Lego: cómo conquistar el mundo con ladrillos de colores

Hace unos años, un meme conquistó Internet. Alguien pisaba una pieza de Lego y sufría un dolor insoportable. Había distintas versiones, pero la idea era siempre la misma: que nada es comparable al dolor de clavarse uno de esos juguetes. Ni brasas candentes, ni la cama de un faquir. El mensaje era jocoso, pero encerraba un halago: que la sensación de tropezar con uno de esos ladrillos de plástico es universal, porque están en el suelo de casi cualquier hogar del mundo.

Tras años de inestabilidad financiera, hoy la firma danesa fundada en 1932 por la familia Kristiansen —que todavía es su propietaria— está considerada una de las más valiosas del mundo: su tasación supera los 6.500 millones de dólares (unos 5.000 millones de euros), según varias consultoras. Durante el primer semestre de 2020, sus ventas globales se dispararon un 14% en comparación con el mismo periodo del año pasado, y la facturación creció un 7%, hasta alcanzar los 15.700 millones de coronas danesas (unos 2.100 millones de euros). Unas cifras propulsadas por el confinamiento y una plataforma de venta online en cuyo desarrollo llevan invirtiendo los últimos años. De hecho, entre enero y junio, las visitas a su web se duplicaron, hasta llegar a los 100 millones.

La firma danesa comenzó a convertirse en un fenómeno —a medio camino entre juguete, producto de culto pop y objeto de coleccionismo— cuando convirtió sagas, de Star Wars a Harry Potter, en series de bloques de construcción. Después vendrían los parques de atracciones, los videojuegos, las legopelículas y toda una división de merchandising que engloba desde saleros hasta material de oficina. Ahora, mediante colaboraciones con marcas de ropa que prometen aumentar su impacto en la cultura popular, da un paso más en su conquista global.

En octubre, Lego lanzó una línea con Levi’s que incluye pantalones, cazadoras o gorras decoradas con estructuras para personalizar. Y su colaboración con Adidas dio en septiembre sus primeros frutos en forma del modelo ZX 8000 Lego. “Estos proyectos no buscan únicamente lucir nuestros colores o imagen en prendas de vestir, sino ofrecer la experiencia de su personalización a través de una placa base flexible de Lego en la que se pueden encajar piezas de Lego Dots”, explica Isabel Pérez, responsable de comunicación de Lego España. En resumen: que cada uno pueda adherir las piezas que quiera a estas prendas. Levi’s y Adidas se suman así a otras marcas internacionales que ya trabajan con Lego, como Ikea, que este otoño comenzó a comercializar cajas que apilan usando el sistema de bloques de la casa danesa; o Uniqlo, que usa la iconografía de Lego en sus diseños desde hace años. Es una buena muestra de las pasiones que despierta este juguete.

Bernardino León dejó su carrera de ingeniero por él. Desde hace 16 años (ahora tiene 51) regenta ElectricBricks, una tienda madrileña que es un referente nacional. Hace un lustro cambió su local de 150 metros cuadrados en el barrio de Suanzes por uno de más de 750, cerca de Puerta de Toledo.

La tienda no es oficial, pero eso es lo de menos. No tiene nada que envidiar a los escaparates que Lego tiene en grandes capitales del mundo. “Me han dicho mucho lo de que la tienda es mejor que la de Nueva York”, sonríe mientras pasea entre los cientos de sets de todos los colores que conforman los pasillos de su establecimiento.

ElectricBricks vende piezas sueltas, da la posibilidad de rehacer, pieza a pieza, sets antiguos, y es una de las dos únicas tiendas en España que distribuyen Lego Engineering, la rama motorizada de la marca, que muchos institutos utilizan en sus ejercicios de mecánica formativa.

“Es una forma muy intuitiva de aprender electrónica básica”, explica León, que señala con nostalgia hacia la trastienda del local, donde está la zona de exposiciones. “Teníamos 40 familias apuntadas a un taller de legos mecánicos. Se canceló con la llegada del virus”. Espera que la campaña navideña avive el fuego comprador. O del coleccionista.

Porque el coleccionismo es una parte importante del universo de Lego. León pasea por su tienda y desmenuza los acabados de las cajas. Los sets de coleccionista no son para jugar, sino más bien para epatar tras una vitrina: Lego Arquitecture —que reproduce ciudades—, coches de carreras, mosaicos con la cara de Marilyn o los Beatles. Cajas negras, sobrias, elegantes, que no tienen edad recomendada. A León se le caen los datos de la boca: la empresa danesa ha lanzado 16.000 figuras; 65.000 piezas; 15.000 sets. Él mismo está haciendo su propio catálogo, con 35.000 piezas inventariadas. “Esto es lo último que he montado”, dice con orgullo señalando un Baby Yoda, el personaje estrella de Star Wars. “Ayuda a desconectar”, explica, y señala la gran apuesta de la temporada. Super Mario es otro nuevo paquete que, como el Piano de Cola o el coche de Rally Top Gear teledirigido, mezcla el juego físico con las nuevas tecnologías.

“Ojo. El ordenador no va dentro de la casa, es un regalo del árbol”. Elena Sánchez advierte a su marido, Miguel Pulido, de que no se equivoque con el montaje del paisaje navideño. En su casa de Pozuelo se han pisado muchas piezas.

Pulido es, desde su fundación, miembro de la junta directiva de la Asociación Cultural ALE! (Aficionados a Lego de España). Este ingeniero llegó a Lego desde el modelismo naval hace 15 años, por unos sets que le compró a su hijo mayor. Entonces se aficionó a un hobby que ahora comparte con su esposa. Sus temáticas favoritas: Harry Potter y la Navidad, aunque en su casa hay de todo. ¿Cuántas piezas tiene? “Pues cerca del millón”. ¿Ha hecho cuentas de cuánto dinero se ha dejado? “Nadie lo hace”, confiesa entre risas. “Al final es una pasión, y por una pasión lo das todo”. En la asociación son 58 miembros, y desde su fundación en 2010 realizan cinco o seis eventos al año, y una o dos grandes exposiciones.

“Mi esposa es más constructora. Yo, más coleccionista”, explica Pulido en su taller. Está de suerte. Ahora, además de sets, puede compilar ropa, herramientas, juguetes electrónicos. Aunque, como siempre recuerda, lo más gratificante es el aspecto emocional de su afición. Al fin y al cabo, confiesa, “lo que se colecciona, en realidad, más que ladrillos son los momentos que hay detrás”.