La publicidad se apodera del ‘marketing’ digital
La minería de datos y la personalización de las campañas impulsa una actividad en permamente evolución y con una gran oferta de aprendizaje
El marketing digital se ha convertido en los últimos años en una carrera omnipresente en España. En instituciones tanto públicas como privadas, se puede encontrar una enorme oferta educativa de grados, másteres, diplomados y otros programas especializados. Esto responde a que es una profesión cada vez más cotizada en las empresas. Según datos de la Fundación Telefónica, la demanda de perfiles cualificados en marketing digital creció casi un 50% en 2023, lo que refleja “la rápida expansión y evolución del sector”.
Los expertos consultados por EL PAÍS coinciden en que el marketing digital es una carrera que evoluciona con rapidez y que las habilidades que buscan los empleadores son cada vez más variadas. Ahora son fundamentales las competencias en email marketing, Google Ads, optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), gestión de redes sociales, publicidad digital, entre muchas otras más. Estas habilidades son cruciales para que las empresas fortalezcan su presencia en el entorno digital y se adapten a las necesidades del mercado.
Adopción de canales
Santiago Hernández, CEO del portal de noticias PuroMarketing y jefe de Estudios de Marketing en el grupo CEF-Udima, explica que el principal cambio en el sector ha sido la adopción generalizada de los canales digitales. “Hoy no se puede entender el marketing sin entender el mundo digital. Lo que hacemos es estar donde nuestro público esté”, afirma Hernández por llamada telefónica.
Asimismo, la revolución de la ciencia de datos también ha alcanzado al marketing digital. Borja López, director de Medios Sociales de la agencia Ernest, considera que este aspecto es la nueva clave en el mundo del comercio digital: “El data intelligence nos permite medir y optimizar nuestras acciones en tiempo real, creando modelos de atribución para saber qué estrategias están funcionando y cuáles no”. Esta capacidad de análisis y optimización en tiempo real a partir de datos, según López, es fundamental para generar resultados rentables y efectivos para las empresas.
Hernández también afirma que los datos permiten “identificar y corregir” las estrategias de marketing en formas que antes eran imposibles. “Antes se decía que en marketing dilapidabas la mitad de tu presupuesto, pero no sabías cuál mitad. Gracias a los datos, hoy sí que podemos saber cuál de esas mitades estamos dilapidando y no hacerlo más, porque podemos ir optimizando nuestra labor en tiempo real”, explica el CEO de PuroMarketing.
Conocimiento clave
El director de Medios Sociales de Ernest señala que el acceso a los datos ha llevado a una personalización en la publicidad digital. “Ahora sabemos que la manera en que se consume contenido varía enormemente según la plataforma y el público objetivo. Esto permite crear una publicidad muy personalizada, ajustada al contexto y preferencias del usuario, lo cual no era tan fácil de lograr en el pasado”, apunta López.
Fernanda Arnaiz, una joven profesional de 27 años que trabaja en la agencia Aglaia Consulting, en Barcelona, subraya la importancia de mantenerse actualizado en un campo que cambia rápidamente y desarrollar las habilidades a las que las empresas están poniendo más atención. “Las empresas evalúan factores como la experiencia en SEO y SEM (marketing de motores de búsqueda, por sus siglas en inglés), haber trabajado en campañas de Google Ads y copywriting”, explica Arnaiz por teléfono.
La revolución de la inteligencia artificial ha tenido un impacto significativo en el marketing digital, según Arnaiz. “Ha impactado mi forma de trabajar para bien. Mis tareas las puedo hacer en la mitad del tiempo que antes, puedo investigar mucho más rápido”, comenta. Este sentimiento es compartido por muchos en la industria, quienes ven en la IA una herramienta poderosa para mejorar la eficiencia y la efectividad de las campañas de marketing.
El CEO de PuroMarketing también opina que la inteligencia artificial está empezando a jugar un papel importante, sobre todo en la creación de contenidos, pero hace hincapié en que esta tecnología no debe “reemplazar la creatividad humana”.
Formación actualizada
Fernanda Arnaiz, de Aglaia Consulting, considera que su formación universitaria no le proporcionó todas las competencias para desempeñarse en marketing digital. “Mi carrera en México estaba más enfocada en publicidad tradicional, y el máster en Barcelona fue bastante básico y por encima. Fue el trabajo lo que realmente me aportó las herramientas necesarias”, señala.
El CEO de PuroMarketing, Santiago Hernández, apunta que existe un “desfase” en las universidades respecto a las necesidades del mercado. “Cuando los estudiantes se enfrentan al mundo laboral, notan una brecha entre la formación recibida y las demandas del mercado”, comenta. Hernández destaca también que muchos perfiles provenientes de la formación profesional tienen un conocimiento práctico más avanzado en herramientas y plataformas actuales como Power Bi (plataforma de análisis de datos), aunque pueden carecer de “una comprensión estratégica más amplia”.
Sin embargo, para el director de Medios Sociales de Ernest, Borja López, la formación en marketing digital “está evolucionando para satisfacer estas nuevas demandas del mercado”. “Las universidades y centros de negocio están haciendo un esfuerzo por actualizar sus programas e incluir temas como la inteligencia artificial, aunque aún hay una escasez de expertos en esta área capaces de impartir clases realmente transformadoras”, explica López, que también es docente en EUDE Business School (Madrid).
Arnaiz recomienda a quienes contemplan estudiar Marketing Digital que investiguen las tendencias actuales del mercado, desarrollen habilidades en análisis de datos y estén dispuestos a aprender continuamente. “Es un campo que evoluciona muy rápido. Estar al día con las novedades es crucial”, subraya.
La combinación de conocimientos técnicos y estratégicos es vital para enfrentar los desafíos actuales y futuros del marketing digital. Así, el sector continúa evolucionando y adaptándose, impulsado por la creciente demanda de expertos capaces de manejar las complejidades del entorno digital y las nuevas tecnologías que están redefiniendo la manera en que las empresas se comunican con sus clientes.
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