EXTRA | DÍA MUNDIAL DE LA PUBLICIDAD

Sexo, menstruación y muerte: las marcas que se atreven a romper tabús

Hoy se tocan con naturalidad y humor temas antes prohibidos, como el sexo en la madurez o la muerte

Imagen cedida por Pikolin de su campaña publicitaria "Injubilables".
Imagen cedida por Pikolin de su campaña publicitaria "Injubilables".Pikolín

Ni la menstruación es azul, ni el sexo desaparece cuándo nos llenamos de arrugas, ni todos los hombres son machos ibéricos y, mucho menos, todo el mundo es feliz. Cada vez más marcas han decidido visibilizar temas hasta hace muy poco invisibles para la publicidad.

“Como consumidores queremos que nos hablen claro, sin trampas y sin engaños; por eso, la tendencia avanza hacia la naturalización de los conceptos”, explica Paco Lorente, profesor de ESIC y director creativo de Sinaia Marketing. Y es que hoy en día el consumidor está mucho más informado que décadas atrás, “lo cual obliga a la comunicación a partir de verdades sin falsear realidades y llegar a ideas con ejecuciones interesantes, porque el consumidor hará el camino inverso. Si ve algo interesante luego intentará saber si hay una verdad detrás”, reflexiona Roberto Fara, director general creativo de Ogilvy España.

Uno de los avances más comentados tiene que ver con cómo se aborda actualmente la menstruación. “La regla es natural, es sangre y es de color rojo. Sin más. La publicidad solo tiene un objetivo, vender y lo hace conectando con la sociedad. En el mundo occidental ya no basta con hablar de la menstruación como “esos días” y hacer una demostración de producto con líquido azul. ¿Lo hace un producto de limpieza con la porquería que limpia? No”, apunta Anna Roca, directora general de Proximity Barcelona, que menciona campañas como Viva la vulva de Libresse (hoy Bodyform) en la que con humor se invita a la mujer a sentirse bien al hablar de sus genitales y a cuidarlos sin vergüenza.

En 2020 llegaba otra campaña muy reconocida de la marca, Womb stories, “en la que recoge la realidad de un útero y los problemas que viven las mujeres a diario. Entre ellos, el aborto como un tabú persistente en nuestra sociedad”, recuerda Esla de Murga de Abajo, directora de proyectos estratégicos de Arena Media España. “Todas las campañas de Bodyform han sido premiadas y, lo más relevante, han construido cultura de marca y ninguna de ellas incluye sus productos, sin embargo, cuentan con el ingrediente principal: mucha realidad de quienes las ven y, por consecuencia, disparan la conversación”.

“Estoy convencida de que no hay que dar rodeos. El nombre hace a la cosa. Hablar de sangre, de malestar, de hinchazón, de insomnio, de sudores, de sequedad… de cada cosa buena y mala que conllevan cambios hormonales como la menopausia y la menstruación es importantísimo”, asegura Gemma Cernuda-Canelles, fundadora de la agencia de comunicación Ellasdeciden.

Sexo y muerte

Entre los anunciantes más mencionados por los profesionales consultados para este reportaje están Pikolín por cómo muestra el sexo en la tercera edad en su campaña Injubilables, Gilette proponiendo el fin de una masculinidad tóxica o Durex dando visibilidad a las distintas sexualidades. “Algunas enseñas se atreven a romper más tabúes, pero lo notamos sobre todo en campañas dirigidas a un target (objetivo) joven, mientras que las marcas de productos sexuales para la edad adulta siguen siendo más conservadores en sus planteamientos”, opina Marta Brondo, directora de servicios al cliente de PHD Media España.

Las enfermedades graves o la muerte, por su parte, “siguen cubiertas por un oscuro manto de tabú en nuestro negocio, debido a esta tendencia que tenemos los occidentales a evitar ponernos frente a frente con la muerte o a tener una relación de aceptación con la desgracia”, admite Darío Rodríguez, responsable de estrategia de OMD España. “Y es cierto que, para la mayoría de las categorías, y por el tipo de productos que queremos vender y las emociones que queremos provocar, tiene sentido que esto siga siendo así”, añade. La gran excepción es desde hace años los anuncios de la DGT o, más recientemente, las campañas de vacunación contra la covid, en los que se evidencian lo que nos jugamos si no actuamos de una manera u otra.

O, tirando del humor, campañas como la de Campofrío del año pasado, con Enrique San Francisco representando a la parca. “La muerte es algo con lo que ninguna marca quiere verse asociada y ellos lo hicieron de manera magistral. Es importante hacerlo bien, con buen gusto, con el tono adecuado”, resalta Jesús Lada, director general creativo de Havas España.

Otro aspecto que ha empezado a dejar de ser tabú en el ámbito publicitario es el suicidio. De hecho, este verano Publicis llevó a cabo una campaña para El Teléfono de la Esperanza que partía del hashtag #AquíSufriendo y buscaba dar visibilidad a los problemas de depresión y ansiedad entre la juventud y la posibilidad de pedir ayuda. “Se trabajó en contra de la ironía y se invitó a los perfiles que estaban usando esa etiqueta desde sus destinos vacacionales a que reforzaran su significado literal, apoyando la difusión de esta realidad abrumadora que es la depresión y ansiedad a tan temprana edad”, detalla Paco Mendoza, consejero delegado de Publicis España.

No obstante, para César Martín de Bernardo, profesor de marketing de la Universidad Europea, hay pocos tabús que realmente se hayan roto por completo, “al menos a nivel mundial no se me ocurre ninguno” y recuerda cómo, por ejemplo, la campaña de Coca-Cola de Love is love, con escenas de amor entre personas del mismo sexo, “no ha sido bien recibida en algunas partes de Europa y Asia, donde no está bien visto, e incluso llega a ser considerado ilegal”.

¿Valentía o temeridad?

Tal y como resalta Jesús Fuertes, vicepresidente de estrategia e innovación de TBWA España, el tabú no es casual, es algo cultural “y precisa de una gran sensibilidad estratégica y creativa para que la publicidad no solamente rete, sino que realmente aporte valor en la dirección correcta para la marca”. Este experto recuerda que “hacer pensar que los consumidores se replanteen algunas cuestiones es valiente; violentarles o que se sientan incómodos es temerario”.
También Carles Torrecilla, profesor titular del departamento de marketing de Esade, opina que a la valentía y a la temeridad las separa una línea muy fina, y “romper tabús tiene otra cara de la moneda que es la provocación para conseguir impactar de manera más barata y cortoplacista. Con la reducción presupuestaria de muchos departamentos, en algunas ocasiones se ha vestido de valentía la desesperación”.

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