Pantallas para vencer a la indiferencia

Los Ángeles. Noviembre de 2019. Un diluvio cae sobre una ciudad futurista. Suena de fondo la música íntima de los sintetizadores de Vangelis. La urbe es anarquía. Una lluvia incesante resbala y se refleja sobre incontables pantallas publicitarias luminosas. Blade Runner (1982), una obra maestra del cine de ciencia ficción, ya adelantaba el futuro. Y parte de ese mañana se llama Digital Out of Home (DOOH, según sus siglas en inglés). Esas pantallas que en el filme proyectaban imágenes de mujeres asiáticas o de viajes fuera de la Tierra; hacia las "colonias exteriores". Son las vallas publicitarias de "siempre", pero que narran historias en soportes de plasma, proyectores o monitores LCD. La tecnología como promesa de un mundo mejor. Esta ha sido durante décadas la estrategia de la publicidad.

Pero esta "publicidad digital exterior", como la definen los expertos, ha chocado contra una sociedad que apenas escucha. El físico teórico estadounidense Michael Goldhaber, en un reconocido artículo que publicó en 1997 en la revista online First Day, iba más allá de la propuesta de que el exceso de información convierte a la atención humana en uno de los bienes más escasos. Su reflexión, un tanto trenzada con pespuntes de seda, unía los puntos de la historia económica de una manera singular. El modelo feudal dio paso al capitalista y de ahí a una especie de capitalismo de la atención. Tenga razón o no, la DOOH se ha atrincherado bajo esas luces fuera de casa. Pese a las sombras que proyectan los días. "A pesar de su enorme potencial y de que resulta cada vez más sencillo de contratar gracias a los canales programáticos, su éxito depende de las opciones de movilidad que tengamos los consumidores en un año que seguirá marcado por la pandemia y las restricciones", advierte Sergio Baltasar, profesor de publicidad en la Universidad Europea y consejero delegado de The Secret Agency. Y añade: "Aunque seamos uno de los países con más vida social y laboral fuera del hogar, no parece que 2021, bajo el contexto actual, sea el del despegue definitivo de una tendencia publicitaria tan interesante".

Dentro y fuera de casa

Quizá tenga razón. Sin embargo, en una época de fuerzas centrífugas y centrípetas, que mantienen a la gente dentro y fuera de casa según los países, las regiones, los meses, las semanas o los días, la publicidad digital exterior anuncia sus valores. El consumidor vive la experiencia in situ, la información que se recibe no resulta agresiva, es posible diseñar de forma remota la campaña, activarla todas las horas y todos los días del año, resulta visible a grandes distancias y, además, para las marcas, anunciarse ahí transmite modernidad. Incluso en Asia existen DOOH que cambian el mensaje en función de la persona que la está viendo gracias al reconocimiento facial. Recursos muy útiles para ganar la batalla de la (buena) atención. Porque somos una especie que tiene "unos 60.000 pensamientos diarios, y la mayoría son negativos", recuerda la escritora Sharon M. Koenig. Pero, también, somos una especie que busca trascendencia en todo lo que hace para que tenga sentido la vida.

La tecnología es un camino trascendente. Por eso, esta publicidad exterior, apunta Franc Carreras, profesor asociado adjunto de Marketing Digital en Esade, ha abaratado mucho sus costes. "Hace unos años, el precio de tener una opción digital outdoor resultaba muy caro. Hoy las pantallas son más asequibles y tienen la posibilidad de conectarse (lo que facilita actualizar los mensajes) al Internet de las Cosas". Empresas —antes de la pandemia— como British Airways llevaron, por ejemplo, su propuesta DOOH a la plaza de Piccadilly Circus en Londres. La aerolínea proyectó la imagen de un chico que miraba el cielo mientras pasaba un avión de la firma británica. Su mirada parecía guiar la trayectoria de la aeronave y se leía un mensaje final: More flights to more destinations (más vuelos a más destinos). Un nuevo camino hacia la vieja cascada. Aunque las pantallas DOOH sean caras, su coste, hemos visto, se está abaratando. Son buenas noticias para un medio que debe arriesgar. "La creatividad publicitaria siempre tuvo el desafío de captar la atención y el interés en muy poco tiempo; sobre esto no existe nada nuevo", reflexiona Carlos Víctor, director del Master en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías de la escuela de negocios ESIC. "Pero lo que provocan los innovadores formatos digitales es un aumento de la presión en las agencias y los clientes para dejar sus esquemas de anuncios que parecen más un texto de radio en formato vídeo, y aceptar que el consumidor en la era 3.0 está muy entrenado, visualmente, en los games y puede entender metáforas digitales, humor y estructuras ágiles que no tienen un call to action tan explícito". Detrás de la jerga anglosajona y publicitaria reside la estrategia de no "vender" publicidad sino historias. En esto la publicidad se parece al periodismo y la gran narrativa. "De modo que aquella calumnia de que éramos cínicos y escépticos era una tontería desde el comienzo. Al contrario. Éramos los grandes creyentes", escribió, durante los años veinte del siglo pasado, F. Scott Fitzgerald en Mi generación.

Los creyentes del siglo XXI son cada vez más jóvenes y descansan su fe en el vídeo. Sobre todo, corto. "Has probado a sentar a un millennial o un miembro de la generación Z o T en el sofá durante una hora y media y ver una película o un partido de fútbol. Dudo que pasé más de 15 minutos sin revolverse en el asiento buscando su móvil o tablet", advierte Sergio Baltazar. Es un cambio social y no solo tecnológico.

La última ola de la Encuesta General de Medios (EGM) ya reveló que la penetración digital resulta mayor en los menores de 40 años que la de la televisión. Surge una grieta entre ambos espectadores. "La consecuencia" —relata Álex Iranzo, director de servicios al cliente de Sürface, la unidad digital del grupo &Beyond— "es que cada vez existen más usuarios que demandan contenidos audiovisuales de alta calidad para suplir el entretenimiento televisivo y, por lo tanto, elegir, según sus preferencias, los temas a la carta". Aquí encaja el universo —una vez más, bajo terminología anglosajona— del over-the-top (OTT's). La transmisión en vídeo y audio de contenidos a través de Internet sin estar controlados por los operadores clásicos. Cae una intensa tromba de unos y ceros. "La evolución del vídeo en la Red resulta imparable. El 80% del contenido que se consume en los medios digitales es audiovisual. El coste de la inversión resulta infinitamente más bajo que en los canales tradicionales, lo que permite que casi cualquier compañía esté en Internet", relata Álvaro Olalquiaga, productor ejecutivo de Be Sweet Films. Y los chicos viven sus historias escuchando los ecos de la era digital. "Ahora los jóvenes están en otro código de comunicación: la inmediatez, lo espontáneo, la mezcla de formatos: 'lo que vivo lo grabo y lo publico de manera instantánea", describe el experto. A los chavales no les interesan los anuncios, quieren mensajes que hablen para ellos. De esta forma, los nuevos reyes destronan, por orden de linaje, a los antiguos monarcas: Youtube, Instagram, Facebook, TikTok, Amazon y Twitch. Todos, ahora, portan corona.

Contenido que valga

Sin embargo, siguiendo el símil periodístico, este oficio, desde los tiempos de Charles Dickens, está construido sobre palabras. Y en el caso de los vídeos, sobre imágenes. Por eso, se puede empezar la novela de forma deslumbrante: "Era el mejor de los tiempos, era el peor de los tiempos, la edad de la sabiduría, y, también, de la locura; la era de la luz y de las tinieblas; la primavera de la esperanza y el invierno de la desesperación", reza Historia de dos ciudades. O bien de manera tan previsible como una telenovela turca de las cinco de la tarde. "Las marcas, antes de nada, tienen que preocuparse de crear contenido interesante", aconseja Pancho Cassis, socio de la agencia creativa David Madrid. "Los anunciantes no pueden dejar que el formato defina la idea, sino todo lo contrario".

Aunque es consciente de que las manecillas del reloj se mueven cada hora más rápido para las nuevas generaciones. "La gente tiene menos paciencia, pero también el 99% de los contenidos son previsibles, estándar y poco novedosos", critica Pancho Cassis. "¿Unas campanadas con el comentarista de videojuegos Ibai Llanos? Los jóvenes se apuntan. ¿Nueva skin [traje] del juego Fortnite de un gamer famoso? Muchos esperan dos horas online para verla", desgrana el publicista. Hay que templar (bien) el acero digital. "El vídeo no es la panacea: porque tiene un nivel de atención muy bajo", avisa Ignacio Gafo, profesor de Marketing y vicedecano de IE University.

Pese a todo, sus números son la escritura cuneiforme de la esperanza actual. El 15% de todo lo que se emite a través de los medios de comunicación —asegura el docente— se dedica al vídeo. Además es un instrumento muy útil para alcanzar a los menores de 25 años. El problema, pensando en las enseñas, es que esta generación tiene un bajo poder adquisitivo. "Sin embargo, se puede utilizar para captar su atención. Incluso funcionan muy bien formatos de tres segundos; sobre todo como recuerdo de marca, dentro de campañas generalistas", subraya el profesor de IE University.

Imposible dudar de la vigencia del arranque de Dickens y sus dos ciudades. "Creo que ha llegado una nueva era de la publicidad en vídeo que está cambiando el modo de hacer las cosas", avanza Nélida Rojo, directora de Social Media de la agencia Sra. Rushmore. La experta sostiene que esos "mejores tiempos" acuden con la tecnología y el cambio en los hábitos de consumo del vídeo de los propios usuarios. La ingeniería se conoce bien. Los móviles y teléfonos inteligentes cada vez son más grandes y rápidos para consumir vídeo y personalizar, al igual que granos de arena, el mensaje. En su campaña Colazo, para la cerveza Ladrón de Manzanas (Heineken), crearon 120 piezas de vídeo de menos de diez segundos. Una vez más, los mensajes cortos son los que mejor funcionan aventados por la capacidad explosiva de las redes sociales. También cuaja la animación ("cada vez acelera su crecimiento en campañas de publicidad", destaca Nélida Rojo), la híper presente red TikTok y el vídeo mostrado en formato vertical. ¿Quién iba a decirlo? Al igual que en la mítica escena de Blade Runner: "He visto cosas que nunca creerías".