Taylor Lorenz, periodista tecnológica: “Las primeras ‘influencers’ son mujeres porque los medios no hablaban de sus intereses”

“Es el elegido. Cambiará las cosas para siempre en internet y en la cultura pop”, decía el mánager de un influencer en 2012. “Hace tiempo que digo que llegaría de internet una entidad viral que competiría con la industria del entretenimiento”, añadía. Ese influencer era Grumpy Cat, o la gata gruñona, una de las figuras troncales del cambio radical que ha supuesto internet.

Las citas del mánager de Grumpy Cat, que murió en 2019, salen del reciente libro Extremely Online (solo en inglés de momento) de la periodista del Washington Post Taylor Lorenz (Nueva York, 1984), cuyo subtítulo es “La historia nunca explicada de la fama, influencia y poder de internet”. De momento no hay prevista una traducción al español. La explicación de estas tres décadas de explosión de la web se ha hecho a menudo desde el lado de las plataformas.;Lorenz cuenta aquí una perspectiva opuesta: los usuarios célebres o influencers. Al principio eran conocidos porque tenían “influencia”, pero ahora han pasado a llamarse sobre todo “creadores de contenido”. Lorenz conoce bien su historia: ya fue influencer en Tumblr y hoy tiene medio millón de seguidores en TikTok y 129.000 en Instagram. Aunque también la cara negativa, porque es perseguida por la derecha mediática en EE UU por sus historias sobre batallas culturales y políticas en redes sociales.

En esta entrevista por videoconferencia desde su casa en Los Angeles, meca también de los creadores de contenido, cuenta por qué la creación de contenido es importante. Aunque su recorrido está centrado en EE UU, “cada país tiene su propia versión de esta historia”, dice.

Pregunta. La llegada de los influencers en los 2000 no es una innovación total. En el libro salen preinfluencers de Gran Hermano o Supervivientes que ya daban estos perfiles.

Respuesta. Los reality shows comenzaron a democratizar la fama. Pero esos influencers aún no podían monetizar. Además, todavía tenían que pasar por un director de casting y depender de una cadena, no podía hacerlo cualquiera como en internet.

P. Paris Hilton fue una pieza clave en esa transición hacia la monetización.

R. Los primeros influencers fueron gente de la alta sociedad. La gente les observaba para saber qué estaba de moda. Pero eran muy privilegiados. Es parte de la razón por la que pudieron sacar partido de las oportunidades que ofrecía internet, sus conexiones y privilegios, como Kim Kardashian, que provenía de una familia rica. Pero rápidamente fueron derribados. Empezaron a surgir los blogueros.

Algún día habrá un presidente ‘tiktoker’

P. Más bien, las blogueras, sobre todo mamás. Las primeras influencers son sobre todo mujeres. ¿Es casualidad o hay un motivo?

R. No es casualidad. Primero, las mujeres tradicionalmente han sido excluidas del mercado laboral. En el caso de las mamás blogueras, en EE UU no tenemos baja por maternidad remunerada. Muchas mujeres, debido a que el cuidado de los niños es muy caro, decidieron que iban a ser madres a tiempo completo y así terminaron escribiendo en un blog. Segundo, las mujeres siguen siendo las usuarias más activas de las redes sociales, pasan más tiempo en redes que los hombres, adoptan nuevas plataformas más que los hombres. Y tercero, los medios de comunicación no hablaban de los intereses de las mujeres. Mientras que los intereses de los hombres siempre han estado sobrerrepresentados.

P. La creación de contenido se parece a lo que se hace en tele y cine: romances, bromas, peleas. ¿En qué se distingue un creador de contenido?

R. En parte es similar al Hollywood tradicional. La diferencia es la capacidad de tener una relación profunda con su audiencia. Vemos a Brad Pitt en la pantalla, pero no creemos que sea nuestro amigo ni que te responderá un mensaje, mientras que con un influencer tienes una relación más estrecha. Tienen una relación interactiva con su audiencia, aceptan consejos de su comunidad en términos del contenido que crean y a veces presentan a miembros de la audiencia en sus propios videos. Es una relación bidireccional. Los famosos de Hollywood acaban un proyecto, tal vez hacen una gira de prensa y luego regresan nueve meses después para su próximo proyecto y nadie espera que respondan a nadie. Aunque el aumento de los influencers en nuestra cultura ha hecho que haya cada vez más expectativas de que los famosos más jóvenes sean más receptivos.

P. Hoy es casi una obligación.

R. Ahora, si quieres ser actor o músico, el camino más rápido es lograr seguidores online. Además, puedes monetizar, no dependes solo de tus ingresos como actor. Lo mismo con la música: TikTok es muy importante.

P. ¿Las redes ya no son un trampolín para una carrera, son una condición previa?

R. Se ha vuelto todo tan competitivo. Hay tanto contenido. Todo es más rápido.

P. Otro problema es que el talento es casi infinito.

R. Es un problema enorme. La escala de acción colectiva para ejercer realmente poder sobre la plataforma debe ser enorme. Si mañana desaparecieran los mil mejores YouTubers, en seguida saldrían otros mil para sustituirles. Las plataformas pueden responder ante mucha indignación pública. Lo hemos visto en el pasado. A veces cambian pequeñas políticas, pero desde luego su modelo de negocio se basa en la explotación del trabajo de estos creadores de contenido y no es probable que cambie en el corto plazo. Es un desafío fundamental para los creadores de contenido, por eso es importante que sean dueños de su propia audiencia. La gran tendencia en los últimos años no es solo depender de una plataforma, sino diversificar.

P. ¿Puede ser que esta presión y dificultad laboral haga que la carrera de un influencer sea limitada, como la de un atleta?

R. Sí. Ser influencer es para jóvenes: es increíblemente exigente, es psicológicamente agotador, estás compitiendo contra todos en internet y tu relevancia cultural no durará siempre. Luego tienes que hacer lo que hacen muchos atletas, que es lanzar tu propia marca, convertirte en emprendedor. Hay muchos tipos diferentes de caminos para seguir, pero es muy difícil. La gente piensa que simplemente estás publicando videoselfis todo el día. Pero es muy duro. Es una cantidad enorme de trabajo y no puedes tomarte nada de tiempo libre porque pierdes contra el algoritmo.

Ser influencer es para jóvenes: es increíblemente exigente, es psicológicamente agotador

P. Es difícil imaginarse a Mr Beast o Ibai Llanos con 75 años grabando, como Harrison Ford.

R. Pero esa gente surgió en una época en la que solo había unos pocos programas de televisión, canales y películas por año para todos. Ahora hay mucho más contenido y es mucho más difícil alcanzar ese nivel de celebridad. Es más bien una cuestión de nichos.

P. Hay mucha gente aún cree que la creación de contenido no es un trabajo.

R. Es una idea muy equivocada. Sin duda es un trabajo y creo que mucha gente no se da cuenta del esfuerzo que implica la creación de contenido. No es solo grabar bien. Es todo el trabajo del entretenimiento tradicional, pero lo haces tú solo: piensas los guiones y los creas. Eres cámara. Eres editor. Eres guionista. Eres actor. Eres entrevistador. En algunos casos eres periodista. También eres emprendedor. Los creadores de contenido son sus propias pequeñas empresas de medios independientes construidas sobre la base de las redes. Algunos dan empleo a 150 personas. Si piensas en lo que supone dirigir una empresa de medios, la mayoría estaría de acuerdo en que eso es trabajo. La gente se confunde porque nosotros, como usuarios, usamos las redes sociales, pero la forma en que los creadores de contenido usan las redes sociales es muy diferente, está a otro nivel.

P. Una de las palabras más repetidas en el libro para definir esta labor es “inconstancia”. ¿Es una vida de incertidumbre?

R. No existe un nivel en el que sepas de repente que te has convertido en influencer. Por eso a la gente le cuesta entender el trabajo. Piensa en Hollywood, en un actor. Puedes ser actor y tal vez sólo hayas aparecido en tres anuncios. Pero Julia Roberts también es actriz ¿no? Una ha tenido mucho más éxito que el otro, pero eso no significa que quien ha rodado solo un par de anuncios no sea actor. Igual con los creadores de contenido. Hay una enorme variedad de éxito y la mayoría de las personas que consideramos sinónimo de esta industria son solo en realidad el 1%.

P. ¿Ya está claro que hay tres plataformas ganadoras?

R. Tiktok y YouTube compiten por el número uno. Tiktok es excelente para aumentar la audiencia, YouTube es el mejor lugar para monetizar a largo plazo. Luego tienes Instagram de número tres, que es donde tienen lugar muchos acuerdos de marca.

P. ¿Habrá más?

R. Es casi imposible. Meta y Google tienen un duopolio tan fuerte en el ecosistema tecnológico que aplastan y destruyen a cualquier competidor. Copian cualquier nueva función, como le pasó a Snapchat, que es menos relevante. La única plataforma que ha podido competir es TikTok, que también es propiedad de un conglomerado multimillonario [ByteDance]. Tiktok gastó más de mil millones de dólares solo en EE UU en 2019 en marketing. Ese es el nivel de recursos que necesitas para competir con Meta y Google.

P. ¿El mundo real y el online están cada vez más unidos? ¿El golpe del 6 de enero al Capitolio fue una gran creación de contenido?

R. Sí, exacto. Una vez que llegaron al Capitolio, no intentaron hacer nada más que crear contenido. No había ningún tipo de objetivo político real. En el pasado, antes de internet, probablemente habría sido muy diferente. Muchos de los asaltantes eran creadores de contenido de derechas que estaban monetizando y muchos incluso lo usaron en su defensa donde dijeron: ‘Estaba transmitiendo en Twitter porque es lo que mis seguidores me pedían y realmente no era mi intención cometer este crimen, lo hice básicamente por el contenido’. Esa defensa no ayudó, porque aun así cometieron el crimen. Pero sí, el mundo de ahí fuera es una especie de escenario para internet.

No todos los periodistas deben tener cientos de miles de seguidores

P. ¿Algún país tendrá pronto un presidente influencer?

R. Es demasiado pronto. Los creadores de contenido existen desde hace poco tiempo. Ni siquiera puedes ser candidato a presidente en EE UU hasta los 35 años. Internet está desempeñando un papel cada vez más importante en política. No sé cuándo, pero al final algún país tendrá un presidente tiktoker.

P. Si los creadores de contenido son la nueva industria de medios, ¿qué son los medios tradicionales? ¿Una de esas casas que reúnen a muchos influencers bajo un mismo techo para que creen contenido colectivamente?

R. En cierto modo, sí. El objetivo de esos colectivos es construir la marca individual de los creadores de contenido junto a la marca general. Mientras, en medios como el New York Times, no quieren que la gente tenga marcas personales. No tengo nada contra del New York Times. Trabajé muy bien allí. Trabajo para el Washington Post, que hace lo mismo, y me encanta. El propósito del Post es publicar periodismo bajo su marca. No pretenden mejorar la reputación de periodistas individuales. Cada vez que hablo de esto alguien quiere sacarlo de contexto y es muy frustrante porque creo firmemente en los medios tradicionales.

P. ¿Por qué?

R. Si nos fijamos en los medios impulsados por la personalidad, en realidad CNN o la tele son una buena analogía. Dan programas a gente, los desarrollan y hacen marketing en torno a las personalidades. Creo que ese modelo no ha sido muy bueno para el periodismo. La razón por la que trabajo en medios tradicionales es porque hay periodistas increíbles que no tienen presencia en internet y hacen algunos de los mejores trabajos periodísticos que existen. No todos los periodistas deben tener cientos de miles de seguidores. Por eso creo que es muy importante preservar estas instituciones periodísticas porque permiten un nivel de periodismo que los medios basados en la personalidad casi nunca facilitan.

P. ¿Pero estos periodistas hoy necesitarían estar en redes sociales para entrar a trabajar en el New York Times o el Washington Post?

R. Es muy frustrante, pero sí, y no creo que sea necesariamente bueno para el periodismo. Estoy de acuerdo con los responsables de medios tradicionales que dicen que la razón por la que pueden hacer el trabajo periodístico es que todos los trabajadores están sirviendo a una marca más grande. Además, muchos periodistas se están dando cuenta de que construir una audiencia en redes es volátil y que digan lo que digan sobre el Post o el Times, son estables. Y la razón por la que no soy influencer y trabajo en estos lugares es porque no creo que deba perseguir tráfico y visitas todo el día, y puedo tomarme tres meses para una investigación.

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