Los logos que lavaron la cara de España

Sus creaciones ha entrado en los buzones, las carreteras, las comisarías y las urnas electorales de toda España. Si el éxito de un diseñador se mide por su capacidad para formar parte de la vida cotidiana de la gente, ningún grafista puede rivalizar con el trabajo de José María Cruz Novillo (Cuenca, 1936), que ha creado los logos de empresas e instituciones como Correos (1977), Repsol (1996), la Policía Nacional (1986) o el PSOE (1977), los cuatro todavía en uso, y que puede ser considerado el diseñador gráfico español más importante del último medio siglo.

La editorial londinense Counter Print ha publicado una cuidada antología (Cruz Novillo: Logos) que abarca seis décadas de trabajo y que arranca en pequeño con una marca para el comercio familiar Mercerías El Barato (1957), pero que se extiende a lo grande con las identidades creadas para empresa multinacionales, instituciones, universidades y medios de comunicación.

Los orígenes

En 1958, y aunque había llegado a Madrid para estudiar Derecho, Cruz Novillo ficha como dibujante en la agencia Clarín. Sus primeros proyectos ya supusieron una ruptura con el diseño de la época. Las cajas de Fósforos del Pirineo, para las que creó decenas de ilustraciones, son el germen de un estilo geométrico, colorido y lúdico que se ha mantenido desde entonces. “Un encargo así condiciona toda tu obra posterior”, explica desde su estudio en Madrid, “porque hacer diseño moderno para una caja de fósforos era ya una provocación conceptual”.

A partir de ahí, se suceden proyectos de imagen corporativa, diseño editorial y carteles cinematográficos (El Espíritu de la Colmena, de Víctor Erice y La escopeta nacional, de Berlanga, son lo más conocidos). Se esfuerza por modernizar el gusto gráfico de la sociedad con cada uno de sus trabajos, y participa en la fundación de Grupo 13, una agrupación empeñada en dotar de una perspectiva global al diseño creado en Madrid. “Lo más importante que hice como diseñador, con los clientes”, dice, “fue llevarlos a Londres a que vieran qué es lo que estaban haciendo mis colegas de aquellos años”.

La importancia social de Cruz Novillo se dispara con la llegada de la democracia. Las viejas estructuras del Estado necesitaban un lavado de cara y las instituciones recién nacidas una cara nueva. Así, llegan los cambios de imagen de Correos, Renfe, el Ministerio de Educación o la Policía Nacional (el color azul de su uniforme, sustituto del marrón “madero”, es cosa suya); nacen las siete estrellas de la Comunidad de Madrid (“¡Estrellas maoístas!”, dijeron desde la oposición conservadora); y llega el puño y la rosa al PSOE. “Le tengo un cariño especial desde que el año pasado una empresa americana lo usara sin permiso para hacer camiseta”, explica Cruz Novillo, “me pareció una anécdota significativa en estos tiempos permanentemente electorales”.

De la política a la prensa: si nos ceñimos tan sólo al campo de los medios, Cruz Novillo ha creado los logos del grupo PRISA, TVE-1, Diario 16, Antena 3 de Radio, El Mundo, Cadena Cope, El Economista, Diario de Barcelona y Gaceta de los Negocios. Es tal la cantidad y dimensión de los encargos recibidos por su estudio, tan cotidiana nuestra relación con las empresas a las que ha dotado de voz gráfica, que es difícil limitar la influencia visual de su trabajo en la memoria de los españoles.

Geometría

La sencillez geométrica de sus diseños –resaltada por la reproducción en blanco y negro del libro de Counter Print– oculta un cuidado trabajo de depuración conceptual que acompaña la obra de Cruz Novillo, la ironía gráfica, las dobles lecturas. “Lo peor que le puede pasar a un logo, a cualquier trabajo”, afirma en su estudio, “es que no tenga significado. Y cada vez utilizo más esa capacidad de crear ideas rompecabezas”.

Una capacidad de esconder la complejidad dentro de formas sencillas que se supera en el logotipo creado en 1999 para la exposición Signos del Siglo: 100 años de Diseño Gráfico en España: un limpio, aislado, círculo negro sobre fondo blanco. “Quería buscar la síntesis máxima posible”, dice, “y me pareció conseguirla representando el signo como categoría, como valor, en un círculo macizo”. Un círculo que resumía dentro de sí, como su autor, toda una época de diseño en España.