‘Microinfluencers’: directos y eficaces

Cada vez es más frecuente buscar el éxito en las campañas contratando a prescriptores con menos seguidores pero más especializados

Influencer usando un teléfono inteligente desde su estudio.
Influencer usando un teléfono inteligente desde su estudio.Manu Reyes (Getty Images)

En el momento en que está leyendo esta pieza, el mundo de los influencers —líderes de opinión en redes— ya ha cambiado. Su universo es muy efímero, pero tan heterogéneo como la sociedad misma: hay celebridades, sí, que se mueven entre comunidades tan grandes como los beneficios que se embolsan, y otras, más modestas pero igualmente rentables para las marcas. Los llamados micro y nanoinfluencers son cada vez más estratégicos.

“Tienen comunidades más pequeñas, pero gran capacidad de prescripción sobre ellas; el mensaje es más directo, más segmentado y su comunidad más leal”, explica Paloma Miranda, fundadora y consejera delegada de Grupo Go Talents. “Le siguen porque les interesa el mensaje y el contenido, más allá de todo lo que rodea al personaje; se percibe como una relación más cercana”. ¿Y qué tipo de personas son? “Creadores más especializados que los que van a públicos más amplios”, explica Amaia Álvarez Soto, country manager de SamyRoad, otra agencia del sector. “Su canal puede ir de deporte, de pediatría, de áreas muy concretas, y eso les hace tener una comunidad muy fiel con un interés compartido”.

“Mis plantas, las estaciones y mi comunidad van marcando el guion de mi trabajo y mi comunicación”, cuenta Clara Redondo Rodríguez, fundadora de Plantitis Crónica. Desde su cuenta de Instagram, la gallega mantiene una comunidad de 110.000 personas a las que enseña a cuidar plantas. Este canal le sirve para poner en marcha cursos, donde puede monetizar su talento. Es decir, obtienen ingresos de acciones concretas con marcas, pero, sobre todo, las redes les funcionan como plataforma para darse a conocer y vender sus conocimientos.

Algo más artesanal

Aunque la profesionalización funciona también así para los que obtienen beneficios mucho más grandes, los otros influentes hacen un trabajo más artesanal. Ester Roelas, chef de pastelería y una de las primeras españolas en montar una ciberescuela, montó su proyecto físico durante la pandemia. “Desde el principio las redes me han servido para todo profesionalmente. Empecé a practicar las recetas en casa cuando estudiaba y las vendía. Y como, además, mis fotos gustan, Instagram para mí ha sido un currículo”, explica la pastelera, con más de 40.000 seguidores.

Ella, como otros influentes de nicho, trabaja con marcas y, como todos los que triunfan, es selectiva. “Llevo años siendo fiel a mi comunidad, saben que si les recomiendo algo es porque les irá bien. Para mí es el primer factor que valoro al hacer un acuerdo con una marca: ¿sois fieles a mis principios éticos? ¿Y de interés para mi comunidad?”, cuenta. E insiste en que se permite “no aceptar todo porque mi fuente de ingresos no es esa”. La madre de Plantitis Crónica también comparte perspectiva. “Ahora mismo hay muchos creadores subiéndose a esta ola y aceptan todo. Para mí lo importante es que haya una intención, una profundidad en el trabajo que hace esa marca”.

Hay otra visión que comparten Ester y Clara: la sensación de que hay mucho trabajo por hacer para que las marcas les hagan sentir más cómodas. “Se nota las que trabajan con influencers y las que no. Son más miedosas, desconfiadas, exigentes… Te tienen mucho tiempo pendiente del correo electrónico y te piden muchísimo; es la parte más desagradecida de este trabajo”, explica Clara. A Ester le incomodan las que “quieren invertir poco”. “Prefieren una valla que nadie ve a contratarme a mí, que sé quién va a comprar ese producto. Además, se fijan en seguidores y ‘me gusta’ cuando deberían fijarse en cómo interactúan contigo”.

Carla Llamas, periodista y bloguera de viajes especializada en sostenibilidad, expone un panorama similar, aunque lo acepta: “Sí, les falta formación, pero también a nosotras. No siempre sabemos cuál es la colaboración que va a funcionar. Todos estamos en el camino, aprendiendo poco a poco y de la mano”. La Maleta de Carla tiene casi 29.000 seguidores.

Esta comunicadora es otro ejemplo de cómo las redes sirven para posicionar otros proyectos menos efímeros. Aunque sus stories y reels son vistos por miles de personas diariamente, Llamas, coautora de Viajar para chicas con prisas (Planeta de Libros), está entregada a su podcast, donde amplifica el impacto de su trabajo, dedicado a la sostenibilidad y los viajes y tiene formato de entrevista. “Al principio escribía contenidos para terceros y mi blog, en un momento dado empiezo a darme cuenta de que mi proyecto puede ser rentable y empiezo a diversificar con formatos y a comunicarme con la gente; a recaudar fondos para otros proyectos… Y defino cómo quiero trabajar: con coherencia”.

Otro de los estigmas del sector es que su trabajo no sea considerado tal. Lo denuncia Mónica Moro, directora del Club de Creativos: “Son gente que genera contenido, que ha inventado un nuevo lenguaje, que alimenta y cuida una comunidad…”, expone. “Son autodidactas y eso es envidiable, un ejemplo. Saben de segmentación, de estrategias de contenido, de coherencia, de marketing digital, de SEO, idiomas… Han sido consistentes y persistentes teniendo en contra, muchas veces, a la opinión pública, y siendo víctimas del algoritmo que los penaliza si paran. No pueden parar”. Moro se refiere a la cantidad de cambios que hay en el funcionamiento de las redes sociales que suman o restan visibilidad y que se convierten, como ella dice, “en la criptonita de los influencers”. “Un día sin publicar, unas vacaciones de desconexión…, pueden echar por la borda su visibilidad”.

A merced de los cambios

Una de las modificaciones más recientes del funcionamiento de las redes ha sido la obligación de indicar cuándo la publicación está patrocinada, de forma que ganan en verdad. También desde hace poco, los “me gusta” y los seguidores han dejado de ser relevantes porque se pueden falsear. Para detectar quién tiene una comunidad rica e interesante para una marca, existen empresas que se dedican a monitorizar y analizar la idoneidad de perfiles a través de herramientas de programación. Es lo que hace Peoople, una aplicación basada en la recomendación, para que los influentes y sus comunidades puedan compartir contenidos. David Pena del Río es su fundador y es experto en ese tipo de mediciones. “Trabajamos con lo que llamamos un ratio de comportamiento. Y esto supone un cambio para las campañas, porque las marcas optimizan su presupuesto cuando van a buscar impacto con influyentes”, señala. 

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