Realidad aumentada que genera emociones

A lo largo de su historia, la publicidad se ha servido de diferentes plataformas y herramientas para llegar a los consumidores y convencerlos. Entre las disponibles en los últimos años, los creativos cuentan con una capaz de introducir elementos virtuales en la realidad que vemos en la pantalla a través de la cámara. La realidad aumentada (RA), impulsada por el uso de dispositivos móviles y ciertas redes sociales, ofrece inmersión, mayor capacidad de emocionar e interacción.

En 2014, un par de años antes de que el fenómeno de Pokémon Go pusiera a millones de personas en el mundo a cazar pikachus, Pepsi utilizó la RA para interactuar con los usuarios en una parada de autobús londinense. La marca convirtió una pantalla en la marquesina en una ventana en la que se veía en directo la calle y sobre la que introdujo la caída de un meteorito y una invasión ovni, entre otros elementos. Este tipo de campañas, que actualmente encuentran su principal canal en los teléfonos inteligentes, se han ido abriendo hueco en las estrategias publicitarias.

La publicidad, dice Juana Vellés, directora de tecnología de la agencia La Despensa, trata de emocionar: “Esta es una nueva forma de conectar con las personas, emocionarlas”. Fernando Cano, director general de HMetaverse de Havas, destaca dos aportaciones de esta tecnología al mundo del marketing: la inmersión y la interacción.

La utilización de la RA muestra la capacidad de innovación de las marcas en esta área. “En segunda instancia”, añade Cristóbal Álvarez, profesor de Marketing y Posgrado en ESIC, “lo que hace este tipo de tecnologías es tender puentes. Nos hace más partícipes, más sensibles, a la comunicación que nos está ofreciendo una marca o una institución”. No solo un puente entre anunciantes y consumidores, sino entre mundos, como apunta Ximo Lizana, profesor de Publicidad de la Universidad Europea: “Cuando logras integrar de manera creíble lo virtual en lo real, pasas de internet al mundo real de una manera sostenible”.

El uso de la realidad aumentada puede ir más allá de la búsqueda de impacto, puede ayudar directamente en el proceso de compra. Ikea, por ejemplo, permite ver a través de una aplicación cómo quedarían los muebles de su catálogo en la casa del comprador. Sephora, por otro lado, deja probar maquillaje sobre la imagen del propio rostro en la pantalla. “En las tiendas online consigues que la gente pueda ver el producto antes de comprarlo”, apunta Pedro Sáez, consejero delegado de Onirix, una plataforma que facilita, sin necesidad de conocimientos técnicos, crear experiencias de RA. “Al final consigues mayor conversión de venta y mayor tiempo en la web”.

Suma y sigue

La realidad aumentada ha tomado impulso sobre todo en los últimos 10 años, pero, asegura Cano, todavía está en desarrollo, aunque en el mundo de la publicidad y el marketing su uso está extendido. “En el mundo del out of home, en publicidad, es uno de los medios que más la utilizan”, señala. “Hubo un auge también en cuanto a que redes sociales metieran filtros de RA en sus aplicaciones. Eso lo que permitió es que redes como Snapchat o Instagram le dieran muchísima más dimensión”.

Las redes sociales son, apunta Vellés, la principal autopista de la RA hacia el público general, ya que tanto esta tecnología como la realidad virtual llevan años usándose, pero en entornos más nicho. “En redes como Instagram o TikTok, que las tienen integradas, es mucho más fácil compartir la experiencia”, apunta. “Porque los usuarios lo que buscan aparte de vivirlo es compartirlo”.

La mayor parte de los clientes de Onirix son agencias de marketing y comunicación o estudios de realidad aumentada o virtual que ofrecen estos servicios a terceros. “Los usuarios ahora mismo están proactivos a disfrutar de este tipo de experiencias y, al final, estas experiencias lo que consiguen es mayor tráfico, incrementar el número de leads o de contactos, y la tasa de conversión llega a ser un 94% más alta”, cuenta su consejero delegado. Un estudio de Deloitte para Snapchat publicado en 2021 prevé que el 75% de la población mundial y prácticamente todos los usuarios de aplicaciones sociales o de comunicación sean también usuarios de RA en 2025.

Esta tecnología puede resultar un arma muy valiosa para las empresas y es susceptible de ser utilizada por todas. Para Lizana, una de las barreras puede ser la económica para proyectos más complejos. “Pero utilizando los estándares, por ejemplo, como ARCore y ARKit (las herramientas de Google y Apple, respectivamente, para la creación de aplicaciones de realidad aumentada), son bastante accesibles”.

Aunque, dice, puede ser “pontificar en exceso”, Álvarez cree que resulta más fácil para la gran marca de consumo. “Los servicios intangibles o en la nube son los que más complicado lo tienen. El gran mercado B2C, es ahí donde existe el mayor potencial de desarrollo de este tipo de tecnología por la capacidad que da de hablar de otra manera, de emocionar de otra manera”.

Sea la empresa que sea, la clave, apuntan Vellés y Cano, es la coherencia. “Ha sido durante muchos años un efecto wow para muchas marcas, sin tener un objetivo claro de comunicación”, dice el directivo de Havas. “Tiene que ir ligada la estrategia de la marca con la aplicación que vayas a hacer de la tecnología. Y para mí esta es la clave”.

Para Vellés, las compañías deben buscar crear un contenido nativo que se relacione con la marca. Y a veces esta relación resulta forzada. “La limitación es esa: encontrar esa necesidad y ese contenido valioso para los usuarios”, cuenta. “Hay veces que en la publicidad se pone el medio o el formato por encima del mensaje, y eso es de lo que hay que huir”.