Asistentes de voz que auguran una nueva era para las marcas

Preguntar al asistente de voz de nuestro móvil por la previsión del tiempo y que nos hable de una oferta en cazadoras parece una realidad cada vez más cercana. Así se desprende de las palabras de Reyes Justribó, directora general de IAB Spain: “Este año viviremos un auge de las búsquedas por voz, obligando a los anunciantes a cambiar algunas estrategias de publicidad en buscadores”. Como se refleja en el Informe top tendencias digitales 2025 elaborado por dicha asociación, el uso de asistentes virtuales y dispositivos inteligentes será clave para captar a los usuarios en tiempo real.

Nos encontramos, según Justribó, “en una revolución del audio digital en la que se está transformando la relación entre marcas y consumidores”. Esta relación conlleva nuevas formas para crear conexiones más personalizadas, como los anuncios interactivos que permiten a los usuarios solicitar información, “abriendo un mundo de posibilidades que las marcas deben aprovechar”, afirma.

Lo cierto es que, dada su relativa novedad, el segmento de la publicidad destinada al audio digital —que también abarca los podcasts y plataformas de música como Spotify— es aún minoritario. En 2023 supuso un volumen de inversión de 116 millones de euros en España, según los datos del último Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain, realizado por PwC. Esta cifra representa el 2,3% del total de los casi 5.000 millones destinados a las campañas de publicidad digital en nuestro país registrado en 2023; aunque supone un crecimiento superior al 50% respecto al ejercicio anterior.

Ejemplos extranjeros

No en vano, el mercado español sigue los pasos de otros más maduros como el de Estados Unidos, en el que “este tipo de publicidad ya está mucho más desarrollada por la masiva penetración de los dispositivos habilitados por voz”, asegura Raquel Serón, directora general de Burns The Agency, quien explica que a este factor limitante se suma otro: las barreras del idioma. Y es que, adaptar las herramientas de marketing a las particularidades del español hablado en España y ofrecer contenido relevante representa un reto técnico y estratégico para las marcas.

Aun así, para Serón la tendencia es clara: cada vez más hogares integran asistentes de voz en su día a día —especialmente con Google Assistant— y el voice commerce (realizar compras con una conversación) está en camino de consolidarse de la mano de Amazon. De hecho, desde la propia compañía aseguran que las interacciones con Alexa crecieron más del 30% en el último año a escala mundial. “No sería descabellado que en los próximos tres o cinco años este tipo de publicidad llegue a representar entre un 5% y un 8% de la inversión digital en España”, sostiene Serón.

“No para todas las empresas es interesante invertir en este canal”, declara María García-Feijoo, profesora de Marketing de Deusto Business School; “primero deben tener en cuenta si la audiencia de la marca es tecnológicamente avanzada”. Un aspecto que está directamente relacionado con la edad, ya que los usuarios que más utilizan los asistentes de voz tienen una edad de entre 25 y 44 años, según los datos de IAB Spain; principalmente, para escuchar música, consultar el tiempo y buscar contenido en internet.

Así, la publicidad en este medio resulta más beneficiosa para los productos con alto nivel de recurrencia o decisiones rápidas de compra, “como alimentos, suscripciones o productos digitales”, indica García-Feijoo. No obstante, aclara que son las actividades relacionadas con el turismo las que están utilizando estas plataformas en España, aprovechando la capacidad de segmentación por ubicación y preferencias, añade. A este sector se suman las iniciativas de la banca, aseguradoras y empresas de telecomunicaciones, que también están explorando el marketing en los asistentes de voz.

Una tendencia que corrobora Fernando del Rey, director de Incubeta South Europe: “Este tipo de publicidad es todavía un embrión, pero ya se empiezan a ver casos interesantes, sobre todo en el ámbito minorista relacionado con el ocio y el entretenimiento”. En su opinión, aún resulta difícil comparar la rentabilidad de las acciones publicitarias de voz con respecto a los medios tradicionales. Además, destaca que no se trata de un canal que los sustituya, sino de un complemento que goza de los estándares del marketing digital, como medición más precisa, segmentaciones, interacción e inmediatez.

En este sentido, Del Rey apunta como primer paso en la evolución del medio a la consolidación de las innovaciones en publicidad de los últimos años: “Agilidad en la producción de contenidos, medición más precisa, uso de contenidos dinámicos en función de las audiencias y compra a nivel programático”. En paralelo, la capacidad de los asistentes de voz evolucionará con la realidad aumentada, de tal forma que estar inmerso en una tienda virtual en la que un dependiente atienda cualquier pregunta “es el futuro no tan lejano que vamos a ver próximamente”, concluye Del Rey.

Otro factor clave para la evolución de este segmento es la integración de la inteligencia artificial (IA), como señala Alba Sala Morera, directora de Estrategia, Innovación y Creatividad de PHD Media Spain. El reciente lanzamiento de dos altavoces inteligentes por parte de Amazon están enfocados a ampliar la creatividad publicitaria con el uso de IA.