Suscripciones con propaganda: el peaje del ‘streaming’

El 13 de octubre de 2022, Greg Peters, director de operaciones y director jefe de producto de Netflix, firma un comunicado publicado en la sala de prensa de la multinacional: “Tenemos el placer de anunciar Básico con Anuncios, el plan de Netflix más asequible con publicidad, que llegará en noviembre”. La compañía, que tradicionalmente defendió ofrecer un servicio libre de anunciantes, acaba replanteando su modelo SVOD (vídeo por streaming por suscripción, según sus siglas en inglés) para combinarlo con otro AVOD (vídeo por streaming por suscripción y con anuncios). El 10 de noviembre, a las cinco de la tarde, aparecen los primeros spots en la versión española de Netflix.

Era la penúltima gran plataforma del sector que quedaba. Tras la puesta en marcha este diciembre de Disney+ Basic en Estados Unidos, hoy en día Apple TV+ es la única que ofrece suscripciones sin anuncios. Por poco tiempo: está buscando un jefe de ventas para captar interesados y así rentabilizar “la ambición de su producción” mediante unos ingresos adicionales, adelanta Elena Neira, profesora de Estudios de Comunicación e Información de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Sea como fuere, 2023 se postula como el año de la eclosión en el mercado europeo de la hibridación en los modelos de negocio de las denominadas plataformas OTT (siglas de Over-The-Top, o servicios de transmisión libre). Es decir, aquellas que ofrecen contenidos audiovisuales basándose en un catálogo a la carta al que se accede pagando y que trascienden a la televisión lineal.

Efectos de la pandemia

Desde el frenazo a causa de la pandemia, las OTT no han parado de crecer. En 2021 repuntaron un 22,8%. Y se espera que aumenten un 7,6% de media anual hasta 2026, alcanzando unos ingresos totales de alrededor de 114.100 millones de dólares, recoge el informe Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026 de la consultora PwC. En el otro extremo estaría la televisión tradicional, para la que se prevé una caída sostenida del 0,8% cada año, menguando sus ingresos hasta los 222.100 millones de dólares en 2026 respecto a los 231.000 millones de 2021.

Bajo la premisa de que el término medio es la virtud, el modelo de negocio AVOD aparece como un comodín que permitiría abaratar el servicio, al ofrecer suscripciones más económicas que las versiones de pago sin anuncios. Y en un contexto de incertidumbre (inflación, crisis energética, etcétera) tendría una triple vertiente: ser un reclamo para captar nuevos suscriptores, que los que ya estaban encuentren una vía para mantenerse y ahorrar unos euros, o ser un paso intermedio “antes de la cancelación”, advierte Neira. Otros problemas que ve la experta en el caso de Netflix son tanto el peligro de “canibalización” de las versiones más caras (al engullir a los usuarios de planes estándar o premium) como la menor capacidad de la plataforma para retener a los usuarios de planes con publicidad, ya que su principal motivación es la económica. La realidad, zanja Neira, es que “a Wall Street no le importa la procedencia del dinero mientras haya dinero”.

Días antes del anuncio de Peters, un analista del banco de inversión estadounidense JP Morgan vaticinó que la compañía podría captar hasta 7,5 millones de nuevos suscriptores en los mercados estadounidense y canadiense solo durante este año. De cara a 2026, habría aglutinado a 22 millones de usuarios bajo el plan con anuncios e ingresaría en torno a 2.650 millones de dólares en publicidad.

Se compensaría así el posible gran batacazo que tendría para esta y el resto de OTT la supresión de las cuentas compartidas: en España, hasta el 58,7% de los usuarios que hoy se acogen a esta modalidad aseguran que prescindirían de Netflix si las elimina, según un estudio de Barlovento Comunicación. Así ocurriría, además, en el resto de las plataformas: un 66,8% de los suscriptores de Disney+ se iría, un 63,7% en HBO Max, un 58,7% en Amazon Prime Video o un 65,9% en Movistar+.

Cabe la posibilidad de que los planes con publicidad atenuasen, en parte, esa gran espantada. Las perspectivas en España, en este sentido, parecen optimistas: Uno de cada dos usuarios de plataformas OTT (50,6%) valora como positivo que exista la opción de contratar planes más baratos con publicidad, según la consultora especializada GECA. Además, la firma esboza la acogida del primer trimestre que lleva vigente la suscripción con anuncios de Netflix. Del total de los españoles que tienen esta plataforma (en España sería el 72,1% de los hogares con alguna OTT), solo el 8,6% paga por el nuevo plan más barato. De este grupo, más de la mitad entró como nuevo cliente (51,6%), mientras que el principal trasvase entre quienes ya estaban ha ocurrido desde el plan básico (29%).

A más opciones, más abanico de suscriptores que encuentren lo que buscan. “Hay una sobresaturación de plataformas y puede que los usuarios empiecen a saltar de una a otra para consumir contenido concreto”, plantea la directora general de la agencia Proximity, Anna Roca. Bajo su punto de vista, este nuevo paradigma en el sector abre un melón apetecible, al evolucionar de una segmentación sociodemográfica o de perfil de navegación a otras, como si el usuario consume un producto audiovisual corto, uno largo o géneros concretos donde posicionar un producto.