El millonario negocio de los ‘influencers’: ¿justo o disparatado?

Los influencers son la nueva narrativa de las marcas. Vídeos que empezaron como un hobby para mostrar rutinas de belleza o tutoriales de moda se han convertido en uno de los principales escaparates de las empresas para publicitar sus productos. Por tanto, lo que al principio parecía un entretenimiento y, sobre todo en Instagram, una recopilación de fotos bonitas se ha convertido hoy en un enorme negocio que mueve miles de millones de euros y que no solo ha lanzado a la fama a sus protagonistas, sino que también les reporta grandes cantidades de dinero. Pingües beneficios que muchos de ellos mantenían en secreto hasta hace poco, pero que cuando se han dado a conocer han causado sorpresa y han abierto la puerta a interrogantes y polémicas. 

“Después de ver cientos de vídeos, me decidí a empezar a grabarme. Y subí mi primer vídeo tutorial de maquillaje. Encontré en YouTube una plataforma en donde la gente me pedía más y más vídeos, y yo cada día grababa sin parar”, cuenta a EL PAÍS Grace Villarreal, una de las más conocidas influencers españolas, que cuenta con 600.000 seguidores en Instagram.

Poco a poco, a medida que los seguidores de Villarreal subían, las marcas empezaron a contactar con ella para que fueran su paleta de sombras o sus brochas las que salieran en los videos. La práctica, conocida en el mundo de la publicidad como "marketing de influencia", movió nueve millones de euros en 2018 en España a través de campañas publicitarias cuyo coste para las empresas oscila, dependiendo del prestigio del contratado, entre los 3.000 y los 100.000 euros, según datos recogidos por el portal libremercado.com.

Pero todo está aún en construcción. Hace pocos días, Paula Gonu, una de las influencers más seguidas de España —con más de 1,6 millones de seguidores en su canal de YouTube y dos millones en Instagram— le contó a sus seguidores que en diciembre había ganado 15.062,96 dólares (unos 13.600 euros) gracias a sus publicaciones. Entonces arrancó la polémica, similar a la que cuando se supo que Luisa Fernanda W, una influencer colombiana con 13 millones de seguidores en Instagram, cobraba 8.500 euros por un post en su Instagram y 5.000 euros por una historia en su perfil (que dura 24 horas).

El salario de Gonu fue tendencia en Twitter durante días, donde había quienes opinaban que esa cantidad tenía sentido y quienes la consideraban desproporcionada. A ese respecto, ella respondió: “Las personas que lo entiendan porque saben del tema están de acuerdo con el argumento de que cobras en relación con lo que generas. El segundo grupo de personas son los que se llevan las manos a la cabeza y ven injusto que se cobre por, según ellos, hacer mierda de vídeos y tonterías en Internet”. 

La polémica en redes está servida. La firma de marketing Izea analizó lo que pagan las marcas por contenido patrocinado en Internet y descubrió que en Instagram el precio de una foto promocionada se ha multiplicado por más de 12, ya que pasó de 124 euros en 2014 a 1.544 euros en 2019.

¿De qué depende que a un influencer le paguen más que a otro que hace lo mismo?. “Normalmente, a mayor número de seguidores, mayor es el caché del influencer”, afirma el CEO de BrandManic, Luis Soldevilla. “Los creadores de contenido digital le ganan la partida a la publicidad en televisión. Todo apunta a que los influencers generan una respuesta emocional mucho más fuerte que la publicidad en televisión, y por eso las marcas han decidido incrementar su inversión en este sector”, explica Soldevilla. A falta de una tabla oficial de precios, los expertos trabajan con sus propias estimaciones: “Por un paquete de publicaciones en Instagram, dos historias de 24 horas y una foto, un influencer micro, que tiene más de 20.000 seguidores, podría pedir alrededor de 250 a 300 euros”.

Por su parte, por el mismo contenido un influencer top, con más de 150.000 seguidores — como pueden ser Dulceida o Maria Pombo— podría llegar a pedir de “1.000 a 1.200 euros”, explican desde la agencia BrandManic en España.

Para La Pereztroica, una youtuber con casi dos millones de seguidores en Instagram, su relación con las marcas se asemeja a la que se tiene con cualquier cliente: “Ellos me contactan y nos ponemos de acuerdo para construir una manera de trabajar para conseguir crear fidelidad”.

Al final, el valor de cada influencer es único. “Para que la gente pueda vivir de sus redes, hay un gran trabajo detrás”, explica la manager Lina Cáceres. “La idea de este trabajo es crear una comunidad que sea fiel a su celebridad digital”. “La gente cree que ser influencer es simplemente hacerse selfis, mientras que la realidad es que son personas que se están reinventado todo el tiempo para tener siempre contenido nuevo que ofrecer”, explica. En esto coincide la influencer colombiana Daniela Pérez, con 1,6 millones de seguidores: “Dependes de las campañas y de tus números”, explica. “Es una presión muy grande porque puedes estar haciendo el mejor contenido, pero no sabes si se va a volver viral o la gente lo va a seguir”.