La IA, la personalización y la interacción en redes sociales lideran las tendencias de marketing digital en 2025

El impacto de la inteligencia artificial (y de la IA generativa) en la creación de campañas publicitarias es, sin duda, una de las tendencias que más marcarán el negocio digital en los próximos años, según revela el informe Top Tendencias Digitales 2025 elaborado por IAB Spain, las asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, y Adevinta. Una tecnología cuyo impacto se hace notar en aspectos tan variados como la personalización y la escalabilidad de las campañas, la gestión de datos y una democratización de herramientas digitales que ya hace posible que pequeñas empresas compitan con grandes agencias de marketing.

“La IA permite el análisis de grandes volúmenes de datos en tiempo real, facilitando una comprensión más profunda de los consumidores, anticipando sus necesidades y ofreciendo mensajes o experiencias adaptadas a cada individuo”, sostiene Reyes Justribó, directora general de IAB Spain. Y añade: “Ello mejora no solo la efectividad de las campañas, sino que también crea relaciones más auténticas con los clientes”. Aunque también lanza un aviso: puede que la IA sea (que lo es) una herramienta fundamental, pero no es la panacea que resolverá todos los problemas de una marca.

“No se puede reemplazar la creatividad, la estrategia o la intuición humana; y en este sentido, es crucial entender que la IA debe complementar a los humanos, potenciando sus capacidades al automatizar procesos, identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones”, añade. ¿La clave del éxito? Integrar la IA con un enfoque amplio que combine tecnología con empatía y visión estratégica.

Es importante dejar constancia de que hablar de tendencias en el mundo del marketing digital es, a la vez, hacerlo de las competencias que las empresas demandan de los profesionales actuales y futuros. Y es que el uso de las nuevas tecnologías (la IA, por supuesto, pero también la realidad aumentada, las experiencias inmersivas y otras) es algo que todo marketer debe conocer: “Si se trata de un perfil junior, deberá conocer mejor las herramientas desde un punto de vista técnico, mientras que un profesional senior deberá explorar cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a la empresa a ser más eficiente”, explica María Albalá, directora de Proyectos de Investigación del ICEMD, el instituto de innovación de ESIC University.

IA y data como aliadas de la escalabilidad

Una de las conclusiones del informe de IAB sostiene que la IA está transformando la personalización a gran escala y en tiempo real, gracias al análisis de datos y la geolocalización, potenciando la creatividad y permitiendo escalar campañas globales de manera más eficiente. “El uso de la IA, además, está facilitando cada vez más la creación de imágenes, vídeos e incluso avatares virtuales e hiperrealistas que se han convertido en verdaderos influencers con una puesta en escena muy profesional. Por eso es necesario poner atención tanto a su potencial creativo como a las necesidades de protección y autenticación del contenido real”, recuerda Justribó.

En lo que respecta al análisis de datos, serán importantes los llamados Data Clean Rooms, entornos virtuales seguros diseñados para permitir que las organizaciones compartan y analicen datos sin poner en riesgo la privacidad de la información, cumpliendo así exigencias regulatorias como las del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea.

Campañas que apelan a las emociones

En un mercado saturado donde la competencia por captar y mantener la atención del consumidor es feroz, las marcas deberán centrarse en encontrar fórmulas innovadoras y propias que les ayuden a destacar; un contexto en el que la creatividad se verá acompañada de un factor más novedoso como es la medición de las emociones. Si la atención publicitaria, como métrica, indica el grado en el que las personas expuestas se concentran en un determinado anuncio publicitario, bien es cierto que el impacto puede ser muy variado: desde una exposición muy breve que deje poco rastro en la memoria hasta un enfoque intenso con un impacto cognitivo y emocional que lleve a recuerdos más duraderos.

“Los anuncios no solo captan la atención a nivel sensorial, sino que también buscan generar una conexión emocional con el público. La capacidad de provocar emociones como alegría, sorpresa, nostalgia o empatía puede aumentar significativamente la retención del mensaje publicitario y la predisposición del consumidor hacia la marca”, sostiene la directora general de IAB Spain. Un campo donde la IA, cómo no, juega un rol fundamental, ya que gracias a ella se puede medir no solo la visibilidad de un anuncio, sino también evaluar la interacción, las emociones y la retención del mensaje; aspectos a su vez relacionados con una tendencia relevante desde hace años como es el neuromarketing.

Con herramientas como el procesamiento de lenguaje natural (NLP) y el análisis de imágenes, la IA generativa puede estudiar la respuesta emocional de los usuarios, mientras que “la publicidad digital exterior (DOOH) ya es hiperpersonalizada gracias a la integración de datos en tiempo real: al considerar factores como el clima, el tráfico y eventos locales, los anuncios se adaptan instantáneamente a su entorno”, cuenta Justribó.

Para Albalá, no obstante, es necesario que primero se tenga claro qué emociones se quiere que definan una determinada marca, “cómo afectan esas emociones a nuestros valores y si son coherentes. Y, en función de este análisis, definir muy bien las emociones a ligar a nuestra marca o producto. Si no son coherentes con los valores, la imagen y el mensaje, pueden ser muy perjudiciales”, avisa.

Las redes sociales, un canal prioritario

Ayer era una tendencia emergente; hoy es una realidad: las redes sociales se han convertido en uno de los principales motores de búsqueda tanto en lo que respecta a información como entretenimiento y tendencias, especialmente entre las generaciones más jóvenes, reemplazando con ello a los buscadores tradicionales. Al integrar, además, funciones de comercio directo, los usuarios pueden ahora comprar productos sin tener que salir de la plataforma, una estrategia que lideran Instagram, TikTok y Pinterest.

Según el Estudio de Redes Sociales 2024, el uso de estas ha alcanzado su punto máximo en los últimos siete años, con los usuarios interactuando con un promedio de 4,9 plataformas. Entre los jóvenes, y por orden de preferencia, destacan WhatsApp, Instagram, YouTube, TikTok, Facebook y X.

Una transformación que, además, ha alterado los hábitos de consumo y la manera en la que se relacionan con las compañías. “Las marcas necesitan transmitir una imagen auténtica y transparente, porque los jóvenes valoran la honestidad y buscan relaciones genuinas e interactivas con ellas. Y por eso es necesario realizar auditorías periódicas sobre cómo los usuarios perciben la imagen y el posicionamiento corporativos”, afirma Justribó. Desde IAB Spain creen que los creadores deberán mostrar un compromiso genuino con causas sociales, y por eso la autenticidad y la transparencia serán claves a la hora de conseguir una comunidad fiel y duradera. “Y las marcas buscarán colaboradores que se alineen con sus valores y generen un impacto positivo”, esgrime.

Otro de los aspectos a tener en cuenta es que los jóvenes ya no se conforman con ser meros espectadores sino que, por el contrario, buscan participar activamente. Por eso, las marcas deben fomentar una conversación abierta y significativa y crear espacios de interacción, responder a comentarios, organizar encuestas o producir contenidos interactivos: solo así se conseguirán comunidades reales y comprometidas. Y, por último, innovar en los formatos y mensajes utilizados para captar la atención de la audiencia, recurriendo a vídeos cortos, live streaming (o retransmisiones en directo), publicaciones interactivas y contenido efímero.

Este año será también el de un escenario creativo centrado en la cooperación y experimentación en las redes sociales, donde la colaboración entre creadores se ha vuelto fundamental. Plataformas como Instagram y TikTok facilitan la unión de talentos diversos en un ecosistema de evolución constante que ha dado lugar a nuevos formatos, permitiendo a los creadores de contenido ampliar su audiencia: numerosos son, por ejemplo, los tiktokers que migran a YouTube para generar contenido más extenso.

Más tendencias y tecnologías que marcarán la pauta en 2025

Otra de las disciplinas publicitarias que jugará un papel estratégico a la hora de conectar con la audiencia es el Branded Content (contenido editorial patrocinado), y que ya está transformando la forma en que las marcas conectan con sus usuarios y cuentan historias, “convirtiéndose en un puente hacia el consumidor y aprovechando la creatividad y participación de la audiencia”, apunta Justribó. Pero hay más, tal y como apuntan desde IAB Spain:

• Los podcasts y video podcasts se están consolidando como herramientas de monetización para los creadores de contenido. Se trata, además, de canales que facilitan una conexión cercana y conversaciones profundas, ampliando el alcance de las campañas.
• La Optimización de Búsqueda por Voz (Voice Search Optimization, o VSO): con el aumento de los dispositivos de asistentes de voz, esta optimización se ha vuelto clave, y por ello las marcas necesitan adaptarse.
• Interactividad y experiencias inmersivas. Gracias a tecnologías como la realidad aumentada (AR), el reconocimiento facial y los códigos QR, los anuncios invitan a la audiencia a participar de forma interactiva, fomentando conexiones más significativas con las marcas.
• 2025 será escenario de convergencia entre tecnologías. La combinación de IA, AR e IoT (Internet de las Cosas) redefinirá la forma de interactuar con el mundo que nos rodea.
• La llamada “programática verde” impulsa la adopción de tecnologías más eficientes y sostenibles. Al optimizar los algoritmos y reducir el consumo energético, las plataformas publicitarias pueden reducir significativamente su huella de carbono. Y es que la sostenibilidad de las organizaciones jugará, también aquí, un papel prioritario en las estrategias empresariales.

Si la intención de una campaña es, además de conseguir visibilidad, provocar un efecto duradero en los usuarios, es esencial tener siempre presente que la medición debe ir más allá del último clic: “El customer journey (o recorrido del cliente) ha evolucionado desde un camino lineal a un laberinto de interacciones ya que, en muchos casos, los consumidores no siguen un proceso de compra secuencial, sino que exploran múltiples opciones y puntos de contacto antes de tomar una decisión”, sostiene Justribó.