Paula Scher ilustra en Madrid el poder subversivo de la tipografía

La diseñadora gráfica Paula Scher (Virginia, Estados Unidos, 1948) considera que si un proyecto suyo es bueno es porque lo ha resuelto rápido. “Un encargo puede salir muy bien siendo barato y rápido. Yo he hecho algunos con poco dinero en apenas tres semanas. Reconozco que me gusta hacer un trabajo en unos diez minutos”, explica en el Museo Nacional de Artes Decorativas de Madrid, momentos antes de inaugurar una exposición que hasta el 16 de enero resume algunos de sus trabajos más memorables. “Es una retrospectiva muy abreviada”, puntualiza, dejando claro que la selección de las obras no es suya sino de Manuel Estrada, Premio Nacional de Diseño 2017 y director del Madrid Gráfica, el evento anual en el que la muestra se inserta: “Yo solo le di algunas sugerencias, y creo que Manuel ha hecho un buen trabajo”.

Scher es un nombre imprescindible para entender la faceta más creativa y experimental de la tipografía, uno de sus recursos gráficos estrella. Por eso, durante la inauguración de la exposición, aprovechó para hablar de este tema con el grupo de estudiantes de diseño gráfico que acudieron a la presentación: “Si habláis con Peter Biľak, uno de los mejores diseñadores con los que me he encontrado, os dirá que no hay tipografías realmente nuevas, que todos los tipos de letra derivan de formas ya inventadas en 1870 o antes. Diseñad en base a eso y no os sintáis culpables, lo hacen todos los diseñadores del mundo”.

Precisamente con Peter Biľak colaboró en 2014 por encargo de la universidad The New School de Manhattan, que les pidió ayuda para recuperar su marca después de abrir varias facultades que daban la sensación de ser independientes. El resultado –una identidad estructurada en torno a las 27 letras del abecedario con una tipografía medio estirada y errática, la Neue, donde cada letra se construía en tres grosores a partir de un algoritmo capaz de imprimir cualquier palabra en una variedad infinita de permutaciones– se expone en una de las cinco salas de la muestra.

“En las redes sociales se me echaron encima”, recuerda la diseñadora. “Pensaban que era un desastre tipográfico y que había ensuciado Nueva York con los carteles”. Los alumnos de la New School llegaron a montar una campaña en contra, pero las aguas no tardaron en calmarse. “Se graduaron, se marcharon, y a los nuevos que entraron les gustaba mucho lo que habíamos hecho”, señala riendo.

La biografía de Scher está repleta de nombres legendarios. Con solo 25 años, casi recién llegada a Nueva York, se encargó de las portadas y pósteres de la CBS Records, el sello discográfico –actual Sony Music– con el que firmaron Barbra Streisand, Simon & Garfunkel, Bob Dylan y Julio Iglesias. La diseñadora hizo el álbum Friday Night In San Francisco de Al Di Meola y John Mclaughlin con Paco de Lucía, y varios discos de Charles Mingus. Scher solía contratar a fotógrafos e ilustradores mientras ella se ocupaba de la tipografía, cada vez con más peso durante sus años en la discográfica.

Scher entró en la agencia Pentagram en 1991 y allí sigue tras haber firmado encargos históricos para el MoMA, Citibank, el Windows 8 de Microsoft o Tiffany & Co., y otros que, aunque han pasado más desapercibidos a nivel internacional, sí generaron un considerable revuelo en el sector estadounidense. Es el caso de su campaña para la marca Flamingo, dedicada al cuidado corporal de la mujer y, particularmente, a productos para el cuidado del vello púbico. “Lo cierto es que en Nueva York sí se habló bastante de aquella campaña”, señala. The New York Times incluyó una publicidad a página completa que decía This is a Pubic Service Announcement (“esto es un anuncio de servicio púbico”). Recreaba una campaña electoral porque tenía una fuerte carga política: prepararon pegatinas, bolis y pósteres con frases como Fighting for the American Pubic (“luchando por el púbico americano”) o Supporting America’s Growth (“apoyando el crecimiento de América”). De nombre, a la campaña le pusieron The Bush 2020 (El arbusto 2020).

“La gente se partía de risa. Piensa que a mí me conocían por ser la del Public –Scher se encarga de la imagen del The Public Theater de Nueva York desde 1994– y de repente me había convertido en la señora de lo púbico. Diseñé hasta una tarjeta de navidad para el equipo del teatro que al abrirla ponía Greetings from Pubic (saludos desde el púbico)”. ¿Cómo se lo tomaron? “Me enseñaron muy amablemente dónde estaba la puerta”. Bromea, claro.

El Public Theater, un centro sin ánimo de lucro, presentó en el 95 los pósteres del musical Bring in ‘Da Noise, Bring in ‘Da Funk, pero como no había dinero para colgarlos nadie los veía, a no ser que acudieran al teatro. “Los carteles que habíamos hecho hasta el momento ganaron premios, pero apenas se conocían. Si una producción era un éxito iba a Broadway y perdía el logo del Public, por lo que al final no se promovía la institución”. Bring in ‘Da Noise, Bring in ‘Da Funk llegó a Broadway y su cartel, incluido también en la muestra de Madrid, lo copiaron grupos de teatro que tenían mucho más dinero. “Nos robaron la identidad. Fue horrible”.

Entonces Scher cayó en que los carteles de la obra Shakespeare in the Park, que el Public Theater organiza en el Central Park cada verano, suelen anunciarse en las estaciones de metro unos meses antes y dio con la solución: convertir el cartel en un manual de estilo para todo lo que se presentara en el Public Theater al año siguiente, con una guía de normas y fuentes dibujadas al detalle. Así logró aumentar la cifra de socios abonados, que dentro del teatro se refirieran a cada temporada por el motivo gráfico que la presidía y que un periódico local hablase de una obra ilustrándola con las propias tipografías del Public.

En 2002, Paula Scher, junto con varios arquitectos, ingenieros, paisajistas, pintores e historiadores, formó parte del comité de Michael Bloomberg cuando este llegó a la alcaldía de Nueva York. Estuvo siete años encargándose del diseño gráfico, decidiendo el tipo de material con el que reconstruir el paseo marítimo de Coney Island y cómo trazar los carriles bici para hacer un distrito más habitable. La nombraron miembro del comité a raíz de su proyecto para el famoso High Line, unas vías de tren en desuso desde los ochenta al oeste de Manhattan. El espacio al completo se abrió al público en 2014 con una identidad con la que Scher subraya el consejo que antes les había dado a los estudiantes de diseño gráfico: “El logotipo parte de la ‘H’ del High Line mediante una tipografía plana llamada Rockwell, que no es nueva, por supuesto. La cogimos porque antes ya se había utilizado en el sistema ferroviario británico”.