Tommy Hilfiger: “Muchos de nuestros clientes van a vivir en el metaverso. De hecho, ya lo hacen”

En el hall de sus oficinas centrales, en Madison Avenue, Nueva York, cuelga enmarcado un póster. “Los cuatro grandes diseñadores americanos”, reza el título, para después escribir solo las iniciales y que el espectador adivine quiénes son: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein y, obviamente, Tommy Hilfiger. Era 1985 y nadie conocía al diseñador neoyorquino, que acababa de fundar su marca homónima con ayuda del empresario indio Mohan Murjani. Aquella campaña, expuesta en quioscos y cabinas de teléfono de la Gran Manzana, consiguió que, en cuestión de meses, el diseñador estuviera en boca de todos. ¿Quién demonios es Tommy Hilfiger? “Antes de crear la marca tuve una tienda llamada People’s Place que mezclaba la moda asequible con la música. La llamé así porque siempre he pensado que la moda es para la gente real, por eso intento que mis acciones, del tipo que sean, involucren al público”, reflexiona hoy desde su despacho.

Aquella tienda, que fundó con 150 dólares de la época y un puñado de ropa de segunda mano, y que tenía una peluquería y una sala de conciertos en el sótano, acabó cerrando por quiebra en 1977. En los siguientes siete años, Tommy Hilfiger diseñó para otros, estudió Empresariales y se trasladó temporalmente a la India para aprender de primera mano cómo funcionaba el negocio de la confección y la exportación de prendas de denim. Cuando conoció a Murjani, el dueño de las líneas de producto de Gloria Vanderbilt, tuvo claro que quería hacer “una marca para todo el mundo, que respondiera a las necesidades de la gente”.

De aquello han pasado 40 años y Hilfiger, ahora con 71, está a punto de presentar un desfile en un autocine de Greenpoint (Brooklyn) que mezcla las prendas físicas con las digitales; lo que se ve en la pasarela se puede comprar para vestir avatares en Roblox, una de las principales plataformas del metaverso. “Es el futuro o, mejor dicho, el presente”, dice sin dudar, “muchos de nuestros clientes van a vivir en el metaverso. Algunos ya lo hacen, de hecho. Esto acaba de empezar y se va a hacer cada vez más grande, así que tenemos que ser de los primeros”, añade.

Según Morgan Stanley, para 2030 se espera que la moda virtual genere más de 50.000 millones de euros de facturación, de ahí que este año casi todas las firmas hayan invertido en parcelas en mundos de realidad simulada como Roblox o Decentraland. La primera incursión de Hilfiger fue en 2021, cuando lanzó sus colecciones de skins (así es como llaman a la ropa de los avatares) y más tarde Tommy Play, un juego interactivo en torno a su universo. Antes, en 2020, el año que vivimos a través de una pantalla, ya había creado Team Tommy, una iniciativa que apoya el talento y la visibilidad de los gamers. “Como empresa, llevamos tiempo estudiando a los jóvenes, nosotros mismos hemos hecho una inmersión en lo digital, primero en los videojuegos, después en los NFT [activos que no puede ser modificados y que están almacenados de forma digital] y ahora en el metaverso. Parte de nuestra comunidad está ahí ya”, explica.

Al diseñador le obsesiona estar conectado con las necesidades y las dinámicas del presente y, sin embargo, para muchos Tommy Hilfiger es sinónimo de lo preppy, la estética que se asocia tradicionalmente con los norteamericanos blancos y privilegiados (y que en España, salvando mucho las distancias, tendría que ver con lo pijo). Él mismo, que tuvo una infancia de clase media en una pequeña provincia al norte del Estado de Nueva York, pronto se sintió atraído por los polos de rayas, los pantalones chinos, las cazadoras de béisbol y los mocasines. Cuando era un adolescente, trabajaba como dependiente en una tienda de ropa de Cape Cod, uno de los lugares vacacionales favoritos de las clases privilegiadas estadounidenses. Pero, como él mismo dice, “ese estilo puede llegar a ser subversivo”. De hecho, lo es.

Mientras en los ochenta Ralph Lauren triunfaba haciendo caja con los deseos de aquellos que querían pertenecer a una hermandad de la Ivy League, aunque fuera solo en su apariencia, Hilfiger, ya bien entrada la década, jugó a mezclar esta idea con referentes de la cultura que poco tenían que ver con ese mundo. Y, por el camino, se llevó a su empresa a algunos de los ejecutivos que trabajaban para Lauren: en 1997 se convirtió, por ejemplo, en el patrocinador de la gira del cantante de The Who, Roger Daltrey; de la de Lenny Kravitz, Sheryl Crow, Jennifer Lopez o Britney Spears (que acababa de lanzar Baby One More Time), y eligió a la malograda cantante de R&B, Aaliyah, como embajadora. Vestir a este tipo de personajes, ya de por sí eclécticos, con una estética tan alejada a su estilo de vida, fue una forma eficaz de romper prejuicios y, por supuesto, de llamar la atención: “Siempre he apostado por la diversidad. Lo he hecho desde que empecé, con las modelos, con las campañas y con los equipos”, subraya. “Es ahora cuando se habla de ello y cuando por fin la industria se está dando cuenta de que tiene que estar al servicio de la gente, pero es cierto que ha tardado mucho tiempo en hacerlo”.

De hecho, puede que la clave del longevo éxito de Tommy Hilfiger sea la de no considerarse una marca de moda en sentido estricto: no le interesan las pasarelas elitistas (sus presentaciones, en distintas ciudades del mundo, son más bien un show masivo e interactivo); no le interesa la endogamia propia de este sistema, por la que siempre circulan los mismos prescriptores (en su cartera de embajadores hay estrellas mundiales como Zendaya o Lewis Hamilton, pero también figuras semidesconocidas como Big Zuu o Mr. Brainwash), y, lo que quizá sea más importante, no le interesa asociarse con un público específico; cuantos más, mejor. “No creo que la moda sea un fin en sí mismo”, explica “Para mí es una herramienta de expresión de la cultura, ya sea la música, las estrellas de Hollywood, el arte, el deporte… Conectar la moda con el entretenimiento es lo que me ha permitido evolucionar y seguir aquí”. Algo que aprendió de su gran referente y amigo Andy ­Warhol, al que precisamente ha dedicado esta última colección, titulada, como no podía ser de otro modo, Tommy Factory.

Se conocieron justo cuando él fundó su marca, en 1985, a través de su inversor, Mohan Murjani. “En aquel momento él acababa de descubrir a Stephen Sprouse, que quería hacer una colección de ropa. A él le interesaba todo lo que tuviera que ver con la cultura, era un imán para atraer gente del cine, de la música, del arte, y ponerlos a trabajar juntos; eso era la cultura pop y eso fue lo que me inspiró, por eso mi marca es pop, porque siempre he querido conectarla con el arte, la música, el deporte, Hollywood…”, explica. Hilfiger, que hoy (y desde hace un par de décadas) viste un impoluto traje de chaqueta, vivió los ochenta neoyorquinos intensamente. Por eso en su trabajo hay constantes referencias a Basquiat, Keith Haring o el CBGB. Sin embargo, no siente nostalgia. “Sería muy aburrido”, dice. Para él, el pop es unir en un mismo show a Bob Colacello, mítico editor de la revista Interview de Warhol, o a Lady Bunny, drag histórica de la escena, con los rostros que ejemplifican la celebridad actual (Gigi Hadid, Travis Barker) y otros más desconocidos, de tatuadores a artistas callejeros. “Ya no creo en la pasarela tradicional”, comenta, “preferiría no hacer nada que hacer las cosas que hice en el pasado, porque después de la pandemia ya no son relevantes”.

Lo cierto es que, cuando a Tommy le ha ido mal, no ha tenido reparos en reconstruirse con ideas típicamente warholianas, que no suelen estar bien vistas en esta industria, pero que a él le han funcionado con creces: cuando, con la entrada del nuevo siglo, las ventas decayeron, firmó un contrato en exclusiva con Macy’s, los grandes almacenes estadounidenses de la clase media. Después, participó en realities televisivos, y hasta tuvo su propio programa, Tommy Hilfiger Presents Ironic Iconic America. Cuando su fama se convirtió en masiva, vendió en 2010 la empresa a la inversora alemana PVH, también dueña de Calvin Klein, por 30.000 millones de euros. Desde entonces, la marca genera, según datos de la compañía, un crecimiento entre el 15% y el 30% anual. Él sigue detrás de todo el proceso, tomando las decisiones, en ocasiones arriesgadas.

Hace seis años decidió ser el primer diseñador en implantar el sistema see now buy now en sus desfiles, es decir, en poner la ropa a la venta inmediatamente después de verla en la pasarela (el tiempo habitual de espera son seis meses). “Fue algo que al principio pocos entendieron, pero enseguida supieron ver el éxito de la estrategia”, concede. Como tampoco entienden ahora por qué hace dos años se convirtió en la primera gran marca en diseñar ropa adaptativa para personas con discapacidad. Tres de sus siete hijos son autistas: “Por eso me vino la idea. Y no, nadie lo entendió. Empecé haciendo ropa de niños fácil de poner y de quitar, ahora hemos ampliado a adulto porque la demanda ha crecido muchísimo, pero nadie lo vio venir”.

En 2016, Hilfiger publicaba unas memorias que llegaron a la lista de best sellers de The New York Times. Tituladas American Dreamer, presentaban al diseñador como otro gran ejemplo más del manido sueño americano, un discurso que, por otro lado, casa perfectamente con esa estética preppy y típicamente estadounidense de la que siempre ha hecho gala. Sin embargo, su trayectoria sí tiene mucho de ingenio y hasta algo de heroísmo. Puede que muchos no lo sepan, pero no hay nada de lo presente en el discurso actual de la moda que Tommy Hilfiger no haya hecho ya. ¿Diversidad racial? Dos programas de apoyo a diseñadores pertenecientes a minorías raciales y un podcast sobre diseñadores afroamericanos olvidados. ¿Sostenibilidad? Otros dos proyectos de circularidad y ahorro de agua, y la misión de ser completamente limpios en 2030. ¿Igualdad de oportunidades? Un programa desde hace cuatro años que financia a emprendedores sociales y una apuesta en firme por el diseño emergente, tanto en recursos como en visibilidad. Para muestra, Richard Quinn, el joven británico de 31 años cuya moda dramática repleta de estampados cautivó a Isabel II en 2018 y que ahora firma parte de la nueva colección de Hilfiger. “Él llevaba nuestra ropa en el colegio y a mí me fascina su imaginario. Ya sé que no tenemos nada que ver, esa era la clave. Colaborar con él era ver cómo dos universos opuestos chocaban. Y eso me divertía”. Porque si algo hace Tommy Hilfiger con la moda, 40 años después, es divertirse: “Si no lo hiciera, nada tendría sentido”.