TikTok y Twitch: creatividad para captar a los clientes de hoy y mañana

Hace algo menos de año y medio, Nathan Apodaca decidió grabarse mientras se deslizaba en monopatín yendo a trabajar; ponerle Dreams, de Fleetwood Mac, de fondo y subirlo a TikTok. Además, a mitad del clip daba un trago de zumo de arándanos y frambuesas de Ocean Spray. El vídeo y sus protagonistas, Apodaca, Fleetwood Mac y Ocean Spray, se volvieron virales. “Hemos tenido alrededor de 15.000 millones de impactos en medios”, dijo el consejero delegado de la cooperativa responsable de la bebida, que emuló el vídeo en su propia cuenta, unas semanas después. Un vídeo de 22 segundos puso una marca clásica con más de 90 años de historia en la pantalla del móvil de millones de personas.

Las plataformas como TikTok y Twitch son un puente a millones de consumidores de hoy y de mañana. Las marcas lo saben y sus estrategias publicitarias ya no son ajenas a estos espacios. “Estas dos redes sociales, probablemente en los próximos cinco años, aunque este mundo es supercambiante y mañana te sale otra red social y podemos cambiar esta conversación, creo que van a ser la gran apuesta de las marcas. Pero también es una apuesta muy exigente”, dice Auxi Barea, directora de social media y contenido de la agencia publicitaria La Despensa.

Twitch y TikTok no acaban de llegar: fueron lanzadas en 2011 y 2016, respectivamente. Pero en los últimos años han ido ganando cada vez más espacio y seguidores. “Normalmente, las marcas nos hemos ido moviendo, los anunciantes se han ido moviendo, en función de dónde empezaba a estar el usuario y el tipo de consumo que hace”, señala Marcos Blanco, profesor de ESIC Business & Marketing School. Los primeros en explorar un nuevo entorno digital de este tipo son habitualmente los más jóvenes, pero, apunta el experto, en esta ocasión también ha habido una migración de usuarios que no está estrictamente relacionada con la edad. “Ha habido trasvases de unas redes a otras por el tipo de uso y por cómo es la red”, señala.

Las compañías han escuchado la melodía y la han seguido. “Ya en los propios concursos, cuando la marca te dice los requisitos te mete TikTok”, comenta Nélida Rojo, directora de social media de la agencia Sra. Rushmore. Empresas con las que trabajan, a las que llevan el día a día de las redes sociales, dice, también la incluyen. “Lo he notado sobre todo desde el verano [de 2021]. Ahora es rara la campaña en la que no nos pidan algo de TikTok”.

Un interés creciente que también han notado en la agencia SIDN Digital Thinking. “Hay como dos ramas”, cuenta Alejandra Domínguez, su directora ejecutiva. “La primera es aquella empresa que conoce el potencial y que parte de su público objetivo se encuentra en Twitch y o en TikTok”. La otra, apunta, la conforman aquellas que por el bum de las plataformas o por el ejemplo de otras compañías que tienen buenos resultados solicitan estar presentes en ellas.

Y es que estas plataformas ofrecen un mar suculento en el que pescar. “Más de 2,5 millones [de personas] están viendo Twitch ahora mismo”, se lee en el apartado dedicado a la publicidad en la web de la compañía, propiedad de la estadounidense Amazon. “Nuestro alcance global es enorme: un billón de minutos vistos en 2020; una media de 30 millones de visitantes diarios y más de 7 millones de streamers transmiten en directo cada mes”.

Mil millones de curiosos

TikTok, propiedad de la china ByteDance, comunicó el año pasado que más de 1.000 millones de personas acudían a su plataforma cada mes. La etiqueta #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me hizo comprarlo), con la que inauguraban herramientas de adquisición en la plataforma, tuvo más de 7.000 millones de visualizaciones, según comunicó la propia compañía.

Frente al gran escaparate en el que se ha convertido la pantalla del móvil hay, según Beatriz Feijoo, profesora de Publicidad de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), en teoría, un público más predispuesto a recibir información. “El usuario entra a redes sociales buscando un contexto dinámico, abierto, para establecer comunicación”, señala. Una actitud del usuario que la publicidad aprovecha.

En el imaginario común, estas plataformas están ligadas a adolescentes, consumidores que se asocian con menor autonomía y poder adquisitivo. “En un principio es lo que se cree”, dice Domínguez. “Y la experiencia, los resultados que vamos teniendo nosotros, nos va diciendo que poco a poco ese rango de edad que creíamos que estaba en Twitch o TikTok se va ampliando”.

“Creo que ya se está muriendo ese mito de que en Twitch y TikTok solo están jóvenes y adolescentes”, dice Rojo al respecto. El 70% de los espectadores de la plataforma de streaming de Amazon tienen entre 16 y 34 años, según sus propias estadísticas. TikTok, por su parte, no publica esquemas de sus usuarios, solo ofrece datos sobre la audiencia mayor de 18 años. El 45% de las personas que la forman están entre los 18 y 24 años, y alrededor del 30%, entre los 25 y los 34, según publicó We Are Social.

“Las empresas grandes han empezado a hacer campañas en estas plataformas porque les generan mucho retorno en determinados públicos”, dice Ximo Lizana, profesor de Publicidad de la Universidad Europea de Madrid y experto en marketing y ciberseguridad. “Son plataformas muy rápidas, con una viralización y dinamismo muy superiores a las redes de los padres, como las llaman, tipo Facebook. Es visual, permite vender con mucha más facilidad determinados productos que se integran muy bien con la música, con las demos…”.

En general, las marcas buscan en ­TikTok y Twitch, relata Barea, otro lugar en el que conectar con su consumidor, probablemente saturado de otros impactos publicitarios. “Y construir una relación de afinidad mucho más a largo plazo que en el momento concreto de necesidad pura y dura de cómprame esto”, añade. “Se ha generado en determinados clientes, sobre todo en algunos sectores, como una saturación de Facebook e Instagram”, dice Domínguez. “Tienen esa necesidad, que nosotros también apoyamos, de probar otras plataformas, ver qué tipo de contenido diferente se puede crear, cómo responde ese público objetivo que muchas veces no es el mismo”.

Para Rojo, las firmas acuden a estas dos plataformas con un doble propósito: “Por un lado, ampliar el target, porque no vas a llegar a lo mejor al mismo tío en Instagram que en Twitch. Y menos en TikTok”. Por otro, abrirse a nuevos medios y formas de comunicar: “Porque al final, lo de siempre es lo de siempre”, comenta. “Pero en TikTok y Twitch creo que hay una forma diferencial que, si lo haces bien, tocas la tecla, puedes impactar, generar una repercusión que a lo mejor de otra manera no conseguirías”.

En busca de entretenimiento

Una vez en el mar, hace falta cebo. En la edad dorada de las redes sociales, quien convence es quien cuenta y hace, no quien vende. La persona que acude a las redes sociales busca lo mismo que, hace no mucho y aún hoy, persiguen quienes aprietan los botones del mando a distancia. “Lo que busca el usuario es entretenimiento, es contenido. Y las marcas ya no pueden hacer lo que hacían antes, ni los profesionales, que es lanzar solo publicidad: compra mi producto”, apunta Blanco.

El profesor de ESIC habla de tres tipos principales de acciones por las que una marca puede apostar. Por un lado, el contenido orgánico que la compañía crea y publica en su propio espacio y por el que no paga a la plataforma para su difusión. Por otro lado, los contenidos publicitarios, compartidos por la plataforma previo pago, para neutralizar los algoritmos y llegar a más público objetivo. Y, por último, las colaboraciones con creadores de contenidos.

TikTok y Twitch tienen sus propias reglas y lenguaje. “O le das algo relevante, algo que conecte con ellos, o no te va a servir de nada”, apunta Barea. “El reto para las marcas es cómo yo, con mi marca, que tengo una serie de códigos, un bagaje, una serie de historias, cómo entro sin parecer el típico GIF del señor Burns con el gorrito de lana y la camiseta de la calavera”, señala.

“Para mí, un caso muy bueno de una marca que lo hizo muy muy bien y que entendió perfectamente cómo funciona Twitch y qué se puede conseguir y cómo se puede jugar con el directo es el caso de PlayStation y Netflix con Ibai [Llanos]”, relata la experta. Se trata de un unboxing, en el que el streamer desempaquetaba el último modelo de la consola de Sony, la probaba y empezaban a pasar cosas extrañas. Durante la emisión en directo, además, se rodó un corto, dirigido por Jaume Balagueró, que se estrenó después en Netflix.

Al principio, cuenta Rojo, de Sra. Rushmore, había propuestas más genéricas que no llamaban tanto la atención o que eran adaptaciones de otros tipos de publicidad en otras redes. “Y poco a poco se ha ido generando una creatividad extraordinaria”, dice. Las plataformas brindan a los profesionales diferentes opciones y formas de anunciarse. “Tenemos infinitas posibilidades, y eso es la leche”, asevera. “Pero creo que la clave aquí es la creatividad”.

Buenas asociaciones

Para Blanco, las marcas que lo están haciendo bien son aquellas que se están sabiendo asociar a determinados tipos de contenidos y se han convertido en buenos creadores de contenidos de esos verticales. “A aquellas que solo quieren hacer publicidad e impactar al usuario y venderles el producto en redes sociales, seguramente no les va a ir tan bien. O será un canal más de venta, pero no les va a ir tan bien”.

Las redes sociales, dice Feijoo, nacieron para establecer contacto con otros semejantes, y uno de los principales errores de los anunciantes es no tener en cuenta esta naturaleza, no establecer una comunicación bidireccional. Gary Vaynerchuk, reconocido emprendedor y autor, dijo durante un evento de la CNBC el año pasado que muchos negocios tienen dificultades en el entorno del social media porque ofrecen contenido que va en su interés y no en el de la persona al otro lado.

“La publicidad ha muerto como tal. La publicidad como todos la entendíamos ya no existe. Esto por supuesto que va a continuar”, señala Blanco. “Creo que van a evolucionar muchísimo Twitch y TikTok. Seguramente nazcan nuevas maneras. O, de repente, habrá creadores locos que den una vuelta un poco a la forma y los contenidos y tendremos que adaptarnos. Y para mí esa es un poco la magia de este trabajo y del mundo del social”, dice Rojo.