‘Influencers’ con peso pero bajo vigilancia

En 1920, un dibujo de Papá Noel recomendaba en las páginas de la revista estadounidense The Saturday Evening Post las bondades de consumir Coca-Cola. El impacto del anuncio fue brutal, y a partir de aquel momento las marcas de la época empezaron a recurrir a personalidades famosas para promocionar sus artículos e influir en la decisión de compra de los consumidores. La fórmula funcionaba: un personaje popular destacaba las excelencias de un producto y su mensaje cautivaba a la audiencia.

Acababa de emerger el germen de los influencers, personas con la credibilidad suficiente para convencer al público y arrastrarle a su orilla. La irrupción y la popularización, muchas décadas después, de las redes sociales acabó por afianzar el papel de estos prescriptores. Buscados por firmas de todos los ámbitos, los influencers se erigen como una alternativa a la publicidad tradicional. Y su crecimiento es notable. En 2022, la inversión anual en España del denominado influencer marketing alcanzó los 63,9 millones de euros, según un estudio de la asociación IAB Spain. El sector estima que, en 2023, la cifra haya aumentado entre el 15% y el 30%. Para 2024, las previsiones mantienen la senda del crecimiento. Lo mismo ocurre a escala global. El año pasado, esta industria movió unos 21.000 millones de dólares, y la previsión para este ejercicio ya supera los cálculos iniciales de 15.000 millones, avanza el informe de Influencer Marketing Hub / Benchmark Report 2023.

“Los influencers han conseguido trabajar la prescripción real con usuarios reales, y eso no lo había logrado nadie hasta ahora. Ayudan a humanizar la marca y construyen en poco tiempo un imaginario en torno a ella, de manera que esta se hace presente de una manera natural y cercana”, afirma la CEO de la agencia Hamelin, Marisa Oliver. Lo que en un principio parecía una moda pasajera ha terminado por convertirse en una industria en sí misma, y algunos de estos creadores de contenidos son hoy celebridades capaces de arrastrar a miles de seguidores y de generar una enorme cantidad de ingresos y beneficios.

“A las marcas les aportan alcance, visibilidad, engagement, participación, autenticidad y acceso a audiencias específicas. Y a los consumidores les proporcionan recomendaciones confiables, descubrimiento de productos, entretenimiento, inspiración, feedback, opinión y la sensación de formar parte de una comunidad”, argumenta desde la Asociación de Marketing de España la publicista Celia Caño. Esto es valioso si se tiene en cuenta que a las firmas se les hace muy complicado impactar en la audiencia —más aún si es joven—, porque los mensajes demasiado comerciales no atraen su atención.

Una nueva visión

“Cuando los usuarios se conectan a una red social, no quieren consumir publicidad. Les interesa acceder a entretenimiento, divulgación, moda, estilo de vida… Y a los anunciantes les cuesta ofrecer un contenido pensando en ellos”, admite el fundador del portal de referencia Influencer Marketing 365, Óscar Cumí. En cambio, si quien divulga esa información es un prescriptor, el porcentaje de interacción se multiplica. “Los consumidores confían más en las recomendaciones de los influencers, sobre todo en determinados ámbitos (moda, salud, belleza, turismo), lo que les convierte en una estrategia poderosa para que las marcas lleguen a su público objetivo”, añade Cumí.

El profesor de Marketing Digital en la escuela de negocios ESADE, Franc Carreras, añade otro motivo para entender por qué estas figuras son tan valiosas para los anunciantes. Además de la credibilidad que les aporta, afirma, está la cuestión aspiracional. “Como el usuario admira tanto e incluso anhela parecerse a ese influencer, resulta que todo lo que este toca o le gusta se convierte de forma automática en atractivo para el espectador”, señala. Por eso, el público cree más en sus recomendaciones. Carreras recuerda que la percepción que tienen las marcas en la audiencia es la de perseguir, por encima de todo, el beneficio y el lucro. Sin embargo, aquellos prescriptores inteligentes que son capaces de mantener a su comunidad de fieles sin perder su credibilidad suelen tener criterio propio. “Ese punto de autoridad tiene un valor tremendo para los consumidores, sobre todo entre los más jóvenes”, incide.

Entre la mayoría de creadores de contenido se ha establecido una especie de código deontológico no escrito que les impide recomendar aquello en lo que no creen o que no consumirían en la vida real. Ese halo de autenticidad es lo que de verdad atrae a la audiencia. Óscar Cumí insiste en que “es la comunidad de usuarios” la que le otorga al influencer ese estatus que le hace tan especial. Sus propios seguidores, junto a marcas, agencias, plataformas (Instagram, YouTube, TikTok…) y, por supuesto, organismos reguladores, se encargan de controlar la actividad de estos prescriptores. Un tesoro que las firmas no quieren dejar escapar.