La sensibilidad con el cliente centra los avisos financieros

En papel o digital, repasar el extracto bancario ha sido, durante años, una pena en observación. Las instituciones financieras —con los tipos de interés al 0%— se han eximido de traspasar cualquier rentabilidad al ahorrador, e incluso se ha dado la singularidad económica de que invertir en deuda del Estado costaba dinero. Resulta sencillo imaginar la cara de estupor del cliente.

Ahora, las ganancias han mejorado un poco. Con la inflación más o menos bajo control (3,2% el pasado noviembre), los bancos y sus anuncios vuelven a tirar de rentabilidad (escasa) para atraer a los clientes. Es poco, pero hacía muchos meses que no daban (casi) nada por un depósito o una cuenta. Aun así, imperan sus reglas: suelen ser periodos cortos, para nuevos clientes, cantidades limitadas y exigen una estrecha vinculación con la entidad. ¿El saldo para el inversor? Algo de frustración. “Pero ha llegado el momento de reconstruir posiciones, primero en renta fija y luego, quizá, en renta variable”, propone Luca Paloni, estratega jefe de Pictet AM.

Por ahora, Bankinter ha empezado por mejorar las ganancias de su cuenta nómina, medida que estuvo arropada por una particular campaña que lleva 15 millones de reproducciones. “Compramos empresas que no sean machistas” / “y a los que fabrican sin contaminar”, se escucha, mientras un grupo de jóvenes interpreta una coreografía.

Y en mayo pasado lanzaron a Don Dinero —protagonizada por un billete de 50 euros—, que narra las medidas del banco para contrarrestar la inflación en la economía familiar. En este caso recurre a un maestro del Siglo de Oro: “Yo soy Don Dinero / poderoso caballero, como bien nos dijo un día, don Francisco de Quevedo”. Rimas que lleva a la cuenta digital a más de dos puntos largos de la inflación.

En temas de desembolsos, los bancos suelen actuar en cascada. Uno tras otro. Nadie quiere perder capital. Al sur, en Málaga, Unicaja Banco ha dado publicidad a la cuenta nómina, pero tiene una extensa letra pequeña. Exige domiciliar la nómina o pensión (importe igual o superior a 1.200 euros netos al mes) y deben contratar tarjeta de crédito y banca digital. Casi todas las entidades basan sus campañas en un sustantivo: fidelidad.

Pero si existe un trazo común, tras una crisis financiera mundial (2008) y otra de deuda (2012), en las entidades y los creativos, es que dirigen sus mensajes hacia el propósito social. Para algunas firmas no se trata de remunerar, mucho o poco, sino cómo y para qué. Es el zeitgeist de esta época.

Cifras con ética

En esa competencia que mezcla ética y cifras, Banco Sabadell propone —­solo para nuevos clientes, y hasta el 31 de este mes— una cuenta online con mejor rentabilidad y un lema: La cuenta corriente menos corriente (devuelve el 3% de los recibos domiciliados de luz y gas). Otras entidades, como CaixaBank —ganó 3.659 millones hasta septiembre—, evitan esta competencia publicitaria y económica. Con esas cifras no parecen interesados en la guerra por el pasivo. Es un segmento pequeño. Grandes agencias como Havas Media Spain, por ejemplo, no entran en ninguna campaña que tenga como protagonista a la inflación. También declina su participación Ibercaja.

Una entidad tradicionalmente más preocupada por este mundo de las remuneraciones es ING, que dirige su publicidad, sobre todo, a los clientes que tengan la cuenta naranja. Sus depósitos a plazo fijo tienen tres horquillas y se enfocan a un ahorrador joven. El banco ha propuesto para ello una campaña-diálogo. Del dinero no se habla. ¿El dinero es un tabú? En el anuncio varias parejas admiten lo poco que conversan sobre él. “Tener una buena relación con el dinero vendría bien al final”, reconoce una chica. El posicionamiento corresponde a la agencia Fuego Camina Conmigo y los socios en investigación Big Band y El Departamento. “Nuestra prioridad es ayudar a que las personas progresen en la vida”, defiende Luis González Soto, director de marketing y gestión de marca de ING. “Y para ello es importante poner encima de la mesa un tema tan importante en nuestra existencia como es la gestión de las finanzas”.

Cuenta la historia bancaria que España ha sido un país complicado para las entidades extranjeras. Pero cada vez entienden mejor que esta es una tierra de dificultades y, también, de esperanzas. “La publicidad siempre está en constante evolución no solo por los avances técnicos, sino porque tienen que adaptarse a las necesidades de los consumidores”, reflexionan en Deutsche Bank. “Las crisis financieras [2008 y 2012] provocaron que evolucionasen las necesidades y la publicidad: ambas deben encajar”.

El resto es primero de economía. La elevada inflación ha producido una política monetaria restrictiva (altos tipos de interés) del Banco Central Europeo. “Si el precio del dinero supera el 4% en los últimos meses, genera el regreso al mercado de instrumentos de ahorro como cuentas y depósitos a plazo con remuneraciones atractivas para el ahorrador”, analizan desde la entidad germana. Vuelven a ganar interés instrumentos de bajo riesgo —como los que hemos visto— más fondos monetarios o de renta fija.

Pero aparece algo distinto consecuencia de la crisis de 2008. La confianza, la diferencia. “En el mundo financiero actual apenas puedes competir por unas décimas con otros productos. Lo que le debes ofrecer al cliente es sensibilidad. Que no tenga problemas si le devuelven un recibo; que si existe un producto excelente se lo ofrezcan; que le traten bien”, desgrana Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de McCann y director general creativo de El Laboratorio. “En general, los instrumentos o los productos tienden a ser muy parecidos y el banco debe ser capaz de transmitir que sus clientes son partners financieros”. Un cambio que cuenta.