El inesperado rival de Juan Valdez

Tostao' ha irrumpido a todo vapor entre competidores que intimidan. Bajo la promesa de "democratizar el consumo", sus locales, que siempre huelen a pan recién horneado, brotan a un ritmo abrumador. En algo más de dos años, ya es la cadena de café con más tiendas en Colombia, por encima de Juan Valdez, la marca del gremio cafetero que está en el corazón de los colombianos, y Starbucks, el gigante mundial de la bebida. Y con precios notablemente más bajos.

Cuando la cadena estadounidense de cafeterías fundada por Howard Schultz desembarcó en Colombia, hace cuatro años, abrió su primer local en el Parque de la 93, un establecimiento de tres pisos con un enorme mural de una sirena. En la otra esquina de ese glamuroso sector del norte de Bogotá ya lo esperaba un Juan Valdez. Ahora, cuatro tiendas de Tostao' los rodean. Pero el nuevo negocio en la ciudad no se circunscribe a los sectores más exclusivos, su penetración también alcanza las zonas más marginadas.

Desde la empresa hablan de "una oferta sin estratos", para todos los públicos, en alusión a la desigualdad de clases en el país. "En una fila de Tostao' te encuentras a cualquier tipo de persona que viva en esta ciudad", asegura Pedro Gasca, responsable de Bakery Business International (BBI) Colombia, la sociedad propietaria.

En algunos sitios, un buen café colombiano puede costar lo mismo que un almuerzo ejecutivo, como se conoce al menú popular en el país. A partir de esa observación, cuenta Gasca, comenzaron a estudiar una estructura de costes que les permitiera ofrecer café excelso a un precio "más justo", y así llegaron hasta la oferta de un capuchino o un café con leche por menos de un dólar. En las demás tiendas especializadas puede costar más del doble. La compañía, de origen panameño, pertenece al Grupo Reve, que ya contaba con la experiencia de haber creado la cadena de supermercados de bajo coste Justo & Bueno.

"Sin prisa, sin pausa" es el lema que escogieron después de inaugurar las dos primeras tiendas, a manera de prueba, en diciembre de 2015. El ritmo ha sido vertiginoso desde entonces. En el último trimestre del año pasado llegaron a abrir una tienda diaria, y ya superan las 300, la gran mayoría en Bogotá y 28 en Medellín. Aspiran a alcanzar unas 700 para el año 2020, aunque declinan revelar su facturación (estimada en 26 millones de euros) o niveles de inversión. La cadena tiene 1.986 empleados.

Tostao' sobrepasó los 282 locales en Colombia de Juan Valdez, aunque si a la emblemática cadena de la Federación Nacional de Cafeteros se le suman los otros 125 que tiene en otros 14 países, está por encima de los 400. Oma, una cadena tradicional que se remonta a 1970, tiene 260 establecimientos en el país, mientras Starbucks ya ha abierto 26.

Aunque no tienen un área de marketing, ni invierten en publicidad, en la prensa abundan las noticias sobre el "fenómeno Tostao'". Se perciben como una compañía disruptiva. Solo venden en efectivo, principalmente producto para llevar, y dependen de un alto nivel de autogestión para reducir costes. El café es enteramente colombiano, mientras la mayoría del pan lo traen de España y Alemania, mediante una tecnología de ultracongelación, y después lo hornean en cada tienda para asegurar la frescura y el olor característico. Todo está sistematizado.

"Tostao' es de paso, Tostao' no es de destino", explica Gasca. Buscan locales donde haya flujo de personas, y cuentan con un grupo de expansión que estudia las ubicaciones. Su típico local mide 50 o 60 metros cuadrados, no tiene wifi, ni estacionamientos, y en muchos casos tampoco mesas o sillas. Cada tienda genera entre tres y cinco empleos, por lo que hay un alto nivel de autogestión. "Llegas, te damos una bolsa donde tienes tu producto, te invitamos a que te lo comas ahí, o en el parque, o en tu oficina, o caminando. Es un concepto muy urbano donde vemos la prisa que tiene la gente dentro de la ciudad", explica. Un evidente contraste con la idea de "tu tercer lugar", después de la oficina y el hogar, con el que ha triunfado Starbucks.

Los colombianos no estaban habituados a consumir café en la calle, a pesar de que el grano está estrechamente vinculado a su identidad. El tercer productor mundial, después de Brasil y Vietnam, vive un ambiente de creciente competencia en el mercado interno.

El país se precia de producir la mejor variedad del mundo, y exportó más de 14 millones de sacos en el último año. Pero de puertas para adentro, los consumidores carecían de un gusto refinado. Hasta comienzos del siglo, imperaba el tinto [solo, con mucha agua] de oficina, a menudo recalentado. El paladar de los colombianos se ha sofisticado. Ahora preguntan por la denominación de origen y quieren conocer distintos métodos de preparación.

Esta pequeña revolución comenzó en 2002, cuando abrió la primera tienda Juan Valdez. El gremio cafetero buscaba darle valor agregado al cultivo del grano y aprovechar el tirón de ese agricultor bigotudo que siempre aparece acompañado por su mula Conchita, todo un icono publicitario. Después llegó el desembarco de Starbucks y ahora la expansión de Tostao'.

"Estamos emocionados, como parte de la industria y parte de la Federación Nacional de Cafeteros, de ver una competitividad acelerada en la industria de café, lo que nos ayuda a incrementar el consumo per capita en Colombia", asegura María Paula Moreno, vicepresidente internacional de las tiendas Juan Valdez. "Esto al final del día va a beneficiar a los caficultores colombianos, que es el interés por el cual nosotros trabajamos".