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Publicistas reclaman al supervisor que regula los anuncios en España más rigor contra el ‘greenwashing’

Un grupo de creativos manda una carta a Autocontrol para que impida el ecopostureo días después de que António Guterres exigiera vetar los anuncios de combustibles fósiles

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Cartel de “Combustibles 100% renovables” en una gasolinera de Repsol en A Coruña, este viernes.ÓSCAR CORRAL
Miguel Ángel Medina

Un grupo de publicistas exige a Autocontrol, el supervisor que regula los anuncios en España, que actúe ya contra el ecopostureo. “Somos testigos de cómo mensajes confusos y engañosos de anunciantes españoles superan impunemente los filtros de Autocontrol [...] Solicitamos que actúe con el máximo rigor ambiental, estableciendo una política de tolerancia cero contra el greenwashing”, señala la carta que han enviado a la entidad. Por su parte, las asociaciones ambientalistas acusan también al supervisor de permitir anuncios controvertidos de combustibles fósiles mientras veta campañas ecologistas.

Autocontrol es un organismo privado compuesto por agencias y marcas que controla la calidad de la publicidad a partir de un código ético autoimpuesto por la propia industria. Esta entidad puede llegar a impugnar campañas publicitarias y los medios de comunicación respetan sus resoluciones, aunque algunas están envueltas en polémica. Mientras, Creatives for the future es una asociación que aglutina a profesionales de la publicidad, la comunicación y el diseño empeñados en trabajar para cambiar la industria desde dentro y concienciar sobre la emergencia climática. Algunos de ellos incluso se han comprometido a no elaborar anuncios de combustibles fósiles. El colectivo envió este domingo una misiva tanto a Autocontrol como a la Asociación Española de Anunciantes (AEA), que después colgaron en sus redes sociales, para pedirles que se impliquen en este tema, algo que el sector reconoce que por ahora no se cumple.

“La industria publicitaria española evoluciona. Impulsada por legislación, hemos ido viendo mejoras en la protección de menores, la regulación de la publicidad del tabaco, el alcohol, el juego o los productos azucarados”, dice la misiva. “Pese a tales avances, cuesta entender la ausencia de reacción al mayor desafío al que nos enfrentamos como especie: las crisis climática, la pérdida de biodiversidad y los límites planetarios ya sobrepasados (6 de 9), debidos a la actividad humana”, continúa.

“Las falsas afirmaciones y mensajes vacíos de muchas empresas (especialmente aquellas con mayor incidencia, como las energéticas con legado fósil o la ganadería industrial), retrasan la acción y aumentan el coste financiero y humano que pagará todo el mundo”, aseguran los publicistas. Por eso, “y ante la falta de un marco regulatorio sobre el lavado verde en España”, instan a Autocontrol y la AEA a “tomar medidas con la urgencia que el desafío requiere” y vetar el ecopostureo. Además, piden actualizar el artículo 12 del código de conducta de Autocontrol —que se limita a que la publicidad no deba “mostrar comportamientos generalmente considerados perjudiciales para el medio ambiente”—, “para que refleje desde ya la Directiva Europea contra el Greenwashing 2024/825, aprobada en marzo, adelantándose a la fecha de obligatorio cumplimiento”.

Paula Baldó, coautora de Alerta greenwashing (Pol·len edicions), señala que Autocontrol “es muy poco transparente” cuando se trata de juzgar el ecopostureo: “No hay forma de saber quiénes son los expertos que participan en las resoluciones, ni sobre la base de qué se consideran expertos. En cuanto a los miembros del jurado, no hay mucho experto en sostenibilidad, así que determinados matices que puedan tener las alegaciones ambientales se les pueden escapar”.

El caso reciente más polémico ha sido la reclamación de Iberdrola contra Repsol por una campaña de “combustibles renovables” que, según la eléctrica, atenta contra el principio de veracidad. Autocontrol permitió la campaña. Una fuente del sector publicitario lo explica así: “Repsol comunica que tiene combustibles 100% renovables, lo que da a entender que todos los combustibles que vende son renovables. Pero no creo que lleguen al 1% de los combustibles que fabrica, no es una parte representativa de su negocio, y además también causan emisiones y deforestación. Es muy evidente que se trata de greenwashing. Pero Autocontrol archiva la reclamación porque las industrias fósiles siguen teniendo mucho poder”.

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Un portavoz de Repsol responde que “estas demandas tratan de desprestigiar una solución que la UE considera válida y alternativa a la electrificación para reducir de manera inmediata y asequible las emisiones de CO₂” y “tratan de confundir a la sociedad, cuando la materia prima que se emplea está regulada por la normativa, supervisada y certificada”. Además, la marca insiste en que “ha inaugurado la primera planta de combustibles renovables de la Península en Cartagena, que usa residuos orgánicos para producir 250.000 toneladas al año de combustible renovable”.

Dos campañas retiradas en Reino Unido

La autoridad publicitaria de Reino Unido sí que ha vetado dos campañas de Repsol por ecopostureo. “En Gran Bretaña se prohíben campañas de petroleras que confunden una parte por el todo, o dan a entender que su negocio es uno y no otro, pero en España se permiten. Hace falta tener un organismo serio que controle la publicidad engañosa, pero no nos fiamos de Autocontrol, un chiringuito de las grandes empresas publicitarias y de los que invierten en publicidad”, apunta Miguel Ángel Soto, de Greenpeace.

El ecologista señala que “donde más greenwashing hay es en los anuncios de petroleras, energéticas y aerolíneas, que están invirtiendo miles de millones para mostrarse como verdes, y Autocontrol se lo permite”. En cambio, el organismo vetó una campaña de Greenpeace contra las macrogranjas titulada “De la mierda de la macrogranjas no se dice ni mu” porque, según su resolución, incorporaba “manifestaciones aptas para menoscabar el crédito de terceros en el mercado, sin ceñirse a afirmaciones de hechos objetivos exactos, verdaderos y pertinentes”. Soto resume: “A nosotros nos exige hechos objetivos, pero a las grandes empresas les concede el derecho a engañar a la ciudadanía con mensajes confusos, medias verdades, prefijos, atributos engañosos y paisajes idílicos que nada tienen que ver con el producto o servicio”.

De hecho, fuentes del sector reconocen que el organismo pone más trabas a campañas de productos elaborados con proteína vegetal —con argumentos como que pueden hacer que los consumidores los confundan con la carne— que a los combustibles fósiles. Nuria Blázquez, de Ecologistas en Acción, tercia: “Cuando ves que campañas como la de los combustibles renovables de Repsol se pueden emitir, no nos da mucha confianza en Autocontrol. En este contexto de emergencia climática, no se deberían permitir anuncios como esos”. Es lo mismo que pidió el pasado miércoles el secretario general de la ONU, António Guterres: vetar completamente la publicidad de los combustibles fósiles para mitigar la emergencia climática.

Mientras llega esa medida, ni Ecologistas ni Greenpeace suelen presentar reclamaciones ante Autocontrol, y prefieren llevarlas a la CNMC y a la Dirección General de Consumo (como ha ocurrido con la misma campaña de Repsol). Autocontrol solo ha recibido tres quejas por este motivo en los últimos dos años, dos contra Repsol (desestimadas) y una contra el agua embotellada Aquaservice, que sí acabó con la retirada de la campaña (en la que se afirmaba que era “la forma más cómoda y sostenible de beber agua en casa”).

La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), por su parte, señala que han detectado greenwashing en algunos anuncios, pero tampoco han presentado reclamaciones “por considerar que, al no existir normativa específica aún, no iban a tener gran recorrido”. Un portavoz apunta: “Creemos que es necesaria una normativa específica que acote mucho más lo que se puede y no se puede hacer”.

En este sentido, el Ejecutivo prepara una Ley de Consumo Sostenible —para trasponer la reciente directiva europea sobre el tema— que identificará como “práctica comercial desleal” la inclusión de alegaciones ambientales genéricas —como “sostenible”, “verde”, “respetuoso con el planeta”— o que no tengan respaldo científico. Según el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, cuando se apruebe, quienes incluyan este tipo de mensajes podrán ser sancionados con hasta 100.000 euros, o hasta seis veces el beneficio ilícito obtenido. La norma está en preparación, pero todavía no tiene fecha.

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Sobre la firma

Miguel Ángel Medina
Escribe sobre medio ambiente, movilidad -es un apasionado de la bicicleta-, consumo y urbanismo. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha ganado los premios Pobre el que no cambia su mirada y Semana Española de la Movilidad Sostenible. Ha publicado el libro ‘Madrid, preguntas y respuestas. 75 historias para descubrir la capital’.
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