Vídeos cortos para atrapar a la audiencia

La grabación es un plano fijo que ni siquiera alcanza los 20 segundos. Un vídeo vertical de aspecto casero y producción sencilla, con un contenido informal y desenfadado, que se emite a través de apps móviles, en ocasiones se viraliza y llega a miles de potenciales consumidores, muchos de ellos adolescentes y jóvenes. Un método barato y eficaz de trasladar un mensaje, atraer el interés de la audiencia, fidelizarla y crear comunidad. En los últimos años, los vídeos cortos se han convertido en una potente herramienta de marketing y las marcas han apostado con fuerza por este formato, muy vinculado a las redes sociales. El auge de TikTok tiene mucho que ver.

Esta plataforma de origen chino nació en 2016 y hoy cuenta con más de 1.000 millones de usuarios al mes en todo el mundo. De ellos, alrededor del 67% supera los 25 años. La aplicación permite crear y compartir vídeos cortos (de 3 a 15 segundos o de 30 a 60 segundos) a través del móvil, con una filosofía sencilla: la comunidad de seguidores conecta a través del engagement de unos con el contenido de otros, y viceversa. A su vez, el uso de los hashtags anima al público a que juegue y participe. El éxito de esta fórmu­la ha sido infalible.

“Uno de nuestros valores diferenciales es la autenticidad y la comunicación cercana y transparente. Esto permite que los usuarios perciban las marcas de una forma muy humana e incluso se involucran y quieren formar parte de sus estrategias de comunicación”, reconoce la directora de Relaciones con las Marcas de TikTok, Teba Lorenzo.

Un estudio de la consultora Clear M&C Saatchi revela que siete de cada 10 seguidores de la app suele aconsejar a sus amigos y familiares sobre los productos que les pueden gustar. Además, quienes utilizan TikTok están más abiertos a recibir publicidad: al 63% le gustan bastante los anuncios y, en ocasiones, los consume antes de pasar de vídeo. Anunciantes grandes, pequeños y hasta comercios locales se han lanzado de cabeza a por el formato, con el sueño de que su contenido se convierta en viral. Pero triunfar no es tan sencillo como parece.

“El problema es que muchas marcas llegan a TikTok convencidas de que van a arrasar, y luego resulta que no es así. Es necesario que reduzcan sus expectativas”, reflexiona el profesor de Dirección Comercial del IESE, Iñigo Gallo. En su opinión, uno de los errores de bulto es que quieren entablar una relación de amistad con la audiencia y a partir de ahí conseguir seguidores. “Pero el chaval que se mete en TikTok quiere ser amigo de sus amigos e interaccionar con ­aquello que le interesa. Si resulta que ese contenido procede de una marca, pues estupendo: objetivo cumplido. Pero eso ocurre muy pocas veces, lo que genera cierta frustración”, ­prosigue.

El sueño de hacerse viral

Lo cierto es que conseguir esa viralidad es complicado. Es imprescindible que se dé un golpe de suerte para que un anuncio triunfe y en pocas horas atrape a miles de personas. Sí hay determinadas palancas que pueden ayudar a que el vídeo sea un éxito: plantearlo como un storytelling que tenga un hilo conductor, apele a emociones intensas o al humor, y anime al espectador a participar de forma activa en la historia.

Lo paradójico de este formato es que, pese a su corta duración, permite desarrollar mejor una idea, por lo que se puede explicar mucho más en menor tiempo. Son contenidos dirigidos a un público joven, una generación multipantalla acostumbrada a la gamificación, a los retos, a los desafíos (los populares challenge). La audiencia ya no es pasiva, como ocurre con los spots tradicionales. Sus usuarios están dispuestos a interactuar, a aprenderse coreografías, a imitar movimientos, a crear contenidos que luego comparten con la comunidad. “Los vídeos cortos humanizan a las marcas ya que pueden personalizar mejor sus mensajes o establecer vínculos con influencers, con lo que su objetivo de llegar a nuevos consumidores se multiplica”, apunta el experto en Psicología del Consumo Albert Vinyals.

En un artículo publicado en la revista Media and Communication, los profesores de la Universidad de Alcalá Patricia Durán y Pedro Cuesta-Valiño, y el profesor Pablo Gutiérrez (Universidad de León), enumeran diversas variables que explican por qué se genera esa conexión tan íntima de los usuarios con TikTok. Entre ellas, tener una motivación constante para ver y generar contenidos, la facilidad de crear estos vídeos cortos y el deseo de compartir experiencias. “Los anunciantes deben adaptarse a esta realidad y pensar de qué forma puede su identidad de marca amoldarse a esas demandas”, afirman.

No hay que olvidar que cuanto más duran los vídeos, menor atención presta el espectador y, por lo tanto, el recuerdo que consiguen generar también decae. Con las píldoras cortas, en cambio, la reacción de la audiencia mejora. De este modo, crece la probabilidad de que el contenido de las marcas se visualice al completo y de que la gente se acuerde de lo que ha visto. El usuario de TikTok dedica un 5% de las horas en las que está despierto a navegar por la app, es decir, casi un día entero al mes está conectado a esta red social. Esta fidelidad es un imán para las empresas, conscientes de que las opciones de que sus mensajes cautiven al público se disparan.