La revolución del metaverso

Las ventas de terreno en el metaverso superaron los 100 millones de dólares en una sola semana en diciembre. Facebook ha cambiado su nombre y ahora se llama Meta. Y Oculus, su modelo de gafas de realidad virtual, ha superado en 2021 en número de ventas a la consola Xbox. Es más, empresas como Nike, Reebok, Inditex, Disney, Balenciaga o Vodafone han creado departamentos internos dedicados enteramente a crear contenidos para el metaverso.

Son solo algunos datos que hacen pensar que lo que hasta ahora era una realidad para un pequeño nicho de personas está cogiendo cada vez más fuerza. Y no es de extrañar, ya que las tecnologías que lo hacen posible, como la realidad virtual y la aumentada, los NFT, o el 5G, han experimentado un gran desarrollo en el último año. Y todo ello sin olvidar el confinamiento, que ha aumentado exponencialmente el número de horas de consumo digital.

Con todas estas premisas, lo que parece evidente es que el sector publicitario está ante uno de los grandes cambios de su historia. “Los usuarios no quieren más publicidad intensiva, los viejos formatos desaparecen y las marcas y sus campañas deben integrarse de forma natural en el espacio para pasar a ser parte del ecosistema inmersivo e interactivo”, afirma Pedro Mujica, consejero delegado (CEO) y fundador de Wecolab Studio. Agrega que “la forma de hacer publicidad cambia por completo”.

“Lo más cercano a este concepto que ha tenido el sector es el branded content, por su forma de poner al usuario en el centro y dejar de lado el producto, pero el metaverso lo evoluciona totalmente, obligando a las empresas y a las agencias a cambiar, incluso, a los equipos que conciben las nuevas campañas”, expone Bel Rodríguez Sanz, directora de contenido de Darwin & Verne. Según Rodríguez, el contenido tendrá que ser más experiencial que nunca: “Las marcas deberán poner el avatar en el centro y ampliar el abanico de la personalización introduciendo objetos y habilidades exclusivas. Deben generar todo un entorno inmersivo donde los usuarios quieran pasar tiempo a través de esas distintas experiencias. Y, por supuesto, recuperar el concepto de comunidad, que tanto se ha diluido en social media, permitiendo al usuario que se sienta parte de ella y en la cual sienta la libertad de aportar y cocrear”, describe.

Si una de las premisas de la publicidad es acudir al lugar donde está el cliente, no es de extrañar que cada vez más marcas se están animando a lanzar sus propias campañas en el metaverso. Nike, Gucci, Zara o la cerveza Stella Artois son una pequeña muestra de ello.

Pero antes de dar ese paso, este nuevo mundo obliga a tomar una serie de decisiones. La primera es escoger la tecnología que se va a desplegar. “La más masiva sería web3D, accesible mediante navegador por PC, tablet o móvil, pero también es la menos inmersiva y experiencial, ya que ocurre en pantallas clásicas. Y luego estaría la virtual, que es la que ofrece mejor experiencia, pero está limitada, por ahora, al crecimiento de estos dispositivos en el mercado”, afirma Edgar Martín-Blas Méndez, cofundador, CEO y director creativo de Virtual Voyagers. Está previsto que el mercado de gafas virtuales pase de vender 25 millones de unidades al año a 50 millones en el periodo 2022-2023. La incorporación del modelo de Apple y las nuevas versiones de Google y Sony están detrás de este incremento.

La segunda tarea, según Martín-Blas, sería decidir si crear la campaña en un entorno de metaverso propio, como ha hecho Vodafone, o se integra en uno existente (Roblox, AltSpace, VRchat, Descenterland…). “Si se opta por uno propio, el control de la experiencia es total por parte de la marca y lo más recomendable a nivel creativo, ya que no está limitado por el look and feel de la plataforma y la cesión de datos a la misma”, explica.

Eso sí, hay que tener en cuenta que los costes no son los mismos. Mientras una campaña integrada en un metaverso existente puede partir de los 100.000 o 200.000 euros, crear un espacio propio no resulta posible sin una inversión de uno o dos millones, como mínimo, según sus datos.

Escala humana y persistencia

En todo caso, para que una campaña cumpla con todos los requisitos que este nuevo entorno exige, debe permitir explorar qué ocurre virtualmente a escala humana, interactuar con más gente o con la propia marca, y ser persistente, es decir, que las acciones del usuario puedan, incluso, modificar el entorno de este nuevo mundo.

Y si en los anuncios tradicionales funciona el lema de que en publicidad no todo vale, en el metaverso no lo es menos. Un ejemplo lo encontramos en la publicidad que Facebook introdujo a través de sus gafas dentro del juego de duelos Blaston. Fueron tantas las críticas de sus usuarios, que tuvieron que retirarla. Para Víctor Javier Pérez García, especialista en realidad virtual, las nuevas campañas deben ser “rupturistas, útiles para el usuario y que tengan relación con los valores, productos o marcas de las empresas”.

Un modelo de acción que está logrando aunar todos estos principios es Nikeland, el mundo que la marca deportiva ha creado en la plataforma Roblox. Deja a los usuarios conectar, compartir experiencias y competir, así como crear nuevos deportes y juegos, en un entorno que les traslada a la sede de la vida real de Nike en Estados Unidos.

También en Roblox, la Gucci Garden Experience ofrece a las personas la posibilidad de recopilar artículos Gucci limitados. Otro caso es el de la cerveza Stella Artois. “Las plataformas, como Zed Run, han llevado las carreras de caballos digitales a otro nivel, utilizando NFT para permitir a los usuarios comprar, vender y criar caballos de carreras digitales y participar en carreras. Aprovechando este auge la marca cervecera, en colaboración con Zed Run, lanzó una colección de 50 artículos de subasta presentados como NFT”, describe Mujica.

Pero el metaverso no son solo juegos. También son eventos virtuales como los de Ariana Grande en Fortnite o Steve Aoki en Meta, en el que colaboró Virtual Voyagers. La empresa turística Legends of Catalonia, también lanzó junto a Virtual Voyagers para PlayStation VR, una experiencia virtual en un mundo enorme que permitía un contenido de una hora y media de duración totalmente inmersivo y que alcanzó las 600.000 descargas. Además, tuvo presencia en 42 países y formatos extendidos en las pantallas de Times Square, Piccadilly Circus y Tokio. Por su parte, Nike y Adidas también están lanzando ropa digital para su consumo en este mundo, un negocio que para Adidas supuso 23 millones de dólares de facturación en un solo día.

Es, “sin duda, un nuevo medio lleno de posibilidades que trae un tipo de contenidos totalmente desconocidos para el espectador, generando un efecto de sorpresa continuo en un mundo ya saturado de banners y publicidad pasiva”, finaliza Martín-Blas Méndez.