Ubaldo Cuesta: “Pensar cansa, y solamente lo harás de verdad si estás motivado para esforzarte”

Parafraseando a la popular Star Trek, podríamos decir que la neurociencia aplicada al marketing es la última frontera. Porque los avances científicos ya han hecho posible que estudiemos aspectos biológicos como la frecuencia cardiaca, la sudoración, el movimiento de las pupilas, los impulsos eléctricos del cerebro o las expresiones faciales más insignificantes y seamos capaces de extraer una información valiosa e inequívoca con la que predecir el comportamiento de los individuos y maximizar la eficacia del mensaje, ya sea político o publicitario. Ubaldo Cuesta, director del máster en Gestión Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid y coautor de Viaje al fondo del neuromarketing (editorial Fragua), reflexiona acerca de cómo el estudio de los procesos cognitivos permite una mayor comprensión de nuestra conducta, y abre la puerta a modificar la naturaleza de esos mensajes. No es ciencia ficción, sino realidad, como bien saben ya empresas, partidos políticos e incluso productoras cinematográficas.

Pregunta. ¿Qué es exactamente el neuromarketing?

Respuesta. Es la parte de la neurocomunicación que se especializa en la comunicación persuasiva. En los últimos 15 años, hemos multiplicado exponencialmente nuestros conocimientos de cómo y con qué procesos neurobioquímicos u hormonales funciona el cerebro, y en qué situaciones se producen o disparan determinadas conductas. Por ejemplo, hoy sabemos que la amígdala está preparada para actuar de forma automática frente a elementos peligrosos (por ejemplo, una serpiente), antes incluso que tu propio yo consciente. El cerebro está constantemente tomando decisiones de este tipo. Son lo que llamamos conductas neurocognitivas, que incluyen las emociones de tipo implícito, aquellas que realizas sin saberlo. Como cuando aparece tu madre en tu casa y tú te emocionas, tu corazón se acelera, tu pupila se dilata, tu presión sanguínea sube un poquito, tus ojos se focalizan en ella... Todo de forma implícita.

Si lo aplicamos al marketing, observamos que, al entrar en un supermercado, tienes tantos estímulos que miras, pero no sabes ni a dónde: son miradas implícitas. Y de pronto tu vista se detiene delante de una promoción, aunque no sepas por qué. A lo mejor porque es un punto circular, rojo y con estrellitas y además en la zona de lácteos, donde ese color no abunda. Puede que te pares solo dos segundos y luego lo olvides; pero si te hemos puesto unas gafas de eye tracking que permitan hacer un seguimiento ocular, podremos analizar por dónde has ido, dónde paraste la mirada, cuánto tiempo la tuviste retenida... E incluso segmentarlo en hombres y mujeres y llegar a conclusiones científicas sobre la eficacia de esa promoción.

P. Y todo eso, ¿para qué sirve?

R. Se trata de comprender mejor, gracias a los conocimientos en neuropsicología y a las herramientas disponibles, la conducta del consumidor, para poder desarrollar todo lo que tiene que ver con el marketing, desde el diseño de un packaging hasta el de una gran superficie. Los conocimientos de la neurología han avanzado muchísimo, gracias a las técnicas en gran parte de la medicina: escáner, resonancia magnética funcional (FMRI)... con unas herramientas y un software muy potentes que hacen que alguien de marketing, que no sabe nada de medicina, extraiga conclusiones de un electroencefalograma, cosa que hace 15 años era absolutamente impensable.

P. ¿Por qué es relevante la neurocomunicación?

R. Las herramientas del neuromarketing se utilizan para hacer investigación que te permita mejorar las campañas o los diseños. Tú puedes probar el discurso que tiene planificado hacer un político y analizarlo utilizando estas herramientas, para ver si la gente se emociona o no, cuánto, en qué punto... Te ayuda a construir el propio mensaje y definir estrategias. Nosotros hicimos una investigación para Campofrío, porque iba a lanzar un nuevo producto, tenía cuatro posibles packagings y no sabía cuál era el mejor. Y se lo dijimos usando técnicas de neuromarketing.

P. ¿Qué mide y cómo funciona el neuromarketing?

R. Lo que hace, fundamentalmente, es medir las respuestas del cuerpo. Casi podríamos identificar las medidas del neuromarketing con aspectos biológicos, porque cuando tú le preguntas al cuerpo, puedes obtener respuestas diferentes a las que el sujeto verbaliza. Si la frecuencia cardíaca disminuye, puedes concluir que el sujeto se ha relajado; si la pupila se dilata, que eso le ha atraído. Y esto tiene un interés enorme, porque a veces el discurso implícito va por un lado y el explícito por otro. Por eso, analizamos todas las variables que puedan ser útiles para comprender mejor la conducta humana. El eye tracking mide hacia dónde se dirige la pupila y cuánto tiempo has estado mirando a un punto, pero también si se ha dilatado la pupila (lo cual es un índice muy eficaz de atracción) o has parpadeado (cuanto más parpadeo, menos atención presto); la inclinación de la cabeza; o si te acercas o no a la pantalla o a un determinado estímulo (si lo hago, es que eso me interesa, y si me alejo es que lo rechazo).

El electroencefalograma se usa para medir, de forma conjunta, la actividad eléctrica de las neuronas. Si pongo dos electrodos en las áreas prefrontales y veo que se produce una asimetría negativa (es decir, que el hemisferio derecho se activa más que el izquierdo), puedo concluir que ese estímulo no le está gustando al sujeto. Por ejemplo, el eslogan que está probando el PP para su próxima campaña. Como además el ordenador me permite estudiarlo de forma acumulativa, yo puedo coger a 20 sujetos muy jóvenes, 20 muy mayores, 20 hombres, 20 mujeres y sacar conclusiones para cada grupo: y no es que me lo estén contando; es que me lo está diciendo su cerebro.

Otra medida biométrica es la respuesta dermoeléctrica de la piel (GSR). Cuando te pones nervioso, tu piel emite sudor. La frecuencia cardíaca, por otro lado, mide la atención y la emoción: si te activas, disparas adrenalina y esa adrenalina hace que aumente la frecuencia cardíaca. Y otra variante es la codificación de expresiones faciales. Si yo ahora tuviese una cámara grabando mi cara, el ordenador me permitiría analizar los movimientos de los músculos. Y eso me proporcionaría medidas muy precisas del engagement, la emoción, la valencia positiva o negativa...

P. En el libro menciona que el consumidor típico es un avaro cognitivo. ¿A qué se refiere?

R. La idea es la siguiente: lo realmente importante del ser humano son los procesos cognitivos superiores. Y esos procesos son tan complejos que podemos hacer pocos a la vez. Fíjate que hasta el ordenador más potente te podrá ganar al ajedrez, pero desde luego no hace todas las cosas que hacemos los seres humanos. Esto es así porque nuestros recursos cognitivos, a nivel de los procesos superiores, son muy limitados. En cambio, a nivel automático, podemos gestionar millones de datos. Tú estás ahora generando enzimas, generando hormonas, haciendo la digestión, controlando la presión sistólica, la diastólica, los linfocitos... y todo a nivel implícito, sin ser consciente de ello. Y, a nivel cognitivo, también ha generado un mecanismo para que hagas cosas de forma automática y liberes tus procesos mentales superiores. Así, al aprender a conducir, lo automatizas y liberas procesos cognitivos, para que tu cerebro pueda ir pensando en “ahora, cuando llegue a casa, tengo que hacer esto, tengo que hacer lo otro...” Eso es a lo que llamamos pensar de prisa, pensar despacio: el pensar deprisa es el automático y el pensar despacio es la concentración. Por eso también se le ha llamado la teoría del doble procesamiento cognitivo.

Te lo voy a decir de otra manera: pensar cansa, y solamente piensas de verdad si estás motivado para realizar el esfuerzo. ¿Tú ves ahora a la gente leyendo en el metro como antes? No, la mayoría está con el móvil, jugando a videojuegos o viendo TikTok. ¿Y por qué? Porque pensar cansa. Esto es así; es una ley psicológica, y por eso uno procura hacerlo solo si merece la pena. Esto tiene que ver con muchas cosas: por ejemplo, en política, la diferencia entre lo que llamamos mensajes anecdóticos o serios. Si te fijas, siempre se dan mensajes anecdóticos. ¿Tú te imaginas un programa donde un economista empezase a hablar de economía? Nadie entendería nada, y nadie haría el esfuerzo suficiente para entenderle. Entonces dicen vaguedades del tipo “no, yo voy a subir los impuestos”, porque así apelan a la emoción, que es la forma rápida de procesar la información.

P. ¿Cómo se influye en los consumidores para conseguir una publicidad efectiva?

R. Bueno, no solo una publicidad, sino todos los elementos que tienen que ver con la comunicación y el marketing. Se consigue de dos maneras: primero, los conocimientos que te da el neuromarketing te permiten saber cuáles son los mejores mensajes, los mejores estímulos, los mejores diseños que van a captar la atención del sujeto y que van a atraer su deseo de compra. Y segundo, porque voy a aplicar técnicas de investigación para ver si esta campaña de publicidad que has hecho es correcta: eye tracking, GSR y análisis de la expresión facial para ver si este anuncio gusta de verdad o no.

P. “Demasiada atención supone un peligro para la efectividad publicitaria en la publicidad”. ¿Qué quiere decir?

R. Supone un peligro, pero no significa que siempre sea malo. Cuando vemos publicidad (sobre todo en televisión), estamos en una situación de muy bajo compromiso: llegas a casa cansado y lo que quieres es desconectar. Entonces, ¿por qué es eficaz la publicidad, si la gente no le presta atención y encima no se la cree? Porque en el fondo, lo que la publicidad hace es seducir al inconsciente, a las respuestas implícitas. Tú te crees que tu cerebro está sin hacer nada, pero está haciendo muchas cosas. Cuando ves a una actriz muy guapa al lado de un coche, tu cerebro une estos dos estímulos sin que tú lo sepas, y asimilas que ese coche concreto es elegante. Si en lugar de Penélope Cruz hubiera aparecido un campeón de rallies, tu mente lo habría asociado con un coche de competición. Ahí es donde la publicidad es más eficaz: cuando te transmite cosas por esa vía emocional, preconsciente e implícita. Porque cuando empiezas a prestar de verdad atención, haces un análisis más crítico. Por eso la publicidad utiliza casi siempre argumentos anecdóticos.

P. ¿Por qué funciona la publicidad emocional?

R. Porque el ser humano es mucho más emocional que racional. Había un autor que decía que el ser humano no es racional, sino racionalizador. La racionalización es el mecanismo de defensa que consiste en que haces algo por la vía emocional y luego le buscas la lógica. ¿Te das cuenta? Me compro un Mercedes porque quiero tener estatus y luego me autoconvenzo de que quiero seguridad para mi familia, y que un Mercedes es mucho más seguro que un Renault.

Las actitudes del ser humano tienen tres elementos: el cognitivo, el emocional o evaluativo y el conductual. Por ejemplo, la actitud que yo tengo hacia el Partido Socialista. Tengo un componente cognitivo (lo que yo sé sobre el socialismo); un componente emocional (lo que siento sobre el socialismo) y un componente conductual (el cómo actúo en base a las dos variables anteriores). Pues bien, los psicólogos han descubierto desde hace muchísimo que lo que realmente determina la conducta es el componente valorativo y emocional de la conducta. No lo que yo sé sobre el socialismo, sino lo que siento. ¿Y por qué? Pues porque las emociones son caminos muy eficaces y atajos mentales rápidos para tomar decisiones. Pero eso no significa que seamos irracionales. Las emociones sirven para guiar la conducta de forma muy rápida, porque normalmente aciertas. Si tú sientes un desagrado frente a una determinada persona intuitivo, emocional, normalmente será porque esa persona no es adecuada para ti: tiene otra ideología, otros gustos, otra forma de pensar, otro estilo...

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