Netflix anuncia que pondrá coto este trimestre a las cuentas compartidas

La posibilidad de compartir la cuenta de Netflix ha sido a lo largo de los años uno de los motores de crecimiento de la compañía y ha contribuido a convertirla en el líder mundial de la televisión de pago. Desde hace tiempo, sin embargo, Netflix ha visto en esos hogares que no pagan, o que se reparten el coste de la suscripción, una oportunidad de crecimiento. La compañía ya anunció en 2022 que esperaba lanzar suscripciones compartidas este año, pero ahora ha puesto una fecha más precisa: pondrá coto al uso en los hogares en el primer trimestre de este año, según ha anunciado en la presentación de los resultados del cuarto trimestre.

“Esto no será un movimiento universalmente popular”, ha reconocido Greg Peters, con su cargo de codirector general recién estrenado. “Habrá abonados actuales que no estén contentos con esta medida y veremos un poco de una reacción en forma de bajas”, ha admitido en una entrevista emitida por la compañía por su canal de relaciones con los inversores de Youtube tras la presentación de resultados.

Netflix asegura que hay en la actualidad a más de 100 millones de hogares que comparten Netflix. “El uso compartido de cuentas generalizado en la actualidad socava nuestra capacidad a largo plazo para invertir en Netflix y mejorarlo, así como para desarrollar nuestro negocio”, afirma la empresa. La compañía cerró 2022 con una cifra récord de 230 millones de abonados, tras sumar 7,7 millones en el último trimestre del año.

La compañía señala que sus condiciones de uso limitan ya en teoría el uso de Netflix a un solo hogar, pero ha estado haciendo la vista gorda porque de alguna manera la beneficiaba. La empresa ya empezó a preparar el terreno el año pasado. ”Hemos trabajado duro para crear nuevas funciones adicionales que mejoren la experiencia de Netflix, incluida la posibilidad de que los miembros revisen qué dispositivos están utilizando su cuenta y transfieran un perfil a una nueva cuenta”, explica.

Netflix ya puso en marcha en octubre pasado la opción de transferir el perfil. Con ella, el usuario podrá copiar la información que tenía acumulada en la cuenta anterior. Los datos que se trasladarán, según informó Netflix en una web de ayuda, son las recomendaciones, el historial de visionado (incluidas las puntuaciones que ha dado la persona a los programas), los títulos incluidos en Mi Lista, los videojuegos elegidos, la configuración establecida (idioma, subtítulos...) y otras características como el nombre del perfil o el avatar elegido.

“Tres o cuatro dólares”

La empresa lanzará un modelo de suscripción compartida: “A medida que vayamos desplegando el uso compartido de pago, los usuarios de muchos países también tendrán la opción de pagar más si quieren compartir Netflix con personas con las que no viven”. La empresa asegura que empezará a “generalizar” el nuevo modelo “más adelante, en el primer trimestre”.

Netflix aún no ha desvelado los detalles, aunque una de las preguntas en la entrevista emitida en el canal de relaciones con los inversores da al menos una pista. La entrevistadora, una analista de Bank of America, ha preguntado que motivará a los clientes a optar entre pagar “tres o cuatro dólares más” por compartir una cuenta o darse de alta ellos mismos. Nadie la ha corregido. Peters ha dicho solo que están tratando de “ser sensibles a que la búsqueda de los puntos de precio adecuados, ya sea en términos de una cuenta individual o ya sabes, un miembro adicional”.

Peters también ha matizado los plazos. Aunque ha confirmado que la medida se empezará a implantar este trimestre, será progresiva: “Lo escalonaremos un poco, a medida que vayamos trabajando por grupos de países, pero lo veremos en los próximos dos trimestres”, ha señalado.

La firma, que ha anunciado también un relevo en las tareas ejecutivas este mismo jueves, lanza también un mensaje tranquilizador al asegurar que “al igual que ahora, todos los usuarios podrán ver Netflix mientras viajan, ya sea en un televisor o en un dispositivo móvil”, sin dar detalles de los mecanismos de control que aplicará para distinguir entre el uso por parte de los titulares que se desplazan y el de quienes no sean suscriptores.

La compañía reconoce que a corto plazo el cambio de modelo puede suponer una caída en el consumo de sus contenidos, mientras algunos usuarios dejan de verlos porque no se convierten en miembros adicionales o en cuentas de pago compartidas. Sin embargo, espera que el efecto sea temporal y que produzca un aumento de suscriptores. “Estamos centrados en los ingresos, que es nuestra métrica principal”, ha señalado Spencer Neumann como buen director financiero.

Los planes para poner coto a las contraseñas compartidas de Netflix se aceleraron en el primer semestre de 2022, cuando la empresa perdió abonados por primera vez en su historia. El cambio de modelo llega acompañado de una medida que ya lanzó en noviembre, después de que en noviembre Netflix lanzase un nuevo plan de precios más bajos con publicidad, que ve como una oportunidad de ingresos y beneficios incrementales a largo plazo por la propia facturación publicitaria, al tiempo que un nivel de entrada más asequible para captar suscriptores.

La empresa asegura que está satisfecha con los primeros resultados del servicio con publicidad en experiencia de usuario, valor para los anunciantes y contribución al negocio. “Creemos que el precio más bajo está impulsando el crecimiento de los abonados. Además, como esperábamos, hemos observado muy pocos cambios desde otros planes”, ha asegurado este martes la empresa.

Ambas iniciativas van en paralelo, pero de alguna forma se dan la mano: “Los planes con publicidad nos dan la oportunidad de presentar al consumidor un precio más bajo”, que en parte compense la supresión de las contraseñas compartidas, ha explicado Peters.