Promociones verdes pero con poco compromiso

En los últimos años, los medios se llenan de anuncios con árboles frondosos y cielos claros. Las marcas quieren mostrar que caminan hacia la descarbonización y el cambio de modelo productivo. Mostrar, pero pocas veces demostrar. A su lado, las agencias de publicidad y las consultoras juegan su rol para convencer y construir relatos más sólidos. Pero el cambio, aunque se vista de verde, se transita con poca urgencia.

“¿Son sinceros los mensajes publicitarios llenos de buenas intenciones? Cuesta diferenciar entre las que trabajan por un cambio de modelo y las que no”, plantea la cofundadora del colectivo Carro de Combate, Laura Villadiego. “El grueso de las marcas, en lugar de modificar sus procesos productivos, ha aprendido a responder cuando les preguntan”. Gema Gómez, directora ejecutiva y fundadora de la plataforma Slow Fashion Next, pone el ejemplo de las “colecciones cápsula” de las marcas: “estas no cambian su modelo de negocio”. Para ella, el debate debe ser perseguir el ecopostureo o greenwashing.

Cada vez más voces en el sector se muestran preocupadas por que la regulación publicitaria controle lavados verdes de imagen. En junio, la plataforma Creatives for the Future (CFTF) redactaba una carta a Autocontrol para exigir que “los mensajes confusos y engañosos” dejen de superar “impunemente los filtros”. Solicitaban reflejar la directiva europea contra el greenwashing. “En la junta directiva de Autocontrol toman decisiones quienes llevan medio siglo negando la evidencia científica y retrasan la acción climática”, resalta Nico Ordozgoiti, fundador de la agencia Svalbard, y uno de los portavoces de CFTF.

“La sostenibilidad se mete en cualquier discurso, pero con una velada capa de falta de rigor. Te crees que estás haciendo el bien como consumidor y no. La falta de responsabilidad perpetúa el daño ambiental”, incide Marc Lite, miembro de CFTF y socio cofundador de Firma, agencia de branding. “Los publicistas tenemos una responsabilidad al fiscalizar la comunicación de los productos”, añade.

Esta plataforma de creativos imparte formaciones para explicar cómo detectar las mentiras verdes. Ordozgoiti repasa temario: “Las palabras eco o verde; las imágenes como árboles o plantas son vacías. La normativa va a impedir seguir usando términos que no están respaldados con datos verificables; ahora cualquiera puede inventarse un sello de calidad verde que no significa nada”. También apunta que la publicidad fraudulenta “hace afirmaciones poco específicas y comparaciones engañosas; omite contextos relevantes como lanzar solo una colección específica, sin cambiar el modelo de negocio”.

Detrás de estas prácticas hay derivadas preocupantes, pero quizá una de las más frecuentes es el escepticismo o desconfianza entre las personas consumidoras y el negacionismo climático. Y también, y no menos importante, la autocensura de las propias marcas responsables, que a veces prefieren no hablar de lo que hacen por miedo a que la gente no las crea, lo que se conoce como greenhushing (silencio verde). “Esta tendencia no es deseable; entraña peligros y obstaculiza los avances”, apunta Laura Zamarriego, mánager de narrativas en Harmon. “Minimizar el dato o no comunicarlo puede generar desconfianza, desconexión y pérdida de influencia y oportunidades estratégicas”.

Por esta misma línea transita el creativo Jesús Revuelta, director creativo y fundador de la agencia Revuelta, creadora de campañas para Wallapop, Yosoy o Heura. “Los relatos son la herramienta más poderosa de transformación que hay y la publicidad puede contribuir a hacer un mundo mejor”, defiende. Revuelta, sin embargo, añade realismo al decir que las compañías no transitan verdaderamente hacia otro sistema más responsable “porque saben que la sostenibilidad no es el principal driver” para el público mayoritario, es decir, quien consume no toma decisiones de compra poniéndola en primer lugar.

Evolución a medias

De ahí que el diagnóstico de los especialistas sea poco optimista. “La curva de transformación es insuficiente, y en este tema hay que ser extremo porque aún hay mucha gente que no entiende la dimensión de la emergencia climática”, resume Ángel Cano, experto en ESG y publicista. Cano exige a las compañías “que ganan muchísimo con el consumo masivo que inviertan en transformar sus procesos cuanto antes”. Pero se esfuerza por ver brotes verdes: “No deberíamos olvidar que las empresas están formadas por personas comprometidas con cambiar desde dentro”, en algunos casos incluso liderando la toma de decisiones.

Es el caso de Sergi López Pérez, fundador de Greenin, que explica su apuesta “por convertir la publicidad en un motor de impacto positivo, pues las empresas que se anuncian contribuyen a mejorar la calidad del aire”. Su publicidad exterior, a la que llaman “puricidad”, es ambientalmente responsable. Colocan lonas publicitarias en entornos urbanos, vinilos y otros materiales que eliminan los gases contaminantes. Y soluciones de mobiliario urbano que incorporan a los soportes fotobiorreactores de microalgas que capturan CO₂. Consciente de que “el greenwashing es la norma”, incide en que colaboran con “marcas que demuestran un alineamiento genuino con los valores de sostenibilidad”.

Esta autenticidad es la única brújula que puede sostener el momento actual. El sector de la publicidad hace su parte, cambiando las narrativas, los canales, los mensajes… Pero, como recuerda la cofundadora de Carro de Combate, la publicidad por sí sola no es capaz de accionar ningún cambio en el sistema. “Los mensajes cortos de la publicidad no juegan un rol de impacto real si no se acompañan de información”. Villadiego receta que las personas consumidoras busquen “de cada marca que diga ser sostenible, cómo y dónde produce, cuál es su huella y qué está haciendo para cambiar”.