Anuncios sin tabúes:¿ética o postureo?

El spot de la marca de whisky JB que reivindica normalizar la transexualidad, un anuncio en el que un abuelo se maquilla para tratar de entender la transición sexual de su nieta Ana, nacida como Álvaro, en un ambiente familiar no exento de polémica, ha puesto sobre la mesa un debate recurrente que va más allá de la lucha contra la transfobia y la libre elección: ¿debe la publicidad estar más pegada a la realidad?

Brotan los ejemplos. En la televisión y, cada vez más, en las redes sociales se exalta lo feo frente a la belleza que marcan los cánones clásicos; la soledad que sufren cada vez más personas mayores; la muerte, o las personas con sobrepeso, que son más de un 15% en España.

O tener hijos a edades más adultas, otra realidad en España: la edad media de la mujer que pare es de 31,54 años frente a los 25 años en 1980. El informe Más allá de la edad, publicado por Kantar, recuerda que “tradicionalmente el marketing ha dirigido sus campañas en función de grupos de edad y generaciones (boomers, mileniales), pero en realidad es hasta cuatro veces más eficaz orientarlas hacia etapas de la vida”.

“Si bien la generación X en España es de las de mayores ingresos, este grupo formado por personas de 42 a 57 años es muy heterogéneo y no tiene sentido targetizarla como un colectivo, sino individualmente”, señala Kantar. La consultora dice que una campaña “a personas de 25 a 34 años multiplicaba por 2,5 veces la probabilidad de comprar pañales; pero si la segmentación cambiaba a personas de cualquier edad que habían tenido un hijo en el último año, esa probabilidad se multiplicaba por 10″.

En realidad, ¿las marcas actúan así porque hay un nicho de negocio? “Está claro que muchas de las empresas recurren al greenwashing porque está de moda”, valora Nacho Tomás, director de la agencia de publicidad N7. “A mí, personalmente, me siguen gustando los spots clásicos como el de Dove, que aboga por la belleza real de las personas sin recurrir a supermodelos”.

La campaña de Dove, una marca de la multinacional Unilever, data de 2013: un retratista del FBI demuestra mediante un experimento los problemas que las mujeres tienen para reconocer su propia belleza, viéndose peor de lo que en realidad son. Fue un éxito. “Tanto que este año Dove ha hecho una campaña muy chula que apuesta por crear personas más reales como protagonistas de los videojuegos…”, informa Nacho Tomás.

El papel de las redes sociales

El hecho de que las nuevas generaciones pasen menos tiempo sentadas frente a la televisión y más frente a otro tipo de pantallas, ¿ha revolucionado el sector publicitario? “Las redes sociales no solo están contribuyendo decisivamente a romper con viejos tabúes, sino que están sirviendo como un catalizador de todo lo que podemos considerar new normal”, considera Jaime Pérez-Seoane de Zunzunegui, socio director de Go Talents, grupo pionero en España de influencer marketing y management.

Otros creen que reflejar la realidad tal y como es, lejos de los esquemas preestablecidos, es una práctica vieja que, periódicamente, vuelve a la palestra, no sin polémica. Para Ximo Lizana, profesor de la Universidad Europea y premio Nacional de Arte Contemporáneo, “existen muchos antecedentes en la publicidad en torno a mostrar personas o colectivos que sean disruptivos frente a los cánones establecidos”, dice este experto en tecnología, publicidad y comunicación. “Se trata de una tendencia que se hizo muy remarcable con las primeras campañas de Benetton, que causaron toda una ola social a la hora de romper los cánones establecidos”.

Benetton ha abordado el racismo, la homosexualidad o la pena de muerte con escenas pioneras: una mujer negra dando de mamar a un bebé blanco o dos eclesiásticos besándose, todo esto a finales de los años ochenta y principios de los noventa.

“Fotógrafos como Terry Richardson mostraban a las modelos en actitudes poco convencionales, como bebiendo leche directamente de una vaca o tiradas en el suelo como si hubiesen sufrido un accidente”, evoca Lizana. “Con el tiempo, se ha convertido en un recurso bastante habitual, sobre todo a la hora de romper con los cánones establecidos, buscando generar mayor impacto en las audiencias”.

Los anuncios de Benetton no solo sufrieron un sinfín de críticas, sino que incluso los carteles llegaron a ser retirados de las calles de algunos ayuntamientos en Francia por atacar la “moralidad pública”. En cambio, las redes sociales aplaudieron la campaña protransexualidad de JB. “Aquí los tabúes se rompen en todos los sentidos”, opina Pérez-Seoane de Zunzunegui, de Go Talents. “Influencers trans, nuevos formatos de familias, gente sola…, pero también visiones tradicionales de la vida”, reconoce. “Por ejemplo, la religión tiene sitio en estas plataformas donde todos los mensajes conviven y los tabúes de todos los ángulos se reducen”.

“No solo se trata de buscar la diferencia, sino de construirla de una manera aspiracional”, reflexiona Ximo Linaza. Modelos como Krotchy (famosa por tener un ojo de cada color) o Winnie Harlow, que padece vitiligo —pérdida de pigmento en la piel—, se han convertido en un nuevo tipo de estándar comunicacional, de alta autenticidad y aceptación.

Modelos de conducta

Para Carlos de Javier, director creativo de la agencia BBDO, la publicidad “se apropia de los valores sociales y culturales que más le convienen para llegar a sus audiencias, proponiéndose a sí misma como modelo de conducta”. De Javier cree que este estilo publicitario “se establece como la nueva plataforma creíble y confiable sobre la que construir valores sociales” en un momento “en que la política está sumida en una crisis de confianza”.

“Los profesionales del marketing deberían revisar qué conocen sobre sus audiencias y cómo alcanzarlas”, plantea Gustavo Núñez, director general de la división de Media de Kantar en España. “Si no lo hacen, las marcas sacrifican la posibilidad de obtener mayores retornos de inversión sobre sus campañas. Nunca hasta ahora se han tenido tantos datos sobre los consumidores, lo que nos indica que el mundo que nos rodea y cómo lo definimos está cambiando”.