Madrid ficha a un director creativo y, de repente, las campañas municipales son ¡bonitas!

La plaza de Callao está a reventar. Es 8 de marzo de 2018, Día Internacional de la Mujer, y cientos de periodistas se han dado cita en el centro de Madrid para reivindicar igualdad en una jornada de huelga. Se leen comunicados, se levantan pancartas, se gritan consignas y, como en cualquier acontecimiento de envergadura, se hacen muchas fotos. Además de los obligados selfies y retratos de grupo, cada poco tiempo alguien entre la multitud saca su móvil para fotografiar los carteles que se suceden en las enormes pantallas digitales que presiden la plaza.

Se trata de un conjunto de ilustraciones de Marga Castaño, fundadora del estudio madrileño Apéritif, en las que se alternan rostros de mujeres muy variados (pieles y pelos de todos los colores) que al final de esa jornada se harán virales. No es la primera vez que pasa, y no será la última: con cada fecha señalada en la capital –desde San Isidro a la celebración del Orgullo Gay, pasando por las fiestas de los barrios o campañas puntuales de concienciación social–, las calles se llenan de carteles que, ya sea para despertar el entusiasmo o críticas, calan entre el público. Es decir, que cumplen la función original de la cartelería: llamar la atención.

La persona que se encuentra detrás de esta gran apuesta por incorporar el diseño gráfico y la ilustración a la imagen de marca de Madrid es Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento desde abril de 2016. “Desde que me incorporé, he trabajado por un modelo de contratación abierta y transparente que pudiera permitir el acceso a los mejores profesionales”, señala. La lista de agencias encargadas de elaborar la cartelería surge como resultado de un concurso público convocado anualmente, con un jurado compuesto por especialistas del sector, en su mayoría provenientes de asociaciones oficiales del campo del diseño y la ilustración.

“Queremos hacer una gestión unificada de la comunicación y que el Ayuntamiento cuente, en la medida de lo posible, con una sola voz”. Y, de paso, se aseguran evitar el intrusismo y el ‘amateurismo’ en un sector que no siempre goza de la misma suerte.

Además de la citada Castaño, es habitual que las ilustraciones lleven la firma de Aníbal Hernández o Koln Studio. “En el caso de las actividades bajo dirección artística de Madrid Destino, mediante contratos puntuales con ilustradoras como Mercedes deBellard, responsable de la popular campaña de San Isidro 2018”.

Precisamente, el compromiso con la profesionalización es uno de los puntos que Víctor Palau, el director de Gràffica –revista de referencia en diseño gráfico con sede en Valencia–, subraya de esta nueva gestión. “Antes de la irrupción del ordenador, disciplinas como la cartelería, la rotulación o la tipografía solo estaban al alcance de aquellos que se curtían en estos oficios. Con Internet, el cambio ha sido exagerado, y ahora mismo el ruido visual en la calle es alarmante”.

El análisis que hace Palau del éxito de ciertas campañas (que además de hacerse virales en redes han provocado que algunos de los carteles fuesen robados) es, curiosamente, sencillo: “El ser humano es hedonista y le gustan las cosas bonitas. Y eso es lo que ocurre con los carteles. Recuerdo una campaña de San Isidro 2017 con motivos florales que hizo Carmen García Huerta que era una preciosidad. ¡Yo también lo hubiera robado!”.

Ante la pregunta de si empieza a haber un efecto contagio a otras ciudades españolas, Palau responde que “es un proceso muy lento y va a ratos; con la excepción de Barcelona, donde desde hace años las campañas municipales están muy bien diseñadas”. Eso sí, con respecto a otros países la cosa cambia: “El caso paradigmático es Suiza, donde el diseño y la creatividad están en todas las facetas de la actividad pública. En cualquier zona común hay una intervención de un diseñador que convierte ese lugar en algo brillante (un ascensor, una plaza, un sala de espera, una fachada…)”.

Un esfuerzo que, como señala Nacho Padilla, no solo sirve para comunicar con más eficacia –según los datos que maneja el Ayuntamiento, el porcentaje de gente que se informa de lo que hace el Consistorio a través de las campañas municipales ha pasado de un 3,5 % en 2014, a un 11,7 % en 2017–, sino que también “cumple una función didáctica e inspiradora”. Otra consecuencia evidente es que se potencia el trabajo de profesionales tanto emergentes como consagrados.

Y ahora es cuando hay que volver a Marga Castaño, colaboradora habitual del Ayuntamiento con la mencionada campaña del 8M, carteles para el Orgullo Gay o la campaña en favor del uso del taxi, entre otros. “Da mucha visibilidad”, afirma. “Te vuelves más conocido y el teléfono suena más. Tu trabajo está expuesto en las calles al alcance de todo el mundo y tienes la tensión de la opinión masiva de una forma muy directa, algo que normalmente no pasa con otros proyectos”.

Por opiniones directas, Castaño se refiere a esto: “Las redes sociales han sido un gran aliado para medir la aceptación de las campañas en las que hemos participado, y es emocionante descubrir que lo que haces llega. Todavía hoy nos siguen escribiendo para preguntar cómo conseguir los carteles de los taxis, que son de hace casi un año, y eso es maravilloso”.

Aunque, por supuesto, hay voces críticas, y campañas como la de Mercedes deBellard para San Isidro 2018 también han provocado quejas de ciudadanos porque solo aparecían mujeres representadas en los carteles o porque la ilustradora se declaró contraria a la “tortura animal”, lo que hizo que muchos asumieran que también estaba en contra de la tauromaquia.

Algo a lo que Padilla responde: “No entendí la polémica, en todo caso residual. Sobre todo en un país en el que los carteles de las fiestas patronales siempre se han llenado de chulapas, majas o flamencas. La única diferencia es que, en lugar de representar un ideal supuestamente femenino o una alegoría de otra cosa, las mujeres se permitían representarse a sí mismas. Lo de valorar las capacidades de una ilustradora según su posición respecto a la tauromaquia es algo que espero que no se me pase nunca por la cabeza”.