Esto es lo que las marcas de lujo hacen para que gastemos de más

Técnicamente no podemos decir que necesitemos el lujo, ya que, por definición, “nace después de que todos los demás requerimientos humanos están satisfechos, y supone una sofisticación más allá de lo inmediato”, como explica la psicóloga Malena Lede.

Nadie necesita conducir un BMW deportivo, pero qué gusto disfrutar de sus acabados en madera y cuero, de su olor, del sonido de su motor y después comprobar qué bien responde. Detrás del consumo del lujo hay razones que la razón no entiende. Al margen de la utilidad o belleza de los objetos, el consumidor que sucumbe a esa sensación lo hace por un sinfín de motivaciones de muy distinta índole, y no siempre tan frívolas como a priori pudiera parecer.

“Se acabaron los tiempos en los que las grandes marcas nos decían lo que era el lujo y lo que no”, explica Daniel Nicols, director comercial y de desarrollo de la firma española de joyería Nicols. “Ahora cada persona es dueña de redefinir su propio lujo y el papel que tiene en su vida”, añade. Y el caso de las joyas es particularmente singular, explica, puesto que aportan algo muy simbólico y que perdurará toda la vida. En los últimos tiempos, y a pesar de la crisis, observa cómo “se siguen buscando esos artesanos que hacen las joyas ellos mismos y crean piezas únicas con las que recordar los momentos más bonitos en la vida de las personas”.

"Lo que buscan las nuevas generaciones es transmitir valores a la hora de lucir un complemento determinado" (Pilar García de la Granja, directora de The Luxonomist)

Para mostrarnos como deseamos

Nicols refiere la exclusividad como máxima expresión del lujo, aunque no lo es todo. Según Carlos Hernández Garay, especialista en Comunicación y Publicidad, lo que verdaderamente transformará un artículo en un objeto de lujo serán características como “la personalización o la vivencia de la singularidad del objeto, así como la escasez o poca disponibilidad del producto”. En general, “el lujo cumplirá con el cometido psicológico del consumo-ostentación”, vaticina, y a esto se llega con “el estatus asociado al producto”. En consecuencia, a través de las marcas, lograremos forjar una identidad, comunicarnos y mostrarnos en sociedad tal y como deseamos. “Si las mujeres francesas nos parecen finas y sexis quizá sea por la arquetípica imagen de Coco Chanel, mientras que la modernidad y el estilo italianos tienen mucho que agradecer a Versace, Armani o incluso a Ferrari”, añade el experto en Publicidad.

Con el lujo, pues, conseguiremos comunicar acerca de nosotros mismos, pero no se trata solo del precio, según Pilar García de la Granja, directora de la revista digital The Luxonomist, quien lo define como “la experiencia de lucir, sentir o degustar un producto realmente exclusivo en el que el precio forma parte de esta sensación, pero no lo es todo”. En muchas ocasiones puede haber, incluso, “una inversión ideológica más referida a la solidaridad y a la cooperación, que al valor económico del objeto”, puntualiza. Esto explicaría por qué las generaciones más jóvenes buscan una moda en la que los tejidos sean sostenibles o tengan un componente de reputación social. “El objeto es algo más que un bolso caro o unos zapatos. Lo que buscan las nuevas generaciones es transmitir valores a la hora de lucir un complemento determinado”, matiza. Pone como ejemplo a los millennials (generación nacida entre 1980 y 2000), “compradores compulsivos de aquello que les gusta, que además suelen mostrar un componente social y de responsabilidad medioambiental que no vemos en otros grupos de consumidores”.

Ser ético a través del lujo

Las grandes firmas son muy conscientes de su responsabilidad adquirida para poder responder a esta creciente demanda de lujo ético. “El lujo no son solo destellos y brillos, sino saber que algo ha sido realizado a mano por un artesano español, en unas condiciones de trabajo determinadas y con materiales de primera calidad”, afirma Cristina Colomer, presidenta de la marca de bolsos Acosta.

Esta firma española enmarca el lujo en parámetros que miden la calidad de los materiales, la artesanía y la creatividad. Pero el verdadero secreto, señala la presidenta, “está en la capacidad que tiene de emocionar y enaltecer”. Eso se consigue creando artículos “que conecten con nuestra personalidad y nuestros valores y los comuniquen de forma discreta”. Colomer aboga por piezas que marquen una diferencia entre la homogeneidad de esa “democratización de la moda” que representa el fenómeno actual del fast fashion, a cambio de productos que remarquen nuestra individualidad y digan más acerca de nosotros mismos.

En esta misma línea, Cayetana Vela, experta en lujo y fundadora de la agencia de comunicación Luxurycomm, valora el papel que tiene a la hora de aportar no solo felicidad, sino también seguridad en uno mismo, “atributos todos ellos subjetivos, pero que en nuestra sociedad hoy en día son tremendamente importantes”. En lo que a complementos se refiere, por ejemplo, “hoy son más que nunca un signo de exclusividad y distinción”, opina. “La cuestión es saber combinar y elegir aquel que mejor se adapte a nuestra personalidad”. El asunto de la elegancia no será una cuestión que vaya escrita en la etiqueta del artículo, “sino mostrar una actitud que defina nuestro estilo”. El portador de un objeto lujoso comunica, pero no es el único que lo hace: el que regala lujo se perfila como “un gran detallista que se preocupa porque el regalo guste al destinatario, demostrando una gran generosidad y también, por supuesto, una economía desenfadada”, añade Vela.

Comprar da felicidad

Es un hecho científicamente comprobado que comprar proporciona felicidad, aunque sea de forma efímera. Una investigación surgida de cuatro estudios realizados por la Escuela de Negocios de Londres (Reino Unido) y la Universidad de Cornell (EE UU) demostró que cuando la gente se encuentra baja de moral es más susceptible de adquirir artículos caros. Los autores lograron demostrar cómo las personas hacen uso de las compras “para reparar el ego y las heridas psicológicas”. Eso sí, tenderán a hacerlo con tarjeta de crédito para no sentir la culpabilidad y el dolor que supone desprenderse de dinero contante y sonante.

Pero de una manera u otra resulta que nos gusta comprar lujo, incluso –y a pesar– de la molesta e incómoda costumbre de muchas boutiques donde atiende personal snob y borde que mira por encima del hombro según ve al cliente entrar por la puerta, cuestionando la posibilidad real de pagar cualquiera de los artículos que allí se muestran. Un curioso estudio con el oportuno título Should the devil sell Prada? (¿Debería el diablo vender Prada?), conducido por Morgan Ward y Darren Dahl, de la Universidad Southern Methodist de Dallas (EE UU), llegó a esta conclusión: la repudia, paradójicamente, alienta a elevar la percepción de los vendedores, y nuestra consideración y voluntad de pagar aumentan después del rechazo de la marca, siempre que esta sea aspiracional.