El vino más popular de Argentina
Fecovita es una de las 10 empresas más grandes del sector global y acapara el 30% del mercado interior
Vista en retrospectiva, la historia del vino argentino Toro, el más vendido del país, muestra que sus creadores eligieron bien el nombre, allá por 1896. La fortaleza que alcanzó la marca a principios del siglo XX le permitió sobrevivir duras crisis financieras, la venta a un banco, una estatización que derivó en un gran descalabro financiero para la provincia de Mendoza y, finalmente, su transferencia en 1990 a la Federación de Cooperativas Vitivinícolas Argentinas (Fecovita), hasta entonces dedicada fundamentalmente a la actividad gremial. La empresa, que agrupa a 5.000 productores vinateros, tomó las riendas de un negocio en crisis y creció hasta convertirse en la décima compañía vinícola del mundo, según un estudio de la consultora Euromonitor publicado en 2017, que las mide por facturación.
Mercado. Con unos 270 millones de litros anuales, Fecovita tiene el 30% del mercado del vino de Argentina.
Afiliados. Es una empresa cooperativa de segundo grado con 5.000 productores asociados.
Marca. La marca Toro es la más vendida en el país, especialmente en el interior. El 60% se comercializa en envases tetra brik de 1 litro, que cuestan 39 pesos (1,6 euros).
Ventas. Con plantas industriales en las provincias de San Juan y Mendoza, la empresa tiene 1.000 empleados y una facturación anual de 350 millones de dólares.
Exportación. Las exportaciones explican el 20% de la facturación. El vino Toro se destina fundamentalmente al mercado interno y en menor medida a algunos países limítrofes, mientras que Estancia Mendoza se vende en más de 30 países de todo el mundo de 350 millones de dólares.
En Argentina, sin embargo, la supera por poco Peñaflor, propiedad de un fondo de inversión y dueña de un gran número de marcas, con las que alcanza el puesto nueve del ránking mundial. En América Latina, por delante de ambas está la chilena Concha y Toro, la número cinco. "De las diez compañías más grandes del mundo, somos la única cooperativa", subraya el presidente de la empresa, Eduardo Sancho, en la sede central de Fecovita en Maipú, uno de los departamentos bodegueros que rodean la ciudad de Mendoza, capital de la provincia homónima. Sancho es asimismo uno de los miles de productores que, con un promedio de siete hectáreas cada uno, se integran en las 29 cooperativas federadas. Son estas entidades las que elaboran el vino en 54 bodegas y lo venden a Fecovita, encargada del fraccionamiento y la comercialización.
El corazón del negocio está en el volumen. La principal planta industrial de la empresa, contigua a las oficinas, fracciona día y noche unos 50.000 litros por hora, un 60% en envases tetrabrik, que se venden en góndola a 39 pesos (1,6 euros). En las últimas tres décadas, Fecovita sumó otras tres marcas de vinos económicos, adquirió una planta industrial en la provincia de San Juan y entró fuerte en el negocio de las botellas de media y alta gama, con las etiquetas de Estancia Mendoza y Los Helechos, respectivamente. La expansión le permitió acaparar el 30% del mercado argentino del vino. Son unos 270 millones de litros anuales que representan una facturación de 350 millones de dólares.
En las instalaciones de Maipú trabajan 600 operarios y las líneas de producción están al máximo de su capacidad. El espacio tampoco sobra entre los 18 tanques de 50.000 litros, los grandes rollos de cartones para envasar la marca Toro y almacenes enteros con cajas de mercadería lista para distribuir. "Hay mucho desorden porque hemos crecido y no damos abasto", asegura Sancho. "Por eso en septiembre todos los vinos de baja gama se van a fraccionar en una planta nueva". Con una inversión de 40 millones de dólares, la nave industrial en obra tendrá equipos para envasar un total de 38.000 'tetras' de vino por hora y una capacidad de almacenamiento de 100 millones de litros, más de cuatro veces la cifra de Maipú.
Los directivos de Fecovita hablan del cooperativismo casi con la misma pasión con la que se refieren al vino. En Argentina, muchos ejemplos fallidos desprestigiaron ese sistema orientado al productor, pero en la empresa mendocina subrayan que el suyo es un caso de éxito incluso para estándares internacionales. "En el mundo, las cooperativas manejan el 60% de la producción de vino, pero solo tienen el 10% del mercado del producto fraccionado y con marca, por eso la parte del león nunca le llega al productor", afirma Sancho. "Nosotros, en cambio, vendemos el 100% de la producción con marcas propias".
Para entender el caso de Fecovita y su grado de avance en la cadena de valor hay que remontarse a los avatares de la desaparecida bodega Giol, creadora de la marca Toro. Fundada por dos inmigrantes italianos en 1885, en 1910 ya eran los dueños de una de las mayores bodegas del mundo, con 3.500 empleados. Más tarde, la bodega pasó a manos del Banco Español del Río de la Plata, hasta que las dificultades financieras la abocaron a una estatización progresiva a partir de los años cincuenta.
"El Estado mantuvo muy bien las marcas pero administró mal. A fines de los ochenta, Giol estaba arrastrando al Banco de la Provincia de Mendoza, que le prestaba dinero y aunque no lo devolvía la seguía financiando, porque era una empresa del Estado y no podía caer", cuenta el presidente de Fecovita. Cuando la situación se hizo insostenible, comenzó un proceso de privatización de las distintas unidades de negocio. "Las empresas privadas solo tenían interés en las marcas", explica. Asimismo, la licitación daba cierta prioridad a las ofertas de productores organizados y finalmente los de Fecovita tomaron el mando. "Cuando se nos transfirió, vendía ocho millones de litros mensuales. Ahora vendemos unos 22 millones", destaca Sancho.
El gerente general de la empresa, Juan Ángel Rodríguez, cuenta que las botellas de media y alta gama tienen una importancia creciente para el negocio, aún dominado por las operaciones de márgenes bajos. "Estancia Mendoza partió de cero en 2004. Hoy vende 2,2 millones de litros mensuales y es una de las marcas líderes del segmento, con el 14% del mercado", explica Rodríguez.
