‘Streaming’, un potencial aún por explotar

Más de 400 concursantes, 170.000 espectadores en streaming, un incremento de ventas del 125% y una enorme repercusión publicitaria. En estos términos, se puede decir que el evento en directo organizado por KFC y Netflix en la Caja Mágica de Madrid el pasado 19 de diciembre para promocionar el estreno de la segunda temporada de El juego del calamar fue un éxito. Presentado por el streamer Ibai Llanos, el espectáculo recreaba el popular juego de la serie coreana con 12 pruebas y un premio para el ganador de 27.000 euros, además de la degustación del menú de la cadena de comida creado para esta campaña. Un tipo de publicidad inmersiva que no es nueva, pero que sí será más recurrente en las grandes plataformas de contenido en streaming.

La integración de publicidad en las plataformas digitales ofrece nuevas vías para llegar a audiencias específicas de manera más efectiva que los modelos tradicionales. Una de sus principales ventajas es la segmentación del público a través de la recopilación de datos sobre los hábitos y preferencias de los usuarios, la interactividad, o la medición en tiempo real del impacto de las campañas publicitarias. Un mercado que va a seguir evolucionando, según pronostican los expertos.

En 2025, las principales tendencias de este tipo de publicidad buscan consolidar el crecimiento de los modelos híbridos de suscripción a dichas plataformas, en los que se paga algo menos a cambio de consumir anuncios. También se potenciará la personalización del contenido comercial a través de tecnologías de inteligencia artificial y más experiencias inmersivas e interactivas. “La publicidad en entornos como la realidad virtual o aumentada ligada al streaming será más común, gracias al auge de dispositivos y plataformas que lo soportan”, explica David López, decano asociado de la escuela de negocios Esade. “Del mismo modo, veremos cómo cada vez más plataformas incorporarán anuncios de comercio directo, que permiten a los usuarios comprar directamente productos sin salir de la plataforma”, añade.

También se espera una consolidación de herramientas como las redes de retail media publicitarias, creadas a partir de los datos de compra de grandes vendedores como Amazon, Carrefour o PC Componentes —en el caso de España— y que aumentan la conversión y el beneficio tanto para la plataforma y como para el anunciante. “Se espera que estas redes sean el canal publicitario de más rápido crecimiento hasta 2027, gracias al uso de los datos de usuarios y la limitación del uso de cookies”, sostiene Álvaro Manzano, responsable de la industria de medios y entretenimiento para la consultora Accenture en España y Portugal.

Evitar la saturación

Cada vez más plataformas están incorporando el modelo de suscripción con anuncios, una opción influenciada por consideraciones económicas y por la evolución en la percepción de la publicidad. Como explica López-López, la relación histórica de los telespectadores con la publicidad se ha transformado. “En la era de la televisión lineal estábamos expuestos a los anuncios, que eran parte integral de la experiencia de visualización. Con la llegada de las plataformas de streaming se ofreció una experiencia sin interrupciones publicitarias, pero la introducción de modelos híbridos ha devuelto la publicidad en este entorno”. Hoy, la personalización de anuncios a través de la inteligencia artificial y de la recopilación de datos ha hecho que los mensajes comerciales sean mucho menos intrusivos y más relevantes para los usuarios, cambiando la percepción de la publicidad, como explica Manzano. “De acuerdo con la última encuesta de Accenture, los usuarios están dispuestos a compartir sus datos de comportamiento a cambio de una mejor experiencia de usuario y unos precios reducidos”, asegura el experto.

En cualquier caso y aunque existen una alta demanda en el mercado de las plataformas de streaming, como expone Javier Blanco, director de Investment Managing de Omnicom Media Group, la decisión de optar por un modelo de suscripción con anuncios dependerá en gran parte de que se integre de una manera equilibrada y no intrusiva. López expone que es fundamental que se tenga en cuenta la frecuencia, “limitando el número de anuncios por hora o episodio para evitar saturación; la relevancia, utilizando una segmentación avanzada para mostrar anuncios útiles y atractivos para el usuario; la creatividad, diseñando formatos innovadores, o la transparencia, comunicando claramente los beneficios del modelo con anuncios, como precios reducidos”. De momento, servicios como Netflix y Disney+ ya han demostrado que este modelo es viable, y otras como Amazon Prime Video o Max están explorando opciones similares para aumentar la rentabilidad.

También el contenido generado por usuarios se hará un hueco en las plataformas en streaming, adelanta López, acercándolas a las nuevas generaciones. “Un tipo de contenido que pueden conformar nuevos canales FAST (Free Ad-supported Streaming TV), financiados a través de publicidad ,y que cada vez adquieren más popularidad, siendo capaz de rentabilizar un contenido de bajo coste”, añade el decano de Esade.