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Los carteles en 3D sacuden los exteriores

Las marcas potencian la creatividad, la adaptación al espacio y la viralidad para sacar el máximo partido a la nueva tecnología en espacios abiertos

Anuncio con un tigre en 3D en el centro de Kuala Lumpur (Malasia).
Anuncio con un tigre en 3D en el centro de Kuala Lumpur (Malasia).Wong Fok Loy (SOPA Images/ LightRocket / Getty Images)

Una experiencia multisensorial. Una imagen que dejó a más de 300.000 transeúntes diarios con la boca abierta. “Algo grande llega a Times Square”, rezaba el teaser de la campaña de Coca-Cola instalada en pleno corazón de Manhattan en el verano de 2017. Unos 1.760 paneles led con movimiento independiente, pero perfectamente sincronizados. O, lo que es lo mismo, el primer cartel 3D robótico del mundo. Desde entonces, estas vallas publicitarias interactivas con sensación tridimensional, también llamadas 3D Bill­boards, han revolucionado la publicidad exterior o publicidad OOH (out of home), diseñada para utilizar espacios en la vía pública y difundir mensajes que serán vistos por la audiencia cuando esté fuera de casa.

“Las tecnologías relacionadas con la realidad aumentada, virtual y mixta están revolucionando la industria de la creatividad en su conjunto y desde muchas dimensiones. La publicidad exterior es una de ellas y, hasta que se convierta en estándar, admite trabajar en el impacto con un campo de trabajo creativo mucho más amplio, que permita la diferenciación”, asegura César Torres, chief innovation officer de ­BBDO & Proximity.

En opinión de los expertos, la publicidad exterior es uno de los medios más cotizados hoy en día tanto en su soporte estático (lonas, mobiliario urbano) como en digital (pantallas). Tal y como explica David Pozo, director de estrategia de la agencia Noho Comunicación, las marcas han tenido que adaptarse a la revolución del 3D en general y al lenguaje audiovisual en particular. Nada de logos estáticos como antaño. Los creativos se devanan los sesos para que la marca parezca tener vida propia y “se mueva” en las pantallas. “Esto está obligando a las compañías a hacer un esfuerzo e invertir en producciones 3D, puesto que este tipo de medios son muy demandantes en cuanto a calidad del material que se proyecta, y eso ha generado una escalada creativa en la batalla por captar la atención”, subraya.

“Se está consiguiendo una mezcla perfecta entre las vallas (outdoor) y el formato digital. El resultado son piezas espectaculares que aumentan la notoriedad y la capacidad de impacto”, añade Juan Sánchez, director general creativo de Atrevia.

Para Fernando Alba, fundador de Studio Capicúa, con una larga trayectoria en el mundo de la publicidad y el diseño 3D, esta tecnología permite al usuario “tener una experiencia aún más inmersiva en el 3D. Este tipo de anuncios se componen de dos pantallas con continuidad instaladas en esquinas de edificios que permiten dar una gran sensación de profundidad, ya que los elementos de la animación dan la impresión de salir literalmente de la pantalla”, asegura.

“La combinación de ambos, 3D y OOH, tiene como resultado una publicidad con mucha más capacidad de llegada, de emocionar, de enganchar, de mover al usuario a hacer algo, de vínculo”, agrega Enrique de Ocio, director de OOH de GroupM.

Mundo phygital

El gran desafío para el mundo de la publicidad y el marketing está en potenciar la interactividad con el usuario. Lo que vemos actualmente, cuando salimos a la calle, son “traducciones” del formato de vídeo tradicional (popularizado en TV o internet) al medio exterior. Pero la gran revolución, como auguran algunos expertos, llegará cuando la publicidad sea capaz de diseñar mensajes personalizados para cada uno de nosotros. “Se ha experimentado todavía con poco éxito en la dirección de la publicidad interactiva en el medio exterior con tecnologías bluetooth (siempre mediante el móvil) y en algunos escaparates, pero con el nuevo gran impulso que están recibiendo la realidad virtual y la realidad aumentada (unas tecnologías a las que buena parte de la población está ya habituada), las posibilidades son infinitas”, asevera David Pozo.

El 3D, conocido con el acrónimo CGI (computer generated imaginery), ha revolucionado también la concepción de la creación de contenido para publicidad. Como afirma Fernando Alba, “es casi como instalar un plató de fotografía en tu ordenador”. El poder de esta tecnología en manos de un buen creativo, asegura, potencia la imaginación hasta límites insospechados, y las campañas de marketing y publicidad ganan en notoriedad y espectacularidad. Los clientes pueden solicitar todas las ideas que albergue su imaginación y los creativos tienen poderosas herramientas para sacarlas adelante.

“Ayuda a unir el mundo físico y el digital, ya bautizado como phygital. Y en ese mundo muchas veces se produce la magia. Rompe las barreras de ambos, cogiendo lo mejor de cada uno y creando una solución muy potente, de alto valor añadido para el consumidor y la marca”, describe De Ocio.

En el corazón de la ciudad

Tan importante como el mensaje a comunicar es el emplazamiento donde se sitúan estas gigantescas vallas publicitarias. “Sin duda, las calles principales de las grandes ciudades son las que más alcance aportan en audiencia, pero también son los soportes más caros, consiguiendo en ocasiones precios estratosféricos. Por eso, elegir la mejor calle no siempre es lo más adecuado en términos estratégicos y financieros”, considera Pozo. Para César Torres, la base sigue siendo la misma de la publicidad exterior de siempre, “lugares con afluencia de personas y buena visualización”.
El entorno escogido, asegura Enrique De Ocio, debe reunir una serie de características, ya que “además de seleccionarlo y segmentarlo basándote en el data mobile, ha de tener un dwell time [tiempo de permanencia] amplio y generoso y un mindset [mentalidad] de la ­audiencia abierto, relajado y positivo”. 
Sin embargo, es conveniente no olvidar que lo realmente importante es elaborar un mensaje y una creatividad adecuados para sorprender al transeúnte. La viralización de la propuesta hará el resto. “Muchos de estos anuncios cogen su verdadero impulso y repercusión cuando son publicados por los usuarios en redes sociales como Instagram o TikTok y, últimamente, también en LinkedIn”, recuerda el director de estrategia de Noho Comunicación. 
Estas nuevas tecnologías, coinciden los expertos, han venido para quedarse. Pero las marcas tendrán que reinventarse continuamente para impactar en su audiencia. “Llegará un momento en que la tecnología, por sí sola, no será suficiente para ser diferencial, porque nos habremos acostumbrado al formato. Creo que queda mucho por trabajar para hacerlo más relevante”, argumenta Juan Sánchez. Para el director creativo de Atrevia, las marcas serán capaces de explotar todas las posibilidades de estas pantallas si se apoyan en tres palancas fundamentales: un impulso en las propuestas creativas, la adaptación de sus creaciones al entorno físico donde se exhiben (específico de cada pantalla) y, por último, la viralidad derivada de propuestas rompedoras y disruptivas, porque “nadie va a compartir una lona o una instalación 3D de un anuncio de un coche si lo que sale en la pieza es únicamente el modelo de coche”. La imaginación al poder una vez más. 

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