La publicidad busca un hueco en tu memoria ocupando la ciudad

Pancartas que se convierten en bancos, contenedores con puntos de conexión wifi o marquesinas capaces de interactuar con los ciudadanos, facilitando información sobre el tráfico. Estos son solo algunos de los proyectos que las empresas de comunicación estudian para que sus anuncios ganen impacto. Buscan anuncios cada vez más integrados en el mobiliario urbano. Para conectar con los ciudadanos, despertar su atención y si puede ser, convertirse en mensajes virales que llenen las redes sociales, que se convierten en un amplificador mundial de sus campañas. Este mercado de la publicidad inteligente crecerá a un ritmo del 7% hasta 2019, según la consultora Research and Markets. Y las grandes marcas quieren un trozo del pastel.

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Empresas líderes del sector, como Clear Channel o JCDecaux, llevan años explorando este sendero, proponiendo soluciones que mezclan innovación y funcionalidad para obtener la gestión del mobiliario urbano de las principales ciudades de todo el mundo. A menudo utilizan mecanismos sofisticados, coordinados con una base de datos públicos y que evidencian la colaboración entre las esferas pública y privada.

Un ejemplo de ello son las marquesinas de París de JCDecaux, famosas por su conexión WiFi gratuita, la posibilidad de recargar el móvil y descargar información sobre la ciudad o el barrio. Incluso están equipadas con desfibriladores. O los anuncios digitales elaborados por Clear Channel en el metro de Estocolmo, donde a una modelo se le mueve el pelo cuando pasa el tren, simulando el efecto del aire; o una pancarta en el centro de Londres, en la que un niño señala con el dedo todos los aviones que cruzan el cielo de British Airways.

Los nuevos soportes siguen una "tendencia mundial donde el exterior digital juega un papel fundamental dentro de la comunicación comercial multipantalla", explica Eduardo Ballesteros, director general de Clear Channel en España. La empresa ha cerrado un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para la gestión durante los próximos 12 años del mobiliario urbano de la ciudad. Los nuevos contenedores de vidrio y los aseos públicos no le costarán un céntimo a las arcas públicas. Pero estarán llenos de anuncios. 

No todo son montajes sofisticados. El objetivo es llamar la atención del ciudadano. IBM también se ha apuntado a la publicidad inteligente. El gigante tecnológico ha entrado en el mercado con anuncios en forma de pancartas de plástico duro que, gracias a una curvatura, se convierten en bancos, y que si vienen colocados al revés, se transforman en pequeñas marquesinas donde protegerse en caso de lluvia.

Lo interactivo se come lo tradicional

"Estamos en una fase muy inicial", sostiene el profesor y experto en marketing de ESADE, Carles Torrecilla. El catedrático no esconde su escepticismo sobre la función pública de la publicidad: "Hasta ahora no ha habido un verdadero uso de la publicidad en beneficio del ciudadano más allá de transmitir un mensaje", afirma.

La verdadera cuestión, dice Torrecilla, es establecer si ha crecido el presupuesto real que las empresas invierten gracias a este tipo de anuncios. Y su respuesta es parcialmente negativa: "Lo que ha habido es una concentración [de dinero] en cosas más llamativas, pero como intento de defensa de un sector en crisis con respecto a los canales de la publicidad personalizada y online".

El mercado global de la publicidad más innovadora de exterior crece, eso sí, con más rapidez que otros segmentos del mismo sector, asegura la consultora estadounidense Research and Markets en su último informe Global Spectacular Outdoor Advertising Market 2015-2019. Su volumen de negocio se incrementará un 7% cada año hasta 2019, prevé la agencia.

La consultora vincula ese alza a la reducción del tráfico publicitario en los canales clásicos, como los medios de comunicación, además de la expansión de la infraestructura disponible en las ciudades para los anuncios y los avances en la tecnología aplicada en las carteleras digitales. La agencia, sin embargo, advierte sobre la importancia de acertar cuando se juega con el espacio público: a diferencia de otros modelos, este tipo de publicidad exige una mayor "interacción y compromiso con los clientes". Cuando la apuesta es tan visible, un error puede ser un desastre para la imagen de la empresa que muchos ciudadanos recordarán.