Ética publicitaria por encima de todo y todos

En 2011, en pleno Black Friday —es decir, a las puertas de la temporada de compras navideñas—, la marca de ropa estadounidense Patagonia tuvo la audaz y arriesgada idea de publicar un anuncio de página completa en The New York Times en el que se apreciaba una imagen de su chaqueta R2 acompañada del mensaje , escrito a modo de titular y en negrita, “No compren esta chaqueta”, y de un texto que explicaba de manera detallada el impacto ambiental que había generado fabricarla. La publicación no solo se tradujo en un aumento de las ventas, sino que “sirvió para despertar conciencias y marcar un cambio de paradigma”, dice Ana Gómez Olmedo, directora de Innovación Académica de ESIC University.

Algo parecido sucedió unos años antes, en 2004, cuando Dove, del grupo Unilever, lanzó la campaña Real beauty, que incluyó anuncios impresos y televisivos en los que presentaba a mujeres de diferentes edades, tallas y color de piel con el objetivo de promover el concepto de belleza inclusiva. Su repercusión tuvo un impacto transformador en la manera en que en la industria publicitaria representa a las mujeres. Ambos ejemplos — el de Patagonia por su compromiso con la sostenibilidad, y el de Dove por su responsabilidad social — se convirtieron en referentes por su ingeniosidad y porque demostraron que había un apetito creciente en los consumidores de más ética en la publicidad.

“Desde la óptica de los usuarios, el cambio radica en que estos demandan cada vez más una relación sincera y auténtica con las marcas”, subraya Reyes Justribó, directora general de la asociación IAB Spain, que representa al sector en el país. En otras palabras, mayor ética y transparencia en los mensajes genera hoy en día beneficios claros: desde una mejora de la reputación y de la retención de clientes hasta una mayor atracción de talento y diferenciación competitiva. La falta de ética y transparencia, por el contrario, puede acarrear la pérdida de confianza de los consumidores y conducir a un descenso de las ventas. Un ejemplo conocido fue el dieselgate de Volkswagen, que estalló en 2015: en ese caso, el fabricante había publicitado sus vehículos diésel como sostenibles al mismo tiempo que manipulaba las pruebas que demostraban que, en realidad, sus emisiones contaminantes superaban los límites legales. El impacto negativo en la imagen de la empresa fue importante.

Pero los avances tecnológicos también han producido grandes cambios en el ecosistema de la publicidad y han dotado de mayor complejidad a los conceptos de ética y transparencia. Tal es el caso de la inteligencia artificial (IA), que permite mejorar la experiencia del usuario, fomentar las prácticas responsables y aumentar la eficacia de las campañas a través de la hiperpersonalización de los mensajes. Sin embargo, por otro lado, los algoritmos responsables de la toma de decisiones automatizadas pueden ser en ocasiones poco transparentes o pueden incurrir en discriminaciones derivadas del sesgo de los datos empleados.

Protección europea

“El inconveniente es que muchos consumidores no entienden qué datos personales se están utilizando para el targeting”, comenta Andreas Combuechen, cofundador de la agencia norteamericana Atmosphere. No obstante, el publicista —que ha trabajado en campañas con clientes como Adobe, Goldman Sachs, MasterCard, Sony o Time Warner — considera que muchos de los problemas a los que se enfrenta la publicidad en este sentido tienen, al menos en parte, soluciones legislativas. “En esto, los europeos están más avanzados que el mercado estadounidense”, reconoce.

En España, la ética y la transparencia en la publicidad están regladas por instituciones como Autocontrol, una asociación creada en 1995 para la autorregulación de esta industria a escala nacional, y por normativas como la Ley General de Publicidad o el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). A estas se sumará en breve la Ley Europea de Inteligencia Artificial, cuya futura implementación plantea “la necesidad de integrar la transparencia como un eje central de las estrategias publicitarias”, señala Reyes Justribó. “Este enfoque no solo fortalecerá la relación con los clientes, sino que también abrirá nuevas puertas a estrategias éticas y sostenibles”, añade.

Pero hay otras áreas vinculadas a las redes sociales donde la transparencia y la ética generan retos aún por solventar. “Un estudio de la Comisión Europea que analizaba a un total de 576 influencers revelaba que solo un 20% de ellos etiquetaba su contenido como publicidad”, dice Gómez Olmedo. Esto, explica, ha llevado a que Europa esté evaluando la forma de revisar y fortalecer los derechos de los consumidores en los mercados digitales y que haya creado un influencer legal hub que informa acerca de cómo cumplir con las directivas europeas relativas a publicidad ética, honesta y transparente.

Para Combuechen hay otro peligro que planea en el horizonte: la saturación del mercado y la competencia feroz. “Es como una guerra de anuncios ahí afuera”, dice. “Es difícil lograr visibilidad. Hay una lucha por la atención, y entonces creo que muchas empresas harán lo que sea necesario para ganar atracción”, lo que puede fomentar las prácticas deshonestas. Aunque el publicista reconoce que hoy los consumidores son más “sofisticados” y cuentan con más herramientas a su alcance para hacer frente a la publicidad opaca.

Los expertos coinciden en que el mundo del marketing se transforma de manera vertiginosa, y que aún no se percibe hacia dónde conducirá ni qué modelo nuevo de publicidad surgirá en un futuro cercano. “El reto principal” —subraya Joaquim Calaf, director general de BBDO&Proximity — “es gestionar la velocidad del cambio a escala humana para que no nos lleve a un lugar no deseado”. De ahí la importancia de acompañar el proceso con educación y conocimiento social, señala.