Marcas con principios y punto de vista que se mojan

La campaña Con mucho acento de Ogilvy para Cruzcampo, protagonizada por Lola Flores y Gran Premio Nacional de Creatividad 2021 de c de c (Club de Creativos), entre otros galardones, no habla de cerveza hecha con lúpulo y servida a dos grados, sino de raíces, acento y diversidad. Funciona porque, además de estar brillantemente narrado, “lo que cuenta es relevante para la audiencia”, subraya Mónica Moro, presidenta de c de c. Son los mimbres para colarse en las pantallas y “que la audiencia te dedique tiempo”, opina Moro, que prefiere el término audiencia al de consumidores. “Me incomodan esos anuncios que interrumpen y molestan, con un mensaje que solo es relevante para el anunciante… Es un modelo viejo y obsoleto”, subraya. Cree que la industria publicitaria se encuentra en un momento “maravilloso” para hacer un ejercicio de introspección y plantearse cómo ser relevante.

“Nuestra industria está viviendo la mayor transformación de su historia, lo que provoca tensiones que nos están obligando a todos (agencias, anunciantes, medios de comunicación…) a revisar nuestro modelo de negocio”, escribe Mireia Álvarez, directora de Servicios al Cliente en Arena Madrid, por correo electrónico. Las tecnologías, la realidad virtual, la inteligencia artificial, el metaverso, la desaparición de las cookies, los cambios en la nube, el 5G, el auge del comercio electrónico, la regulación de las plataformas, la personalización. A los retos que impone el cambiante contexto actual se suma la necesidad de revisar “la forma en la que nos comunicamos hoy con nuestros clientes en un entorno cada vez más digitalizado”, en el que resulta más necesario que nunca generar compromiso, empatía y confianza.

La experta de Arena Media advierte de que los avances de la tecnología para capturar nuestro interés y engancharnos “están también contribuyendo a un entorno de distracción digital constante”. Observa que la personalización, “clave si pensamos en la economía de la atención y en la saturación de estímulos a los que está expuesto el consumidor”, no contribuirá a ser más eficientes en esa búsqueda de resultados de éxito “si no somos capaces de generar un contenido significativo, diferencial y emocional que conecte con la marca en el contexto adecuado”. E incide en la necesidad de ver a los clientes, actuales y potenciales, como personas con las que hay que conectar mediante la generación de experiencias, y no como meros usuarios.

“Estamos en el negocio del tiempo y de las emociones de la gente”, apostilla Moro, que firma como freelance (en primavera se desvinculó de McCann España, donde era directora general creativa), y junto a Raquel Martínez, Acojonados, el último anuncio navideño de Campofrío, protagonizado por Karra Elejalde. En 2011, el fabricante de productos y elaborados cárnicos concluyó que, como marca del día a día que era, debía meterse en la conversación de los temas de actualidad que interesaban a su público. Se ha mojado en asuntos como la situación económica, el estrés de las españolas, los límites del humor, las fake news o los miedos que nos ha despertado la pandemia. Y por eso mismo, su spot se ha convertido en uno de los momentos más esperados de cada mes de diciembre. “Es relevante y habla de lo que la gente está hablando”, subraya Moro.

Más que un propósito, “las personas piden, cada vez más, a sus marcas que tengan un punto de vista, una postura sobre lo que ocurre en el mundo”, según lo ve Pancho Cassis, socio y director creativo global de David The Agency (sexta mejor agencia del mundo según el último Festival Cannes Lions). Y que sean coherentes entre lo que dicen y lo que hacen, por descontado. El creativo hace extensiva esa alineación y coherencia a las agencias y profesionales que orbitan alrededor de un anunciante. “Sería hipócrita por mi parte predicar una serie de valores a mi cliente y luego pretender ser la agencia de todas las marcas”, lo expresa. “No todas las agencias sirven para todos los clientes”, insiste alguien que ha rechazado trabajos de una tabacalera y de dos casas de apuestas.

“Las marcas deberían entender y definir bien qué rol quieren representar en la vida de la gente”, sostiene Cassis. Para, a partir de ahí, construir imagen y relaciones, teniendo en cuenta “que el mundo se atomizó tanto que no existen fórmulas universales para llegar a todos”. El vehícu­lo puede ser la televisión en algunos casos, Twitch en otros, un banner, Ibai Llanos. “Adaptémonos a ese grupo específico al que queramos llegar, no intentemos hacer todo”, reitera Cassis, que se declara amante de las ideas “que no subestimen al espectador”, individuo inteligente y cada vez menos paciente con la vulneración de su privacidad. “No solo es más crítico, sino más consciente, se informa, es sostenible, activo, integral, conoce el funcionamiento y las reglas del mercado, pero también se conoce a sí mismo. Precisamente por esto, es clave anteponer sus necesidades y gustos por delante de los objetivos de la propia marca, colocándolo en el centro”, desarrolla Álvarez. “Hay que darle algo a cambio”, apostilla Cassis.

Álvarez no cree que los usuarios sean, por principio, recelosos de compartir sus datos. De hecho, el acceso a diversidad de servicios virtuales ha impulsado una mayor aceptación de la digitalización. Lo que ocurre es que “tienen un mayor conocimiento de cómo se utiliza esta información, y quieren ser ellos quienes decidan”, precisa. “Compañías como Apple, Netflix o Nike consiguen que todos facilitemos nuestros datos más valiosos porque amamos a esas marcas”, comenta. Son lo que el estudio Meaningful Brands, de Havas Media Group, define como marcas significativas, “aquellas que no ofrecen promesas vacías, y que cansan al 71% de los consumidores”, remarca Álvarez. “El problema es que sigue existiendo un volumen importante de marcas que quieren invadir la privacidad de las personas con un contenido sin valor o con un servicio deficiente”, acota.

La creatividad de Cassis está detrás de Moldy Whopper, la campaña de Burger King que muestra el proceso de descomposición de una hamburguesa para comunicar que se han eliminado los conservantes artificiales. Una idea arriesgada, él es el primero en reconocerlo, que obliga a una marca a salir de su zona de confort. Y eso es bueno. “Hay que perderle el miedo a no gustarle a todo el mundo; ese buenismo por agradar te impide hacer nada”, expone. Si un anunciante muestra su punto de vista, se expone a que haya gente a la que le parezca mal, que incluso se ofenda, pero eso va de oficio, viene a decir. “En Con mucho acento, Cruzcampo dijo quién era sin verbalizarlo, y una gran mayoría de la audiencia así lo entendió”, precisa. La cervecera no solo asume que alguien le soltará en Twitter que parece pis de burro, sino que entra al trapo con gracejo: “Así me gusta, Joseba. Un tío con personalidad, di que sí. Has probado el pis de burro, pero y qué. Que digan los que quieran, tú vas de cara y lo dejas claro. Saludos a los dos, ¡fenómenos! Y gracias por tanto”.

Cuando la firma irlandesa de implantes mamarios GC Aesthetics quiso darse a conocer fuera del mundo hospitalario, dio un paso adelante y decidió opinar sobre la censura del toples en redes sociales, y sobre los mirones y otras agresiones que sufren las mujeres cuando muestran libremente su cuerpo. Con la campaña Boobstickers, creada por la productora Be Sweet, cualquier mujer puede colocar sobre sus pechos, en sus stories de Instagram, una serie de stickers diseñados en tono alegre y veraniego, pero con potentes mensajes de denuncia en inglés: “No more staring”, “No more body shaming”, “No more prejudice”, “No more judging”, “No more censorship”, “No more haters” (en español, “No más mirones”, “No más vergüenza corporal”, “No más prejuicios”, “No más juzgar”, “No más censura”, “No más criticones”).

“Como marca, he de introducirme en el día a día de mi público objetivo; mi consumidor me pide conocer qué pienso, y que estoy haciendo respecto a lo que pasa”, señala Juan San Román, fundador de Be Sweet. “Debo identificar problemas latentes, detectar dónde hay conversación, y calcular en cuál podré salir airoso… Es como en la vida real, que cuando entras en un debate, te expones a que alguien discrepe; pero siempre debes generar conversación, porque si no lo haces estás muerto”, advierte San Román, defensor de hacer más que de decir, y convencido de que el mensaje de marca ha muerto. “Ahora se trata de crear un mensaje ad hoc, y de formar parte del entretenimiento y de la cultura de la gente”, declara. Mediante “experiencias inmersivas y nuevas formas de comunicar, visualmente mixtas”, según las describe. Foto, vídeo, 3D, realidad virtual y aumentada; en Instagram o en TikTok.

Tal es el grado de conocimiento que una agencia ha de tener sobre la marca a la que acompaña, sus valores y su perspectiva del mundo, que cada vez se habla más del modelo in-house, mediante el cual el equipo creativo pasa directamente a formar parte del departamento de marketing correspondiente para orquestar, desde allí, la comunicación publicitaria de los productos o servicios. “Alguno ha funcionado, pero pocos”, matiza Cassis, que califica de esencial esa mirada fresca que le sopla en la cara a la compañía desde el otro lado de la mesa. Otra cosa es que, al meterse a fondo en una campaña, su agencia se engrane como una extensión del departamento de marketing del anunciante, y el cliente se transforme en un ejecutivo de cuentas más de la agencia. “Eso sí funciona”, asegura. Mucho más que “esa fiebre loca”, afortunadamente pasada, según acota, de un cliente con 14 agencias para cada proyecto. “Se pierde la esencia, esa magia… Ahí sí que no hay nadie construyendo marca ni pensando en el problema”, sentencia.

“No debemos confundir el conocimiento de la compañía con el conocimiento de la marca”, avisa Álvarez. “El modelo in-house lo que permite es tener un mayor conocimiento de la organización, pero no siempre de la marca”, diferencia, puesto que se trata de “un modelo más encaminado a conocer y unificar metodologías, procesos de trabajo y estructuras”, según enumera. “Genera cercanía porque te permite conocer cómo trabajan los diferentes equipos y áreas dentro de la propia compañía”, añade. Álvarez opina que el modelo in-house debería hacer evolucionar más rápido y repensar el propio modelo de negocio de la industria. En el caso de Arena Media, “nos está llevando a crear equipos y servicios centrados en las necesidades de los clientes y de las marcas, y en un ámbito de trabajo específico, sin intentar cubrirlo todo. El reto es apoyar y complementar, no sustituir lo que ya se hace”, comenta.