Las marcas se ponen filtro en Instagram

En el mundo, tres de cada cuatro instagramers usan filtros de realidad virtual aumentada. Son efectos que convierten una imagen real (foto o vídeo) en ficticia con el propósito de entretener. Capas virtuales que dan rienda suelta a nuestra imagen, decoran nuestro hogar, nos cambian el color de pelo, nos quitan las arrugas, colocan máscaras, nos ponen ropa, pendientes, gafas, o nos maquillan, entre otras muchas cosas.

A nadie se le escapa el potencial que tienen estos filtros ni mucho menos su rédito comercial. Para las marcas anunciantes, “Instagram es un canal muy relevante, y se convierte en su lanzadera de branding”, afirma Alejandro Domínguez, director sénior de Digital en LLYC.

Un estudio de la plataforma Hootsuite revela que existen 500 millones de cuentas de Instagram en el mundo; el 75% de las mismas incluyen filtros que modifican digitalmente la realidad. En España, la plataforma aglutina a 20 millones de usuarios de entre 18 y 39 años, según un informe de la consultora The Social Media Family.

Con estas cifras de usuarios en alza, “prácticamente todos los sectores empresariales usan Instagram como canal de comunicación, a través del cual generan comunidad de clientes y muestran su catálogo de productos y servicios”, mantiene Leticia Michelena, strategy manager de Arena Madrid. Además, las marcas utilizan Instagram como canal publicitario “porque tiene gran capacidad de segmentación y configuración de campañas, desde que Facebook lo adquiriera en 2012″, subraya.

“Lo que es muy importante en este tipo de branding es que no es intrusivo. El usuario entra en las redes de forma orgánica y estos filtros se hacen virales porque molan. Pero no solo se utilizan, sino que también se comparten”, expone Alejandro Domínguez, de LLYC. Hace que la marca esté presente en la vida de los consumidores; estos toman la iniciativa de aplicar el filtro (creado previamente por la marca) y no al revés (la marca no invade el espacio del usuario).

Alfredo de Paz, head of social media de Reprise Digital (IPG Mediabrands), considera que los filtros “ayudan a las marcas a generar experiencias orgánicas, con un componente de frescura”, algo que lo diferencia a la hora de atraer la atención del usuario, saturado de mensajes publicitarios. Lo relevante para este directivo es que “los filtros puedan completarse con creadores de contenido (influencers) a fin de propagar su uso, lograr nuevas audiencias y trabajar sobre su viralización”, señala.

Elisa Vergara, directora de estrategia de PS21, explica que desde que “Instagram plagiara esta funcionalidad de Snapchat, los filtros se han convertido en una forma de entretenimiento. Ofrecen posibilidades infinitas (juegos interactivos, animaciones, efectos ópticos, azar) que pueden ser muy eficientes para hacer marca y reforzar la comunidad sin una excesiva elaboración”.

En su opinión, “los filtros funcionan como lo hace Instagram: ganan visibilidad gracias a la mímica, que no es otra cosa que mucha gente repitiendo lo mismo”. Además, su éxito depende de cuánta gente lo utilice, lo guarde y lo comparta.

El usuario se pasa una media de dos horas y media conectado a las redes sociales. “A través de los filtros, una marca puede llegar al usuario con acciones que le diviertan y de manera espontánea”, asegura Patricia Cavada, directora sénior de engagement de LLYC. “Es aquí donde entra en juego la creatividad para que el usuario haga clic”, precisa.

Elisa Vergara, de PS21, lamenta que “pocos filtros de marca son realmente buenos”. Bajo su punto de vista, “los clientes suelen tener mucha prisa para crearlos, destinando gran parte del tiempo a la producción y aprobación y menos a la idea”. Sin embargo, reconoce que “el formato ya ha alcanzado cierta madurez y toca innovar narrativas y diseño”.

Para Alfonso Aznar, director de Havas Studios España, “los filtros deben ser frescos, divertidos e innovadores para que los usuarios estén dispuestos a hacer publicidad gratuita de una marca”. Y aclara que “cualquier tipo de compañía con una estrategia basada en Instagram puede desarrollar un filtro, ya que el coste de creación es muy asequible y el resultado que se obtiene es excelente”.

Cuando nos referimos a los filtros “hablamos no solo de branding visual, sino también de branding experiencial”, afirma Diego Alonso, channel integration manager de BBDO & Proximity España. Esto significa que “con estas aplicaciones se puede probar un producto de forma virtual”. Y pone de ejemplo aquellas marcas de cosméticos o de moda que usan filtros para probar cómo queda un colorete o un abrigo. “Las aplicaciones son múltiples y muy fáciles de usar por parte de los usuarios”, declara.

En definitiva, Instagram es una herramienta muy útil para consolidar la imagen de marca, su presencia y visibilidad. “Y los filtros van en esa misma dirección”, argumentan los directivos de LLYC. Creen que su impacto en el público es mayor que en otro tipo de publicidad “porque llega al usuario de una manera orgánica, innovadora, dinámica y moderna, lo que hace que la marca conecte mucho más con el consumidor”. Además, a través de los filtros, los anunciantes “obtienen muchos datos del usuario, lo que favorece un análisis más exacto del mercado”.

Instagram es la red que más ha crecido en los últimos años y la que más interacciones y engagement genera (nivel de compromiso que tienen los consumidores con una marca), según el Estudio de Redes Sociales de 2021 de IAB Spain. El informe de Hootsuite recoge que el 81% de las personas que usan Instagram buscan productos y servicios en la plataforma.

Por todo ello, “muchas marcas suben contenidos a Instagram con la intención de hablar con el consumidor en su propio tono y lenguaje. Usan gifs, encuestas, preguntas y pegatinas en las publicaciones de productos dirigidos a millenials”, destaca Leticia Michelena, de Arena Madrid.

Michalena advierte, sin embargo, que “los filtros se han convertido en un arma de doble filo, ya que su uso con fines comerciales por parte de influencers puede considerarse poco lícito al no mostrar la realidad”. Un reciente estudio del Proyecto de Autoestima de Dove refleja cómo afectan psicológicamente los selfis con filtros a 500 mujeres españolas de entre 10 a 17 años.