Amazon Prime Video busca su personalidad con anuncios, lejos de Netflix y más allá de “la tele para padres”

Prime Video no busca ser Netflix. Eso asegura al menos Jennifer Salke, cabeza mundial de Amazon Studios, a EL PAÍS en Londres. Claro que a todas las plataformas de streaming les gustaría estar en su posición líder, pero la estrategia difiere en puntos importantes. La máxima responsable de las series y películas de la compañía apunta que en su productora no buscan alcanzar el exigente nivel de sobreproducción de la gran N roja. Nunca llenarán su servicio de tanta producción original cada semana. “Queremos hacer algo especial y que todos los equipos podamos centrarnos a su alrededor. Encontrar la particularidad en un proyecto grande”, apunta.

Los retos de Amazon, de hecho, parecen fijarse en lo que la televisión ya hacía bien antes del streaming: hay que impulsar los ingresos por anuncios, apostar por deportes y programas de entretenimiento, y convertir su plataforma en epicentro al que llegas para ver sus series y películas originales, pero también las de la competencia. Desde ella puedes acceder, por ejemplo, también a Max, DAZN o Atresplayer. No en vano, Salke, antes de llegar al gigante del comercio en 2018, llevaba toda su vida trabajando en televisión tradicional, donde capitaneó éxitos como Modern Family, Prison Break y Glee (en su época en Fox), y Chicago Fire y This is Us, con NBC. Es más, esta estadounidense de 59 años comenzó su carrera junto al superproductor Aaron Spelling, en Sensación de vivir o Melrose Place. Ha vivido cada fase de la industria.

En este ambiente convulso, ¿qué define a una serie de Amazon? “Debe tener ambición. Queremos hacer series que inviten a todos los públicos, no queremos hacer algo para una audiencia reducida. Debemos vendérselo a nuestros cientos de millones de clientes. Son proyectos globales. Puede ser una idea comercial que lidie con crímenes, pero que tenga cierta ambición distintiva por su elenco o concepto. Tiene que ser algo especial, porque es la ventana de entrada al resto del servicio”, cuenta Salke en un lujoso hotel londinense tras asistir al evento Prime Video Presents Trailblazers, al que este periódico fue invitado por Amazon y donde la empresa se ha enfocado en destacar a las mujeres que trabajan en la plataforma.

Buscar esa apuesta femenina no es casual. En 2023, las dos series más vistas de Amazon Prime Video (según datos de Nielsen) tenían el mismo nombre de hombre: eran Jack Ryan y Reacher, basada en las novelas de Lee Child. Ambas estaban protagonizadas por héroes de acción siempre dispuestos a una buena tunda. Salke aplaude el éxito de lo que define “televisión para padres”, pero ella ha tratado “conscientemente” de que la estrategia gire a otro campo con Fallout o Citadel, a cubrir también el segmento femenino, aunque con series parecidas. A que todos los “cuadrantes” de la audiencia vean las series de sus plataformas, pero también sean convencidas por sus anuncios. “El 45% del público de Reacher es femenino. Sin embargo, también buscamos que Amazon sea el destino de series específicamente para mujeres”, explica esta empresaria que, luchando contra los tópicos de estadounidenses en Europa, lo primero que hace es pedir tiritando que bajen el aire acondicionado de la habitación. Sabe que a veces es más difícil convencer a los hombres para ver producciones protagonizadas por mujeres. Sigue habiendo un estigma.

La publicidad, al fin y al cabo, tiene que englobar a todos para vender sus marcas, y este es un sector que Salke subraya que va a seguir creciendo en Prime Video: “Teníamos una tremenda herramienta de anuncios ya establecida en Amazon, porque tienen un negocio brutal. Pero venderlos para series y películas era lo novedoso, así que empezamos poco a poco. De momento nos centramos en patrocinio y en una interrupción por producción, pero se irá construyendo y se nutrirá en cómo reacciona el espectador. A través de su respuesta, recibimos toneladas de datos de cómo se usa: ¿les gusta? Hemos descubierto que no hemos perdido suscriptores y que poca gente se ha quitado el paquete de anuncios. El público está acostumbrado, y lo aceptan como un… no voy a decir mal, pero sí como algo necesario. Tienes que pagar algo a cambio de este contenido increíble, entienden que es un negocio. Y es algo que ha funcionado durante décadas. El sistema crecerá y evolucionará hacia la personalización”, apunta sobre la estrategia de la única plataforma que tiene a la mayoría de sus clientes con publicidad, ya que los que ya estaban suscritos pasaron automáticamente a esta opción: “Todos vivimos en una época de tratar de dar un sentido a nuestra plataforma, de controlar gastos y llegar a beneficios sin ser un gran agujero para las empresas. Los anuncios llenan ese hueco”, reconoce.

A su lado, Nicole Morganti, responsable de originales en España y el sur de Europa, señala Operación Triunfo, y su simbiosis con la tienda digital, como un modelo a seguir: “Vimos que al público le encantaba comprar muebles que salían en la academia, y somos los únicos capacitados para venderlos”. Morganti sigue en su territorio la estrategia de la que ella clasifica como su “maestra”: crecer para el público global. El modelo en el que se detienen una y otra vez es la franquicia Culpa mía, que estrena en diciembre secuela (Culpa tuya) y, en 2025, una versión londinense. El secreto de ese éxito fue captar al público femenino de entre 18 y 35 años: “Tenemos que pensar en ser complementarios a EE UU, así que nos coordinamos con ellos, ningún proyecto se hace solo en un país. Pero tenemos productos muy locales como programas de no ficción y comedias como En fin, aunque también otros que viajan como Reina roja o la italiana Costiera. Tenemos que llegar a todos”, explica esta italiana que lidera la compañía desde 2023.

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Tráiler de 'La virgen roja'

Otra de las primeras espadas de España ha sido la película La virgen roja, producida por Amazon Studios. En un momento del drama, la protagonista, la joven prodigio de la época de la Segunda República Hildegart Rodríguez, se escapa de su casa para acudir a un bar. Ante las canciones y la vida que en la fiesta se respira, declama: “Esto también es política”, y no solo los libros de texto filosóficos e históricos que lee con su madre. Sin embargo, cuando se le pregunta a Salke por las elecciones presidenciales en EE UU, y de cómo el discurso femenino también se aplica allí, ella se mantiene en las tablas de la ley de la compañía de no posicionarse: “Intentamos entretener, somos una empresa de entretenimiento. No adoptamos la responsabilidad de influir políticamente o educar. Queremos que los proyectos te saquen de tus problemas, y quizás inspirar pensamientos y reflexiones, pero no hay un objetivo, solo la visión del creador”. Incluso si el foco femenino que se promociona en estas sesiones sea también, y cada vez más, utilizado por los políticos en sus guerras culturales.

La segunda temporada de El señor de los anillos: Los anillos del poder, por ejemplo, solo tuvo directoras en su equipo. Un rara avis entre las series, y más entre las superproducciones de fantasía. La diversidad en la Tierra Media ha sido, además, motivo de ataques de fans y debate en redes. Ella se protege con el equipo que tiene detrás: “Los escritos de Tolkien ya describían algo así de los personajes. Todo lo que hacemos está protegido por sus herederos, y lo que ellos creen que era la visión del autor. No queríamos tener ningún mensaje político, pero era orgánico para crear lo que pide nuestra audiencia, global y diversa. A algunos no les gustará. Pero no tememos dividir”.

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Tráiler de la segunda temporada de 'El señor de los anillos: los anillos de poder'

Salke lo ha vivido todo en este negocio. La ejecutiva llegó a Amazon en 2018 cuando Roy Price fue despedido por conducta inapropiada durante el movimiento Me Too. ¿Ha cambiado algo desde entonces? “Creo que se ha llegado a un punto en el que no se tolera el mal comportamiento, y tuvo que haber parado mucho antes. Puedo decir con total certeza que las cosas que se aceptaban en el ambiente corporativo, hoy no se dejarían pasar. Denunciarías a alguien por conducta inapropiada o poco ética o discriminatoria. Algo ha cambiado con todo lo que se escondía bajo la industria”, explica.

En 2019, al poco de llegar a la empresa, Salke ya hizo un esfuerzo por este cambio de rumbo al contratar en exclusiva a la creadora de Fleabag, Phoebe Waller-Bridge, por 60 millones de dólares. Desde entonces, no ha terminado todavía ningún proyecto. “Estamos entusiasmados con su Tomb Raider. Los guiones ya están entregados y hay conversaciones para el elenco. Va a llegar 100%. Está totalmente en ello”, explica. ¿Y por qué no una mujer como Bond, la gran franquicia de Amazon Studios? “No sé si una mujer, pero no podemos decir nada nuevo de Bond”. “Ya tenemos una Bond mujer”, bromea Morganti señalando a su jefa.