de asumir, como billetes en business, coches con chófer (que no taxis), varias noches de hotel extra en el destino, si se trata de un viaje pagado, dietas ilimitadas –se habla de facturas de room service dignas de roquero de los ochenta– y acudir siempre con un acompañante. Beatriz Portela, fundadora de Okiko, lo niega: “En mi vida he pedido un coche con chófer”. Su labor, dice, fue poner “moderación y cordura” en un mercado virgen, y por lo tanto salvaje, y defender cierta libertad creativa del influencer, que la marca no le dicte al dedillo qué tiene que poner en sus redes y cómo. En cuanto a las cifras, son el gran tabú de la industria y generan especulaciones más o menos fabulosas. Lo cierto es que varían en función de la potencia de la marca –cuanto más grande, más se le pide– o de su prestigio. Las casas de superlujo, por ejemplo, sólo pagan en especie, como confirma el propio Alex Domènech (255.000 seguidores en Instagram): “Me dan ropa y accesorios y yo los uso hasta que me canso. Entonces me dan más”. Su hermana, Dulceida, podría cobrar unos 3.500 euros a cambio de dos fotos en un evento, pero acepta en ocasiones tarifas mucho más bajas “si la marca le gusta o es gente que está empezando”. Un actor español vendible y bien conectado podría cobrar unos 6.000 por asistir, por ejemplo, a la apertura de una tienda.

Según Makaroff, “las marcas son muy listas y, cuando no hay representante de por medio, te meten en líos. Tú eres una persona con un montón de visibilidad y lo tienen que valorar. Antes pagaban 16.000 euros por una página de publicidad en una revista y ahora piensan que somos niñatos y que trabajaremos a cambio de un reloj. Okiko puso los puntos sobre las íes y yo beso por donde pisan. Si yo voy a pinchar a un sitio, me pones un coche y me tratas bien como tratarías a un actor. Vale que este sale en la tele, pero Internet es la nueva tele, y aunque sean un poco prehistóricos ya se darán cuenta”.

La última agencia en llegar a un panorama cada vez más saturado es precisamente la que acaba de fundar Ana Pascual, la madre de Aída y Alex Domènech, que también se refiere a sí misma como influencer (le dan derecho sus 51.000 seguidores, o 51k) y miembro de la #dulcesquad. Estadella y Dulceida contaban hasta hace poco con otro instagrammer, Sergi Pedrero (casi 200.000 seguidores en Instagram), como representante, pero ahora pasarán a ser parte de la escudería de In Management, que tiene su sede provisional –pronto se mudarán a una más grande– en unos bajos en Badalona, cerca de la playa. Cuando les visitamos allí, la conversación tiene lugar en la penumbra, a pesar de que (o precisamente porque) son las cinco de la tarde. “A esta hora salen las niñas de los colegios y empiezan a hacernos fotos por la ventana”, dice Pascual mientras baja las persianas. Antes de llevar las cuentas de sus hijos, esta “vendedora nata” trabajaba para una gran compañía energética. Sigue siendo un halcón (“si detecto a alguien que compra followers y likes puedo ser maléfica”) y llega a este mercado con ganas de poner las cosas en su sitio. “Quiero que los influencers cuiden a las marcas y las marcas traten bien a los influencers, que no piensen que son niñatos ricos”. Económicamente tiene sentido que sus hijos y sus amigos se promocionen también como pack, puesto que cada vez más marcas los contratan a todos a la vez. Hace poco, por ejemplo, fueron todos a China invitados por la oficina de Turismo del país asiático. Ofrecen “un buen rollo”, comentan, que es muy difícil de impostar.

No siempre hubo tanto dinero fluyendo en su dirección. Estadella recuerda cuando dejó su “trabajo normal” en una agencia de publicidad para vivir “de esto”. Se equivocó en sus cálculos y pasó dos años “comiendo arroz y pasta hervida” y mintiendo a sus padres, que nunca sabían qué responder en Lleida cuando les preguntaban a qué se dedicaba su hijo pequeño. Pero llegó 2014 y todo cristalizó. Los smartphones se generalizaron, Models.com empezó a listar a los modelos por su número de seguidores además de por sus campañas, e Instagram, ya en manos de Facebook, se convirtió en la gran plaza del mercado de la imagen. Los dinosaurios como Estadella o Makaroff contemplan con una mezcla de aprensión y curiosidad a los nuevos players del juego, a los chicos de 16 o 17 años que ya buscan representante y quieren profesionalizarse desde el primer minuto.

A todo esto, Leigh Lezark, la dj de los Misshapes que representaban el epítome de lo cool hace diez años, estrenó cuenta de Instagram con su propio nombre hace solo unas semanas. Tiene unos modestos 7.000 seguidores (entre ellos, Alexa Chung y Marc Jacobs) y su primera foto, una imagen nada retocada de ella con los monitores puestos en el paritorio, podría ser la de la prima de cualquiera. Ha colgado alguna más, de su bebé y de sus looks en la fashion week de Nueva York. Ya no gasta el rictus glacial que solía tener en todas las fotos y todo indica que le importa muy poco no llegar a los 500 likes. Se podría decir que ella sobrevivió a la industria o que la industria sobrevivió a ella, y las dos cosas serían verdad.