Se busca poner orden en el mundo sin ley de los ‘influencers’

Rosalía se sirve un vaso de Coca-Cola en TikTok. Le siguen 31,2 millones de personas en la red social y 30.700 comentan ese clip. En un directo de Twitch, Ibai Llanos habla de los nuevos dispositivos plegables de Samsung. Su canal tiene 13,2 millones de suscriptores. Y David Cánovas, más conocido como TheGrefg, le regala una bicicleta Specialized a su padre en un vídeo de YouTube. Su perfil tiene 17,9 millones de inscritos. Son solo un puñado de ejemplos de los acuerdos de colaboración entre marcas y personas influyentes que han revolucionado el mundo de la publicidad y el marketing: para las empresas, son una ventana a miles de individuos que siguen a alguien por su talento, por su arte, por su atractivo físico... pero también por un estilo de vida (ocio, alimentación, moda, deporte...) que les atrae. Estos intercambios están remunerados, y se espera que este año muevan en todo el mundo más de 21.000 millones de dólares (casi 19.500 millones de euros), según el informe El estado del marketing de influencers 2023, de Influencer Marketing Hub, recurso para las plataformas y agencias de creación de contenido.

Esta forma de promoción de todo tipo de servicios y productos se desarrolla en internet sin cortapisas y sin mucho miramiento hacia los derechos de los consumidores, que muchas veces son menores que imitan conductas. En Francia, estos acuerdos acaban de ser regulados con una ley que prohíbe, por ejemplo, recomendar cirugía estética y suscripciones a aplicaciones de apuestas deportivas. También obliga a indicar si se realizan actividades de publicidad, si las imágenes que se usan han sido retocadas o si la silueta o el rostro de alguien ha sido producido por una inteligencia artificial. En caso de infracción, las penas pueden alcanzar hasta dos años de cárcel, 300.000 euros de multa o la prohibición de ejercer su actividad.

En España, donde existen más de 9.000 influencers profesionales, de los que cerca de 900 tienen más de un millón de seguidores, según el último estudio de la agencia 2btube, no existe nada parecido. Los creadores de contenido saben que no explicitar que un contenido es, en realidad, un anuncio, es éticamente dudoso —desde 2020 existe un código de conducta de Autocontrol—, pero de momento no hay ninguna ley que impida hacerlo o que aclare cómo marcarlo correctamente. Para evitar la publicidad encubierta y otros problemas derivados de este negocio, una reforma de la Ley de Comunicación Audiovisual aspira a regularlo pronto, y el Ejecutivo presentó el verano pasado una propuesta de Real Decreto que contempla regularizar la actividad económica de los influencers.

¿Cómo? A través de un registro para monitorizar sus actos, en el que influencers, streamers, tiktokers, youtubers, etcétera compartirían responsabilidades y obligaciones con las plataformas de vídeo. Así, los creadores de contenido también tendrían la obligación de proteger a los menores y al público en general de contenidos perjudiciales (incitación al odio y la violencia o el acceso a contenidos pornográficos, por ejemplo), identificar “convenientemente” las comunicaciones comerciales e inscribirse sí o sí en este nuevo registro.

“La deontología no tiene capacidad coactiva”

“Hasta que los influencers no sean considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual, su actividad se rige únicamente por parámetros deontológicos y de buenas prácticas, pero la deontología no tiene capacidad coactiva. Puede mejorar la praxis, pero siempre dentro de un marco regulador”, desarrolla José Sixto García, director del Instituto de Medios Sociales y profesor de la Universidad de Santiago de Compostela. “Si Netflix no puede anunciar medicamentos o tabaco, tampoco ellos. Lo mismo con la publicidad encubierta: no es tolerable que anuncien un producto sin que el usuario identifique que eso es publicidad”, señala Sixto.

“Parece que no hay límites y todo vale. Pero no. Esto hay que regularlo, de modo que se sepa si el contenido que se comparte es publicitario, pagado, y de modo que se sepa que nada es tan real como se intenta vender”, añade Begoña Gómez, directora del máster en Comunicación Corporativa e investigadora de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR). “A las marcas no les ha quedado otra que estar donde están los públicos. Había un público joven que se les estaba escapando y los influencers son la pieza clave para contactar, de forma directa, eficaz y única, con un público concreto que parece que no conecta con los medios tradicionales, pero hay que hacerlo bien”, comparte Gómez.

“¿Que qué responsabilidades tienen los influencers? ¡Todas! Son ejemplos para millones de personas, sobre todo personas jóvenes. Como tales, tienen la obligación de comunicar y trasladar una serie de conductas, valores, actitudes, que van más allá de la mera compra de un producto o servicio”, sentencia Gómez. “El contrato que establezca la marca con el creador de contenido probablemente no valore este tipo de cuestiones, por lo tanto, sería importante que a nivel institucional hubiera una ley, con compromisos y regulaciones, que pusiera encima de la mesa este tipo de cuestiones”, concluye.

En opinión de Chloé Sepulchre, creadora de Being Biotiful, blog y plataforma de menús saludables basados en los vegetales de temporada, todo sería “más honesto” si en España se hiciera una ley como la que se ha aprobado Francia. “Uno no sabe quién hay detrás de la pantalla... Puede haber niños, adolescentes, gente con baja autoestima, pasando un mal momento, y compararse en redes sociales es muy fácil. Hay que dejar de querer transmitir vidas falsas y perfectas, porque no existen. Y hay que ser muy transparente y sincero con lo que se recomienda”, comparte la joven, que tiene 126.000 seguidores en Instagram y 27.000 inscritos a su newsletter, pero nunca se ha considerado a sí misma influencer.

“Me da la impresión de que la palabra tiene connotaciones negativas, porque se los percibe como personas que viven del cuento, que lo único que hacen es compartir marcas que les pagan. Definir y profesionalizar la profesión ayudaría a romper estos prejuicios y contribuiría a que el contenido sea más honesto y transparente”, argumenta, sobre un sector en el que la falta de regulación es palpable. Ella habla de sus seguidores con cariño: “Yo creo que me siguen porque buscan un estilo de vida con el que se puedan sentir identificados, y de mí esperan recetas fáciles de temporada, comida sabrosa, desenfadada y colorida. Yo espero de ellos que no se comparen y que no idealicen lo que ven en redes sociales, que se lo pasen bien y sobre todo que coman bien y mejor cada día”.