Una nueva vida digital para la publicidad contextual

¿Te ha pasado que has visto un anuncio de zapatillas para correr mientras lees un artículo sobre el auge del running en una página web?”, pregunta en su introducción la Guía contextual en programática de IAB Spain. A esa práctica se la llama publicidad contextual, y es anterior a internet, recuerda Benito Marín, uno de los autores de la guía, presidente de la Comisión de Programática de la asociación que aglutina a la industria del marketing y la publicidad digital en España, y director de customer success para España y Portugal en Integral Ad Science (IAS).

“Colocar anuncios en entornos relacionados con la temática que venden o promocionan se ha hecho toda la vida; es encontrarte la publicidad de una marca deportiva en el diario As”, incide. Es verdad que ahora resuena, poderosa, gracias a la inteligencia artificial (IA), como alternativa eficaz ante la desaparición de las cookies de tercera parte: aquellas que el navegador coloca en el ordenador del usuario y le persiguen por todas las páginas que va visitando.

Álex Iranzo, director general de la agencia de medios Infinity Barcelona, comenta que Google fue uno de los pioneros en la construcción de segmentaciones contextuales, aunque se plantea si esta tecnología basada en palabras clave o etiquetados podría considerarse contextual en sentido estricto. “La mecánica es que, si hay un artículo o web que coincide con mis conceptos clave, ahí inserto mi publicidad. Se trata de una concatenación de palabras que no analiza el contexto”, puntualiza.

El lugar de la audiencia

En esas llegan las cookies, y “pasamos de un modelo de compra por espacios publicitarios a un modelo por audiencia”, lo que significa que ya no importa dónde se aloja mi mensaje, sino dónde se encuentra mi audiencia, “a la que tengo que cautivar, no importa el sitio en el que esté”, desgrana Iranzo. Y así, las galletas adelantan a la publicidad contextual como principal fórmula de segmentación.

“Las cookies de tercera parte han puesto el foco en el seguimiento y la personalización, no necesariamente en la relevancia y el valor”, indica Carlos Estrada, director de Desarrollo de Negocio de NP Digital. Cuando Google anuncia en 2020 su intención de eliminarlas —tras varios retrasos parece que será en 2024; es cuestión de tiempo que suceda—, la industria vuelve sus ojos hacia la publicidad contextual, “que, como todo lo que es relevante y aporta valor, ha resistido el paso del tiempo”, señala. En realidad, ha hecho más que sobrevivir ya que, por el camino, se ha aliado con el big data [inteligencia de datos] y la inteligencia artificial, y ha sido “como ponerse una capa de superhéroe”, en palabras de Estrada. Una que le permite no ya leer palabras, sino entender el libro, y le abre las puertas a los contenidos audiovisuales, inaccesibles hasta ahora.

La IA ayuda al brand safety —limitar la aparición de una marca en un contenido negativo— e impulsa el brand suitability o búsqueda del entorno más adecuado para lanzar un determinado mensaje, según la guía de IAB Spain. Además, faculta para automatizar la creatividad o, como lo expresa Iranzo, “no solo contextualiza el entorno, sino que adapta la creatividad a ese entorno”. El directivo aterriza toda esta teoría en el caso práctico de un hipotético producto para el insomnio: con una segmentación por etiquetas, el anuncio se arriesga a salir en contenidos negativos o poco rigurosos; el big data garantiza que se lanzará en entornos apropiados; la IA posibilita entender los contextos y, en función de ellos, trabajar conceptos aledaños al insomnio como la calidad del sueño, consejos para dormir mejor o recomendación de productos naturales o químicos, con una creatividad diferente en cada caso.

Mayor eficacia

“En esta era de privacidad, con usuarios cada vez más preocupados, saturados y reacios a la hipersegmentación, la publicidad contextual ofrece numerosas oportunidades para ser menos invasivos, más relevantes y eficaces”, subraya Paula Marín, directora creativa ejecutiva de ES3. Permite, prosigue, conseguir lo más valioso: la atención del usuario, que puede duplicarse gracias a la ubicación de la comunicación correcta en el entorno adecuado. Pero sin olvidar el mensaje, esencial por más que tengamos el contexto, el momento y el producto perfecto. Paula Marín aboga por evitar caer en los clichés y las generalizaciones. “La publicidad contextual puede perpetuar estereotipos, por ejemplo de género, o desafiarlos. La clave está en la creatividad”, asegura.

En opinión de esta especialista, muchas veces la publicidad contextual impacta con anuncios “donde lo único diferencial es el contexto, desaprovechando la atención con una creatividad plana que se centra en la conversión inmediata y pierde la oportunidad de construir marca a largo plazo”.

En contraposición, Marín pone ejemplos (televisivos) de publicidad contextual creativa, adecuada, relevante e incluso “memorable”: los anuncios de Estrella Galicia y de la serie Berlín de Netflix en las últimas campanadas del año; Fi Network contando su tarifa Estefaníííííaaaaa en La isla de las tentaciones (fue el grito que lanzó uno de los novios del programa de Tele 5 al ver a su pareja besándose con otro), o Resines for president de MásMóvil, con menciones a Alberto Núñez Feijóo y a Pedro Sánchez, en la primera tanda de anuncios del debate electoral previo a los últimos comicios generales.