Plataformas digitales gratis y con publicidad: los otros contendientes en la guerra del ‘streaming’ piden paso

En medio de la pérdida paulatina de espectadores de la televisión tradicional y mientras las plataformas de pago buscan formas nuevas de sumar seguidores y de crecer económicamente a través de la publicidad (Netflix y Disney+ ya tienen fecha para sus nuevos planes de suscripción), otra vía del ecosistema televisivo pide paso con fuerza: la televisión digital gratuita con anuncios. Conocidos también por sus siglas en inglés, los canales FAST (free ad-supported streaming television) se abren camino en España, pero en Estados Unidos ya son una realidad bien asentada. Un informe de junio de la auditora Comscore ponía la atención en lo que consideraban “señales de un cambio en el mercado” al constatar que el uso de estos servicios de televisión digital gratuita con anuncios han crecido un 29% entre 2020 y 2022 en los hogares estadounidenses, frente al 21% que han crecido las plataformas de pago en el mismo periodo. “Los consumidores tienen más en cuenta sus presupuestos y se inclinan hacia los servicios con publicidad”, decía en ese informe el vicepresidente y jefe de producto de Comscore, James Muldrow.

Pluto TV fue una de las primeras en aprovechar las posibilidades que ofrecía esa alternativa. Fundada en 2014, es propiedad de Paramount desde 2019 y este octubre cumple dos años desde su llegada a España. Entre sus más de 100 canales gratuitos (estas plataformas se pueden ver sin pagar y sin necesidad de registro, solo es necesario estar conectado a internet) se puede encontrar emisoras dedicadas a la misma serie durante las 24 horas del día, como Doctor Who, Star Trek, El Comisario, Sensación de vivir o Bob Esponja, o espacios temáticos centrados en cine español, programas de crímenes reales, viajes o cocina, entre otros muchos. Para Carlos Martínez, director de Paramount Iberia, en los dos años que Pluto TV lleva en el mercado español se han superado las expectativas que se habían marcado tanto en el número de usuarios como en el contenido ofertado y la publicidad que han logrado atraer. Los canales de la plataforma, que cuenta con 67 millones de usuarios en todo el mundo —no han facilitado datos de España—, muestran una media de 3-4 minutos de anuncios por hora, mientras que el límite para la televisión tradicional está en una media de 12 minutos por hora.

Aunque aún estén dando sus primeros pasos, la oferta de este tipo de canales (que también ofrecen una selección de contenido bajo demanda) ya es amplia en España, desde la propia Pluto TV hasta Samsung TV Plus, Tivify, Rlaxx TV, Runtime o la versión gratuita y con anuncios de Rakuten TV, que acaba de estrenar el primer reality de aventura español de este tipo de plataformas, Discovering Canary Islands. También EL PAÍS ha lanzado un canal para la televisión conectada, disponible en Samsung TV Plus y Tivify, con reportajes, entrevistas y formatos de entretenimiento. En Estados Unidos, la oferta incluye otros servicios como Tubi, propiedad de Fox, o Freevee, la plataforma gratuita de Amazon. Estas últimas ya apuestan por la producción original, más armas con las que hacerse un hueco en la apretada guerra del streaming. TelevisaUnivision también cuenta con su propia plataforma gratuita con anuncios, ViX, orientada al público hispanohablante.

Pero, ¿realmente hay hueco para estas propuestas en un panorama tan saturado como el televisivo? “La pregunta es si existe un mercado propio para esta oferta de contenidos, y yo claramente creo que sí”, dice Pablo Romero, director de Runtime España, propuesta que acaba de aterrizar en el mercado español y que aporta 10 canales lineales disponibles tanto en su propia plataforma como en otros servicios. Para él, una de las claves está en que los servicios digitales de pago despreciaron el valor de la televisión tradicional. “Apelar únicamente al consumo de vídeo bajo demanda es dejar fuera un mercado muy importante, el de la televisión lineal, que no está muerta”, cuenta Romero, que estuvo en el equipo fundacional de Canal+ y puso en marcha Yomvi, su plataforma de vídeo bajo demanda. También apunta a los bajos costes de producción que supone la creación de estos nuevos canales, muy lejos de las dificultades de poner en marcha un canal tradicional. “Son otras reglas del juego, que son nativas del mundo digital”, explica Romero. “Gracias a los canales FAST estamos viendo un comportamiento de consumo original, y eso va a hacer que arraigue”, completa.

Raffaele Annecchino, expresidente y director ejecutivo de Paramount Internacional hasta que dejó el cargo este verano, apunta otras dos claves: la posibilidad de rentabilizar el contenido de librería (programas o películas que no son de estreno) y las opciones que da la publicidad programática, aquella que se dirige de forma más ajustada al espectador y que facilita el entorno digital. En ese mismo sentido apunta Pablo Romero. “La televisión en España ha sido predominante en el reparto de la tarta publicitaria: hoy en día, el digital se lleva más porción del pastel que la televisión. La tele es un medio cuestionado hoy como vehículo eficaz en el mundo publicitario, pero con la publicidad programática vuelve a tener un nivel de competitividad enorme. Es la revancha, los digitales nos habían robado el mercado y ahora volvemos para plantar cara”. Romero habla de objetivos para las plataformas FAST: representar en 2023 un 2% del mercado de consumo de televisión, y llegar a un 5% en 2024. “Son números ambiciosos, pero no tanto si se tiene en cuenta la realidad del consumo actual”, defiende.

Según Raffaele Annecchino, para el despegue en España de estas propuestas hace falta tiempo y acuerdos entre empresas. “Para los operadores locales es una oportunidad porque tienen centenares de horas que pueden reutilizar con un formato lineal programado por especialistas. Los grupos globales aportan una tecnología amortizable en muchos mercados y contenidos que pueden tener un alcance global, y los grupos locales son fundamentales porque ofrecen un gran bagaje de contenido local. El futuro se basará en alianzas locales y globales”, afirma.

Para Carlos Martínez, es fundamental el equilibrio entre buen contenido y buen precio, gratis en este caso. “No voy a decir que sea fácil ganar usuarios, pero en el momento en el que no tienes precio y no tienes barreras de entrada, es fácil que venga el usuario, no le pides nada”. Otra de las armas con las que compiten estas plataformas son los contenidos ya conocidos por los espectadores. De esta forma, lo que podría verse como una desventaja, la escasa presencia de contenido reciente, de estreno o exclusivo, se convierte en palabras de estos ejecutivos en una virtud. “A veces no queremos experimentar, queremos ir sobre seguro. A todo el mundo le gusta el jamón de Jabugo. Están muy bien las espumas y los platos nuevos, pero en las bodas lo que funciona es el jamón de Jabugo, que es lo que ofrecemos, producto conocido y bueno, que a lo mejor tiene unos años pero sabes que te gusta”, remata Martínez.

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