Entre aquel añejo spot de Soberano que proclamaba que el coñac “es cosa de hombres” y la última campaña de J&B, que reivindica la diversidad trans, ha pasado más de medio siglo. Una mirada a los anuncios de las últimas décadas permite ver el gigantesco salto de la sociedad española hacia la igualdad, el arrinconamiento de actitudes machistas y la ampliación de derechos sociales. She (Ella), creado por la agencia El Ruso de Rocky para la marca de whisky J&B (Diageo), es un emotivo relato que cuenta la historia de un abuelo que en la cena de Nochebuena decide maquillarse como muestra de solidaridad y empatía con su nieta trans. La campaña, un reflejo fiel de la realidad en la que se desenvuelve la comunidad LGTBIQ+ y de la lenta pero firme conquista de libertades, ha recibido este sábado el Gran Premio Nacional de Creatividad, galardones que reconocen los trabajos más innovadores de la industria de la comunicación, en una gala celebrada en el Kursaal de San Sebastián y conducida por el cómico David Broncano.

El anuncio de J&B que ha triunfado en los premios que organiza el Club de Creativos (C d C) fue diseñada para la Navidad de 2022 bajo el concepto de “homosexoledad navideña”, a través del cual la marca quiso expresar su compromiso con la inclusión y la normalización de la diversidad, un mensaje dirigido a aquellas personas que tienen miedo de mostrarse tal y como son por temor a no encajar en el entorno familiar, social o laboral. She se adentra en este universo con una narrativa sensible que, para el presidente del jurado, Oriol Villar, es “pura emoción”, una obra “valiente y conectada al momento”. Ante todo, considera que lo más importante de la campaña es que “abre un camino de futuro en la relación entre la marca y su público”.

Seleccionada por un jurado integrado por 35 profesionales y presidido por Villar, fundador y director creativo de OV, la pieza ganadora de los Premios C d C es una minipelícula de tres minutos de duración filmada al son de la canción She, de Charles Aznavour, en la versión de Elvis Costello, que narra la peripecia del abuelo de Álvaro. Misteriosamente, comienza a comprar todo tipo de cosméticos y, torpemente y a escondidas, aprende a usarlos en vísperas de la reunión familiar en la cena de Nochebuena. Antes de sentarse a la mesa, con el resto de la familia expectante, aparece con Álvaro, convertida en Ana, sonriente y perfectamente maquillada por su abuelo mientras todos los comensales sonríen, aplauden y dan muestras de complicidad. La actriz Ella di Amore es la encargada de dar vida a esta narrativa cargada, según sus autores, de realismo y verosimilitud, que busca emocionar y, a la vez, remover conciencias.

Espíritu valiente

La obra ganadora, junto al resto de las piezas que han merecido un reconocimiento en esta edición, representan “la esencia de estos tiempos complicados en los que vivimos”, según Villar. Muestran “el espíritu y el rol valiente que las marcas quieren tener en la vida de las personas” y, en el caso de J&B y El Ruso de Rocky, “brillan con fuerza propia y vuelven a demostrar que cuando un cliente y una agencia logran entenderse y trabajar en tándem, los resultados son incuestionables”. Para la presidenta del Club de Creativos, Mónica Moro, la marca habla “de identidad” y de un nuevo “escenario social”. Recuerda que no es el primer anuncio protagonizado por una persona trans, pero en esta ocasión ha sido ideado en un entorno “propicio”, pocos meses antes de que el Congreso aprobara la ley que abre la puerta a la autodeterminación de género. “La publicidad vive en su tiempo y abre conversaciones que en un momento dado tienen un alcance mayor y adquieren más relevancia. El anuncio habla de celebración, de compartir al margen de identidades o creencias y reclama una serie de valores de una comunidad que se hace oír”, explica.

Para J&B, la campaña encierra un mensaje de aceptación, respeto y tolerancia que apuesta por la fortaleza de los lazos entre un abuelo y su nieta trans. Un cuento de Navidad que supera barreras y dinamita prejuicios, la antítesis de aquellos rancios y denigrantes anuncios cargados de estereotipos que han salpicado el catálogo de la publicidad en España. En los años setenta, la industria daba por bueno que el marido mostrara actitudes violentas y accesos de cólera, como arrojar un plato al suelo porque no le gustaba el sabor de la comida y, de paso, darle una bofetada a su esposa. Así lo mostraba una campaña (hoy inconcebible) de Soberano en la que la mujer en cuestión recurre desesperada a una pitonisa en busca de una receta que calme al iracundo cónyuge. “Tu marido trabaja muchas horas diarias y tiene derecho cuando llega a su hogar a encontrar un agradable recibimiento. Procura que nunca le falte su copita de coñac. Verás cómo no falla”.

A la exhibición del machismo más trasnochado no escapaba tampoco aquella pieza en la que el actor José Luis López Vázquez aparece rodeado de esbeltas mujeres en traje de baño. “¿Pero qué es lo que les das?”, pregunta una voz en off. “Pues lo que quieren todas: un producto nacional de calidad, Mc Pepito”. Con mensajes de ese calibre, la publicidad afianzaba los roles de género en el imaginario colectivo. La famosa motorista enfundada en un mono de cuero rojo daba cuenta de ello: “Jacq’s es un hombre alto, fuerte, muy especial. No retrocede ante nada”.

Un reflejo de la sociedad

La presidenta del C d C apunta que la publicidad es un reflejo de la sociedad y que anuncios como el Soberano serían impensables hoy en día, pero tiene en la memoria que hasta 1981 las mujeres no podían abrir una cuenta corriente en un banco sin el permiso de sus maridos. “A veces la publicidad va por detrás de una sociedad que avanza más rápido en mentalidad, visiones e ideologías. Hace años, todas las personas que salían en los anuncios eran guapas, y las cocinas estaban llenas de mujeres que hacían la comida o fregaban. Ahora, ya no”, sostiene Moro. Con tono de autocrítica, mantiene que la publicidad ha sido víctima de sí misma. “Hemos aprendido de los errores. Los profesionales nos hemos autorregulado. Hemos reflexionado para analizar qué pasaba en la profesión y qué estereotipos estábamos representando. Durante mucho tiempo ha sido así por inercia, por no explorar cosas nuevas o por buscar atajos. Con el tiempo, las marcas han aprendido a narrar historias para convencer al consumidor de una manera responsable”.

Las jornadas C d C han estado marcadas en esta edición por la “actitud”, un concepto que, según Mónica Moro, está por encima del talento e invita a no rendirse y a reinventarse. “Pertenecemos a una profesión con una visión del mundo optimista. Frente a la incertidumbre, los publicistas tienen una actitud inspiradora que eleva la vara de la creatividad”. Esta idea ha vertebrado los debates celebrados desde el viernes en el Kursaal de San Sebastián y en los que han participado los ucranios Max Burtsev y Olha Burtseva, directivos de Arriba!, una de las agencias más reconocidas de Ucrania, que han contado la importancia de no rendirse ante situaciones límite y el alcance de su trabajo en Volonterska, una fundación dedicada a la atención a los refugiados con la que colaboran desde hace un año, cuando las tropas rusas invadieron su país.

En esta edición, el jurado ha concedido 22 oros (10 en el apartado de Craft, seis en Ideas, tres en Estrategia, dos en Innovación y uno Contenido), además de 30 platas y 29 bronces. Todos estos metales pasarán a formar parte del XXIV Anuario de la Creatividad, integrado por un total de 154 proyectos que corresponden con 348 piezas, que el C d C presentará en otoño. La agencia más premiada ha sido Ogilvy, con 12, seguida por El Ruso de Rocky, con 11 (incluido el Gran Premio), PS21, con siete, Lola MullenLowe, con seis, y David Mad, con cinco.

Puedes seguir EL PAÍS TELEVISIÓN en Twitter o apuntarte aquí para recibir nuestra newsletter semanal.