Los ‘influencers’, ¿la nueva burbuja del marketing digital?
Este es un fenómeno rentable y de tendencia alcista. Los problemas llegan cuando se diseñan y desarrollan estrategias sustentadas sobre criterios que se quedan en la superficie
Se lleva hablando desde hace ya bastante tiempo sobre el influencer marketing, es decir, sobre implementar en la estrategia de marketing digital de una compañía un acuerdo de colaboración con ciertas personalidades sobre la base de una serie de de objetivos concretos, como venta, interacción o tráfico. Así, según el estudio sobre este fenómeno elaborado por Launch Metrics, aproximadamente seis de cada diez directores de marketing lanzaron campañas con influencers en el año 2016. Un dato que no es de extrañar si atendemos a que el 72% de la Generación Z reconoce que estas personalidades influyen poderosamente en sus decisiones de compra.
Sin embargo, este escenario ha motivado que miles de personas hayan aprovechado la oportunidad para inflar sus perfiles con seguidores falsos o comprados y, así, exhibir en su escaparate –Instagram, Facebook, etc.- una imagen de éxito e influencia más falsa que un billete de dos euros. Las alarmas han saltado, por tanto, en las compañías y en los departamentos de marketing y no son pocos los que se cuestionan: “¿Hasta qué punto tiene sentido el influencer marketing? ¿Se trata de una burbuja?” Teniendo en cuenta que este entorno mueve alrededor de 10 millones de euros al año solo en España, no son preguntas baladíes.
Según se desprende del Influencer Marketing Benchmarks Report, por cada dólar invertido en esta técnica se percibe alrededor de 11,69 dólares. Una cifra que no deja de mejorar año a año, dado que en 2015 fue de 9,6 dólares por cada uno invertido, y un año antes de 6,85. Además, los anunciantes que ejecutaron campañas con influencers observaron un incremento del 15% en las menciones de su marca y un aumento del 9% en lo que al sentimiento positivo se refiere. Otro dato interesante es que el engagement rate –ratio de compromiso entre usuario y marca- medio fue del 2%, incrementándose en un 0,5% respecto al año anterior, según el informe citado anteriormente.
El influencer marketing es un ámbito de mayor complejidad que la que se le presume
Estamos, pues, ante un fenómeno absolutamente rentable y de tendencia alcista. Los problemas llegan cuando se diseñan y desarrollan estrategias sustentadas sobre criterios que se quedan en la superficie. No se puede basar una campaña exclusivamente en base al número de seguidores, más bien se ha de hacer todo lo contrario…
Es crucial realizar un estudio cualitativo y cuantitativo del perfil con el que se va a colaborar: se debe llevar a cabo un análisis detallado (más allá de la tasa de interacción y comentarios) de sus estadísticas calculando, así, los ratios de conversión y engagement, situación demográfica de su público, medias de edad, etc.; resulta necesario estudiar su histórico y comprobar si ha trabajado con productos o servicios similares, es decir, si ha tratado de un modo orgánico la materia en cuestión; y también conviene analizar si es el perfil que más se adecua a la marca y a sus valores. Hay que tener en cuenta que en la mayoría de los casos el impacto es bastante más notable cuando se trabaja de la mano de perfiles de influencers medios, con menor número de seguidores pero con un público mucho más fidelizado. Algo que, además de representar un ahorro bastante sensible, permite diversificar y trabajar en paralelo con más influencers de nicho, creando una tendencia de uso o exposición entre un público maximizando, así, el impacto del producto o servicio en cuestión.
Queda claro, entonces, que el influencer marketing es un ámbito de mayor complejidad que la que se le presume pero, sobre todo, queda patente que los efectos a todas las escalas de llevar a cabo un adecuado plan de influencers son notables… No está de más recordar que, a día de hoy, para ganar el bolsillo de los usuarios primero hay que ganar su corazón.
Daniel Marote es socio director de Hydra.digital y experto en experiencia de cliente, marketing y transformación digital.
