Pepe Gimeno: “Salir en televisión te cuesta clientes. La gente se cree que eres carísimo”

“Un compañero decía que una entrevista en la tele le cuesta de media 15 clientes. Pasa mucho. La gente huye porque piensa que eres carísimo, como si con un premio tu caché subiera de la noche a la mañana”. Lo comenta por videollamada Pepe Gimeno (Valencia, 70 años), veterano diseñador gráfico que vuelve a estar en auge. El año pasado recibió el Premio Nacional de Diseño y en 2021 el evento Madrid Gráfica le ha dedicado una exposición en la Imprenta Municipal-Artes del Libro (puede verse hasta el 5 de diciembre) con muchas de las identidades de marca, carteles y catálogos que él ha ido ideando a lo largo de 50 años, especialmente para la Comunidad Valenciana.

En la exposición no faltan los proyectos públicos por los que hoy se le conoce. Allí están las figuras de un grabado del siglo XV transformadas en los tres símbolos con los que Gimeno planteó en 1994 la imagen de las Cortes Valencianas. O los diferentes rediseños que ha sufrido una palmera suya desde que, en 1987, Valencia la utilizara por primera vez para promocionar su turismo. También aparece el logo que en 2017 hizo para la plaza de toros de Valencia, un encargo que al diseñador le llegó para cambiar la concepción taurina del enclave y abrirlo a la ciudadanía. Pero antes, en 2002, le pidieron desarrollar una identidad que representara la Presidencia Española de la Unión Europea y convirtió la silueta del país en una gran estrella roja que conectaba con una de color amarillo, símbolo del conjunto de Europa. La imagen figura ahora en una de las salas de la Imprenta Municipal.

Esta muestra encuentra al autor en un momento rememorando las decenas de proyectos que le ayudaron a sacar conclusiones con lo que respecta a su oficio. “Ni los diseñadores hacemos magia, ni un cliente puede esperar que con un rediseño de marca se vayan a solucionar los problemas que tiene en casa, cosas como que un producto esté mal hecho o tenga una mala distribución. La marca no resuelve eso, porque una marca es el retrato de la empresa”, apuntala. “Si no corresponde con la realidad y la empresa no puede cumplir con las expectativas del retrato, mi trabajo no sirve de nada”.

Tampoco sirve si los elementos de una compañía se mueven en direcciones opuestas. Le ocurrió a la firma de sanitarios Roca a principios de los 2000 mientras invertía en arquitectos estrella y productos a la última. “Su visión global entraba en conflicto con la tipografía gótica que llevaban utilizando desde hace más de 100 años, esa fue la necesidad del cambio”, dice Gimeno, que propuso deshacerse de la tipografía original, aunque a un ritmo lento para que cambiar no sonara a dejar de ser quien Roca era. El proceso, detallado en la exposición al completo, comprendía cinco etapas y durante cada una el cliente acompañó al valenciano.

“Ahí entra nuestra labor didáctica. El cliente necesita entender cómo has llegado a un resultado, es importante que comprendan que todo está hecho por un motivo, no porque sí o porque a mí me guste”. El problema viene cuando se trabaja para una gran empresa y la persona de contacto no es la que decide, algo que ocurre a menudo. Ahí, el rol de un diseñador se parece más al de alguien jugando al teléfono escacharrado: “Tienes que intentar traducir y entender lo que pretende el jefe a través de un tercero o un cuarto. Es de lo más difícil, porque no suele haber complicidad entre cliente y diseñador, que es como yo creo que surgen los buenos proyectos de gráfica”.

Química y complicidad sí había entre Gimeno y Vicent Martínez, su amigo y fundador de la firma valenciana de mobiliario Punt Mobles, con quien colaboró desde 1986 hasta 2010 creando catálogos y campañas –en la muestra se presenta gran parte del material– cuyo discurso, innovador entonces, no giraba exclusivamente en torno al producto. “A mí me servía como escaparate y reclamo. La gente venía y me pedía encargos porque querían seguir el modelo de Punt y que le aportara un carácter a su comunicación”, recuerda. “Con el boca a boca conseguimos una clientela que pensaba de forma distinta, y aún hoy funcionamos así, con alguien que nos llega porque fulanito le ha dicho que lo hacemos muy bien”.

Desde que abrió su estudio en 1986, el valenciano ha labrado en paralelo una obra artística muy relacionada con la tipografía, a la que la exposición le dedica una última sala. En ella se observa la reflexión del diseñador sobre la posverdad con periódicos y enciclopedias manipuladas, las páginas de un libro que no lleva letras o unos textos en cartón que invitan a imaginar el relato –en ellos, todas las palabras se han eliminado, vaciado o tachado–. Hay incluso dos esculturas que conducen a Man Ray, porque en realidad lo de tachar poemas lo hizo primero el estadounidense en los años veinte. “Es un homenaje, una forma de decirle al artista que aquí estoy yo, creyéndome haber descubierto algo con lo que él trabajó hace ya un siglo”. Gimeno ríe: “Eso de inventar lo inventado me suele pasar bastante”.