Lácteos con sello argentino

La Serenísima, fundada en 1927, concentra el 80% del mercado local

Un dirigible con la marca ‘La Serenísima’ vuela sobre el Congreso Nacional, en Buenos Aires.
Un dirigible con la marca ‘La Serenísima’ vuela sobre el Congreso Nacional, en Buenos Aires.

Es difícil que exista un argentino que no haya consumido alguna vez un producto de La Serenísima. Eso ha convertido a la marca en un emblema y una referencia en términos de salud pública, hasta el punto de que es una de las empresas que mayor inversión ha realizado en función de la seguridad industrial y certificación de productos. Fue la primera en el país sudamericano que pasteurizó la leche, la que introdujo el sachet (bolsa de leche) y el tetrabrik.Por otra parte, Mastellone Hermanos, propietaria y distribuidora de los productos de La Serenísima, ha sido a lo largo de 85 años un actor de importancia en el sector industrial argentino. Sus productos y sus campañas publicitarias muchas veces determinaron los hábitos de consumo de los argentinos.

Pero no todo se debe al sabor imbatible del dulce de leche, sino también a las acciones de marketing que muchas veces pusieron en riesgo la economía de la empresa y debieron respaldar un pesado eslogan: la calidad. Décadas atrás, La Serenísima tuvo una cadena de comercios llamados lecherísimas y echó a volar un dirigible por el cielo de Buenos Aires; en la actualidad organiza un torneo de fútbol para más de 9.000 niños de todo el país. Todas ideas grandilocuentes que parecen salidas de la cabeza de Pascual Mastellone, heredero de Antonio y Teresa Aiello, y a quien los trabajadores recuerdan como un empresario paternalista. Pascual murió el pasado agosto a los 84 años. La misma edad que tiene la empresa.

Antonio bautizó así a la empresa en homenaje a una escuadra italiana que participó en la I Guerra Mundial (La Serenissima) y que un día partió con la misión de bombardear Viena. Sin embargo, en lugar de explosivos, arrojaron panfletos con consignas pacifistas. La acción impresionó tanto a Antonio Mastellone que prometió que si un día fundaba una empresa, le pondría el nombre de la escuadra.

Los Mastellone fundaron la firma en 1927 en una pequeña vivienda en la localidad de General Rodríguez, a una hora de la capital, Buenos Aires. Allí elaboraban mozzarella y ricotta (requesón). Estos productos luego se repartían en el centro de la ciudad gracias al ferrocarril. En 1935, adquirieron la primera furgoneta y no pararon de crecer.

Por eso, cuando en 1952, Pascual se hizo cargo de todo, La Serenísima era ya una industria que procesaba 20.000 litros de leche. En la actualidad, la planta tiene una superficie de 120.884 metros cuadrados, además de contar con otras seis instalaciones en distintos puntos de Argentina, y procesa 4,5 millones de litros de leche al día. Emplea a 4.500 personas de forma directa y a más de 20.000 de forma indirecta. Los trabajadores de planta fueron los invitados de honor a la fiesta que se brindó cuando Pascual cumplió 80 años. En La Serenísima hay obreros, administrativos, productores y transportistas de tercera generación en la empresa y en torno al 25% del plantel tiene más de 20 años de antigüedad. Aunque está muy orientada al mercado local, la empresa comercializa en una treintena de países, sobre todo de América Latina.

La vista está puesta en un futuro a largo plazo sin dejar de fortalecer la posición de liderazgo en el mercado argentino. El objetivo es incrementar el volumen de procesamiento de leche aproximadamente un 30%, para llevarlo a los seis millones de litros diarios. Para la firma resulta clave promover el desarrollo del sector primario para que aumente su producción.

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El grupo exporta los excedentes de producción a una treintena de países

En este sentido, continuarán con el objetivo de incrementar la productividad de las granjas lecheras (tambos) y, por otro lado, fomentar el desarrollo de nuevas cuencas lecheras en zonas del país en las que hoy la lechería no está plenamente desarrollada. En la actualidad, La Serenísima recibe unos 1.520 millones de litros de leche al año. Para situarlo en contexto, cuando el sector agropecuario realizó la gran huelga de 2008, los productores tiraron o regalaron más de seis millones de litros en señal de protesta. La falta de materia prima no es un problema nuevo y fue mucho más acuciante a comienzos de 2000, cuando fue casi imposible competir contra la renta de la soja. En una entrevista de 2010 con el diario Clarín, Pascual Mastellone afirmó haber tenido maquinaria parada por falta de leche.

El plan de desarrollo de la firma implica también inversiones en infraestructura, concentradas para este año en el complejo industrial Pascual Mastellone, ubicado en General Rodríguez, y en la nueva planta de leche en polvo en Trenque Lauquén. El producto más vendido es la leche, emblema de la empresa. De todas formas, en los últimos años creció fuertemente la oferta de quesos.

La empresa parece no rendirse ante las deudas, históricamente su más pesada carga. En 2014, la empresa logró refinanciar a seis años sus vencimientos y consiguió una inyección de 22 millones de dólares gracias a la venta de una división clave de su negocio: una planta de elaboración de leche de alto valor nutricional para niños de uno a tres años. La adjudicataria fue la francesa Danone, considerada un socio estrátegico para Mastellone desde 1996, cuando se selló una alianza estratégica mediante la cual los franceses elaboran y comercializan las líneas de yogures y postres.

La asociación se extiende también a la distribución de los productos. Gracias a ese acuerdo, La Serenísima cuenta con la flota de transporte de productos refrigerados más grande de Latinoamérica, que consta de más de 1.200 camiones y abastece de forma directa, todos los días, a algo más de 78.000 puntos de venta. La buena relación disparó muchas veces los rumores del ingreso de Danone en el capital accionarial, pero desde La Serenísima niegan cualquier plan para cambiar la estructura accionarial.

Durante las presidencias de Alfonsín y Menem se negociaron planes de rescate con la banca pública. Con el kirchnerismo no hay una relación abierta, pero fueron repetidos los gestos de buena voluntad desde ambos lados. Sobre todo en el contexto de las negociaciones con Danone, cuando el expresidente Néstor Kirchner ofreció un rescate que no fue aceptado por la firma.

Las cifras

  • Ventas: La empresa facturó un total de 9.487 millones de pesos (unos 970 millones de euros) en 2013 y todavía no ha presentado el balance anual 2014.
  • Empleados: La firma emplea a 4.500 personas de forma directa y a más de 20.000 de manera indirecta.
  • Puntos de venta: La empresa abastece directamente a 78.000 comercios. Tiene la flota de camiones refrigerados más grande de América Latina.
  • Rivales: La empresa compite por el mercado lácteo con la firma Sancor, una cooperativa fundada a finales de los años 30.
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